Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

УПРАВЛІННЯ КОМУНІКАЦІЯМИ ВИСОКОТЕХНОЛОГІЧНОГО БІЗНЕСУ

Маркетингова складова дифузії інновацій

Останній компонент комплексу маркетингу інновацій - дифузія інновацій

в частині комунікаційної політики інноваційної компанії - залежить від структури і потужності комунікаційних каналів, спроможності суб'єктів господарювання швидко реагувати на нововведення. Дифузія інновацій являє собою комплекс процесів, пов'язаних з розповсюдженням, просуванням і продажем інновацій. Під маркетингової складової дифузії інновацій мається на увазі та частина процесу дифузії, над якою інноваційна фірма має контроль, наприклад, реклама, просування товару, встановлення цін. Інша частина процесу дифузії, над якою компанія нс має контролю, - це поширення, просування інновації користувачами і науковими публікаціями, наприклад, розповідь споживача одному про переваги якогось продукту, наведення потенційним користувачем довідок про якийсь новий продукт або публікація про інновації в науковій праці.

Інноваційний процес - це послідовний ланцюг подій від нової ідеї до її реалізації в конкретному продукті, послузі або технології, і подальше поширення нововведення. На рис. 7.1. представлена дифузія інновацій, як хвилеподібний процес, обумовлений тривалістю великих і малих технологічних циклів. За словами професора Г. Малінсцкого [1] , кожен уклад проходить в своєму розвитку три етапи. Спочатку виникає наука, пов'язана з новими можливостями - це 10-15 ліг. Потім настає стадія створення дослідних зразків техніки - ще 10-15 років. Нарешті, стільки ж триває і третій етан - проникнення нового технологічного укладу в економіку.

Дифузія інновацій на тлі зміни технологічних укладів

Мал. 7.1. Дифузія інновацій на тлі зміни технологічних укладів

Одним з фундаментальних питань, що стосуються динаміки інноваційного процесу, є скорочення тимчасового інтервалу, лага між появою нового знання (новація) і його використанням, впровадженням, т. З. інновацією. Іншими словами, часто існує значний часовий розрив між першими двома компонентами інноваційного процесу - новаціями та інноваціями, що гальмує інноваційний процес в цілому.

Можна навести масу прикладів з російської практики, коли наукові результати, що володіють величезним потенціалом практичного застосування, роками і десятиліттями «припадають пилом на полицях», чекаючи впровадження. Впроваджені ж розробки не завжди знаходять свого покупця. Вже згадана проблема є спільною для управління інноваційними процесами, а не характерною тільки для окремих країн.

Особлива роль в просуванні інновацій в свідомість споживача відводиться маркетингової діяльності, що стосується комунікаційної політики інноваційних компаній і заходів щодо формування та стимулювання споживчого попиту на інноваційну продукцію. У той же час необхідна оптимізація витрат, пов'язаних з маркетинговими комунікаціями, так як часто у виробника інновацій виникають проблеми з ліквідністю. Актуальність управління процесами, пов'язаними з маркетинговими комунікаціями (МК) і, зокрема, рекламною діяльністю, пов'язана з рішенням двоєдиного завдання. По-перше, підвищити споживчий попит на інновації шляхом інтенсифікації та підвищення ефективності комунікаційної діяльності. По-друге оптимізувати витрати на маркетингові комунікації.

В результаті досліджень результативності МК в різних секторах бізнесу можна зробити наступні висновки 4 ':

  • 1. Зростання рекламних бюджетів, вище критичного рівня, незначно впливає на обсяг продажів інноваційної продукції та частку ринку.
  • 2. Більш ефективним способом просування продажів інновацій є ціновий фактор і зниження витрат на виробництво, а також розподільних і комунікаційних витрат.
  • 3. Чим більша кількість рекламних витрат припадає на душу населення, тим нижче ефективність витрат на просування продукції, в тому числі інноваційної.

Основні вимоги до політики просування продажів нової продукції, яка забезпечує ефективність маркетингових комунікацій, представлені в табл. 7.1.

Таблиця 7.1. Вимоги до комунікаційної політики інноваційного бізнесу

вимоги

зміст

1

Низькі витрати 46

  • - 11оддержанне оптимального штату фахівців відділу для максимально ефективної роботи.
  • - Забезпечення оптимального маркетингового бюджету.
  • - Відсутність дублювання комунікаційних функцій.

2

диференційовані

послуги

  • - Затребуваність послуг комунікаційних послуг з просування інновацій.
  • - Забезпечення ексклюзивних маркетингових комунікацій, в тому числі, за допомогою аутсорсингу.
  • 45 Нсгородов В.С. «Управління ефективністю рекламної діяльності в умовах холдингу». Дисс. на здобуття уч. степ. к. е. і. М .: Изд-во МІЕТ. 2009.
  • 46 Якщо тільки кінцева мета нс зводиться до того, щоб мінімізувати витрати на утримання рекламного відділу, що не ньпаясь використовувати рекламну діяльність як джерело конкурентної переваги.

3

Спеціалізовані знання і кваліфікація

  • - Професіоналізм і компетенція при виконанні комунікаційних функції.
  • - Впорядковані інформаційні потоки маркетингової служби.
  • - Оперативність і якість виконання комунікаційних функції.
  • - Дотримання вимог замовника рекламних звернень і комунікаційних послуг.
  • - Забезпечення високого рівня креативності та копірайтингу, адекватних інноваційної продукції.
  • - Етичність і коректність в спілкуванні з партнерами а й нноваціо! 11 Юму він знесено.
  • - Забезпечення інформаційного супроводу функцій по просуванню інновацій на ринок.

4

Єдині стандарти комунікаційних і рекламних бізнес-процесів

- Регламентація маркетингової діяльності в вигляді відповідних правил і стандартів для розробки комунікаційних бізнес-процесів.

Відсутність дублювання інформації і функцій.

При розробці стратегічного плану комунікаційної політики інноваційної компанії вирішуються такі завдання.

  • 1. Приведення стратегії комунікаційної і рекламної діяльності у відповідність з інноваційними стратегіями бізнесу в цілому. Як стратегій маркетингової служби можуть виступати стратегії бізнес-одиниць, запропоновані М. Портером [39], Д. Нортоном і Р. Капланом [41]:
  • 2. Приведення внутрішніх процесів маркетингової служби в стратегічне відповідність з потребами інноваційного бізнесу шляхом розробки стратегічних планів, стратегічних карт, систем показників, стратегічних ініціатив і рекламних бюджетів.
  • 3. Оцінка ефективності комунікаційних стратегічних ініціатив і аналіз їх на відповідність стратегічним цілям інноваційного бізнесу. Принципи управління комунікаційної діяльністю формулюються з урахуванням специфіки маркетингу інноваційного бізнесу. Для вибору ефективного варіанту організації комунікаційної діяльності інноваційної компанії може бути використана морфологічна матриця (див. Табл. 7.2).

компанії і способів їх реалізації

Таблиця 7.2. Матриця принципів управління комунікаціями інноваційної

принципи

варіанти реалізації

опис

1

принцип

самостійності

дотаційне

бюджетування

Комунікаційна служба як центр витрат, який утримується за рахунок прибутку інноваційної компанії

самоокупність

Комунікаційна служба як центр маржинального доходу, отже, повністю окупає себе за рахунок надання рекламних послуг бізнес-одиницям

Комбі н провал бюджетування

Комунікаційний відділ - це і центр витрат і центр маржинального доходу, отже частково дотується за рахунок прибутку компанії і частково за рахунок надання рекламних послуг бізнес-оди н і i там.

2

Принцип взаємозв'язку з усіма ланками вартісної цінуй

Об'єднання стратегій служб інноваційної компанії і бізнес-процесів комунікаційної діяльності

Досягнення додаткового ефекту за рахунок об'єднання стратегій функціональних підрозділів і служби комунікацій.

3

Принцип зовнішнього доповнення

Наявність взаємозв'язку з

комунікаційними

елементами

інноваційної

діяльності

На діяльність комунікаційної служби впливає інноваційна діяльність компанії.

Відсутність взаємозв'язку маркетингу з інноваційними процесами

Комунікаційна діяльність самостійна по відношенню до інноваційної в умовах відсутності стратегічного маркетингу в інноваційній компанії. При цьому маркетинг може здійснюватися на рівні бізнес-одиниць, а не на стратегічному рівні.

4

принцип

стратегічного

переваги

Стратегія лідируючих позицій по мінімізації витрат

Послуги служби комунікацій повинні коштувати менше, ніж в середньому але галузі

Стратегія концентрації на окремих, специфічних для потреб інноваційної компанії, комунікаційних послугах

Послуги, що надаються комунікаційні, в тому числі, рекламні послуги є прикладом для наслідування і мають нанвисшім якістю для цільового ринку.

стратегія

диференційованих

комунікацій

Спектр комунікацій охоплює повний цикл надання послуг для чітко визначених сегментів.

5

11рінціп інтеграції

стратегія спільного

використання

комунікацій

Надання комунікацій, пн. ч. рекламних послуг, для спільного використання всіма підрозділами компанії на всіх етапах життєвого циклу інновацій та у всіх ланках вартісному ланцюзі.

6

принцип

функціонального

керівництва

Матрична форма управління службою комунікацій

Слу ЖБА, відповідальна за комунікації, підпорядковується керівництву інноваційного центру, а маркетологи - керівнику маркетингової служби компанії.

Комунікаційні цілі інноваційних компаній, можна класифікувати але трьом основним групам: інформування, підтримку поточного рівня продажів і стимулювання попиту (таблиця 7.3).

Таблиця 7.3. Основні функції маркетингових комунікацій

Групи

цілі

інформування

  • • Поширити інформацію про інноваційну компанію, се історію, здобутки.
  • • Описати інноваційну продукцію.
  • • Формувати сприятливий імідж, позитивне ставлення до компанії та інновації.
  • • Надати вичерпну та правдиву інформації про новий товар всім зацікавленим особам та організаціям.
  • • Повідомити відомості про появу нового товару, послуги, умови покупки.
  • • Проінформувати про зміну ціни на інноваційний товар.
  • • Пояснити принцип дії нового товару.
  • • 11редложкть способи застосування нового товару
  • • Змінити сприйняття інноваційних властивостей товару споживачем.
  • • Чи виправить ь неправильне уявлення про новий товар для подолання упередження до нього.
  • • Розсіяти побоювання покупців щодо нового товару.
  • • Залучити запити про більш повної інформації

підтримка збуту

  • • Нагадати споживачам про те, що інновація може стати в нагоді в найближчому майбутньому
  • • Нагадати споживачам про те, де буде проданий новий товар.
  • • Не дати споживачам забути про інновації в періоди між сезонами.
  • • Підтримувати обізнаність споживачів про новий товар

стимулювання

попиту

  • • Стимулювати акт покупки інноваційної продукції.
  • • Сформувати у покупців переконаність в необхідності придбання нового товару.
  • • Сформувати перевагу по відношенню до конкретної марки нового товару.
  • • Заохотити перехід на конкретну марку нової продукції.
  • • Переконати споживачів зробити покупку негайно.
  • • Переконати споживача зв'язатися з комерційним представником інноваційної компанії.
  • • Впливати на осіб, які впливають на прийняття рішень про закупівлю нового товару.
  • • 11омочь службам збуту при переговорах з клієнтами.
  • • Підтримати посередників: дистриб'юторів, дилерів, великих, середніх і дрібних оптовиків

Якщо основною функцією комунікаційного комплексу є інформаційна складова, завдання якої полягає в досягненні певного рівня знання про інноваційний бренд, новий товар або послугу, їх відмінних якостях в рамках цільової аудиторією, то рекламні витрати бажано розглядати як виробничі, а не інвестиційні. У цьому випадку вони повинні включатися в собівартість нового товару або послуги.

Такий підхід до витрат на комунікації дуже добре відображає завдання соціальної реклами, спрямовані на досягнення певного рівня знання населення про існуючу соціальну проблему. Критерієм ефективності при такому підході є досягнення необхідного рівня обізнаності при мінімальних витратах.

При виконанні функції підтримки поточного рівня збуту нової продукції витрати на комунікації також можуть бути враховані як виробничі, спрямовані на підтримання необхідного рівня якості, і включатися в собівартість нового товару або послуги. Основна стратегія бізнес-одиниці, орієнтованої на підтримку поточного обсягу збуту полягає в концентрації своїх зусиль на утримання максимальної кількості своїх постійних клієнтів за рахунок підвищення рівня сервісу, підвищення якості, зниження ціни. Критерієм ефективності рекламних витрат при такій стратегії може бути показник ефективності утримання постійних клієнтів при мінімальних витратах.

Основний інтерес для інноваційних компаній-рекламодавців представляє функція витрат, стимулююча попит і збут нової продукції. У цьому випадку витрати на комунікації слід розглядати як інвестиційні, які повинні повертатися з прибутком для інвес гора-рекламодавця. Необхідно відзначити, що фінансові показники (зокрема обсяг продажів і прибуток) є найбільш популярним методом оцінки результатів комунікаційної діяльності, саме тому рекламні витрати покликані виконувати стимулюючу функцію, тобто впливати на виручку і прибуток рекламодавця. Витрати на комунікаційну функцію інноваційного бізнесу залежать від рівня конкуренції і темпів зростання ринку [2] . Дана залежність відображена на малюнку 7.2.

Рівень витрат на маркетингові комунікації в залежності від рівня конкуренції і темпів зростання інноваційного ринку

Мал. 7.2. Рівень витрат на маркетингові комунікації в залежності від рівня конкуренції і темпів зростання інноваційного ринку

Як видно з рис. 7.2, на стадії зародження ринку комунікації виконують інформаційну функцію, на стадії активного зростання і піку зростання - комунікації активно стимулюють збут, на стадії стагнації ринку комунікаційні зусилля спрямовані на утримання існуючих клієнтів.

  • [1] Георгій Малінсцкій. Доповідь Про перспективи РФ. Режим доступу: http://wwv.nanoncvsnct.ru/articlcs/2009/gcorgii-imlinetskii-doklad-o-perspektivakh-rf
  • [2] 'Андронов Д. Від ефективності реклами до ефективності маркетингу / Маркетингові комунікації, Mb 3.2004.
 
<<   ЗМІСТ   >>