Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

СИСТЕМА РУХУ ТОВАРІВ І ЗБУТУ ІННОВАЦІЙНОЇ ПРОДУКЦІЇ

Місце і роль товаропровідної мережі в формуванні інфраструктури інноваційного бізнесу

Аналіз становлення маркетингу інновацій показав, що інтенсифікація функціонування розподільної системи і сбига повинна йти паралельно інноваційного розвитку економіки в цілому і бути пов'язана зі змінами економічних і соціальних вимог до товарів і послуг, а також до ділових взаємозв'язкам. В основу раціональної організації руху товару інновацій має бути покладено дотримання таких принципів (табл. 6.1).

Таблиця 6.1. Принципи руху товару при комерціалізації інновацій

принципи

характеристика

Етапи і методи реалізації

1. Принцип оптимізації логістичних витрат

Вимога дотримання оптимального рівня витрат при русі інноваційних товарів від виробника до споживача

Реалізується на логістичних етапах маркетингу інновацій, використовуються методи оптимізації транспортних маршрутів і мережі складів, інформаційних технологій

2. Принцип вибору оптимальної форми і раціональної звенности руху

інноваційних товарів

Досягається на основі широкого застосування централізованої доставки в оптову та роздрібну торговельну мережу нової продукції

Використовуються логістичні методи раціонального розміщення і поширення інновацій, в тому числі методи теорії графів і мереж, масового обслуговування; інформаційних технологій

3. Принцип вибору раціональних логістичних бізнес-процесів

Вимога раціоналізації транспортних і складських процесів при комерціалізації інноваційної продукції

11рімсняются методи оптимізації запасів, раціоналізації маршрутів доставки інноваційної продукції, а також автоматизації процесів зберігання і навантаження; інформаційних технологій

4. Принцип вдосконалення та оптимізації технологічного ланцюга руху товару

Умова досягнення взаєморозуміння при взаємодії всіх учасників

товаропровідної ланцюга

11рімснсніс принципів маркетингу взаємодії і соціально-етичного маркетингу, інформаційних технологій

Успіх розподільної функції маркетингу інновацій обумовлений рішенням проблем звуження ринкових місць (у зв'язку з насиченням ринку, гомогенизацией продукції); зміни потреб клієнтури (тенденція до індивідуалізації запитів; прискорення зміни переваг на ринку), а також змінами в сприйнятті нових ринкових послуг (скасування кордонів між ринками різних країн). В результаті відбувається переорієнтація маркетингу в сторону гранзакціонних зв'язків, тривалих обмінних відносин з клієнтами, що сприяє систематичному розширенню їх компетенції і впливає на загальний успіх інноваційного бізнесу.

Пріоритет впливу соціально-етичних і психологічних факторів в маркетингу зумовив формування такого рівня взаємин в області постачальницько-збутової діяльності, що дозволив виділити останню в особливу галузь економіки - логістику. Концепція маркетингу взаємин виходить з того, що організація повинна нс тільки найбільш повно і ефективно задовольняти виявлені запити споживачів, як цільового сегмента, але також підтримувати і покращувати добробут всіх учасників ринкових відносин: виробників, посередників, продавців і суспільства в цілому. В першу чергу це пов'язано з безпекою суб'єктів ринку; правової та громадянської захистом; з екологічними проблемами; нестачею ресурсів; підвищенням рівня дотримання морально-етичних норм, як в бізнесі, так і в повсякденному житті. Таким чином, перед розподільчою функцією маркетингу, в тому числі маркетингу інновацій, в сучасних умовах стоять наступні завдання:

  • 1. Постійне здійснення службами маркетингу комплексного, в тому числі фінансову і економічного аналізу системи «споживач - товар - ринок» і вироблення на цій основі стратегні і тактики роботи на інноваційному ринку. Сучасна практика інноваційного бізнесу свідчить про те, що необхідна масштабна інформація про реальностях інноваційного ринку для надійного прогнозу можливостей збуту нових товарів і послуг фірми. Основна ідея маркетингу інновацій при вирішенні даного завдання - це інтеграція в рамках служби маркетингу фахівців в області фінансів, управлінської економіки, постачальницько-збутової діяльності і власне маркетингу.
  • 2. Підготовка, вироблення і прийняття рішень про найбільш раціональної структурі каналів розподілу інноваційної продукції та системі управління ними. В даний час відсутні науково обґрунтовані методи формування і розвитку каналів і струнка теорія дистрибуції навіть в умовах ринково розвиненого Заходу. Тому необхідно керуватися наступними положеннями.
  • 1. Враховувати інтуїцію, здоровий глузд і досвід керівників різних рівнів.
  • 2. Вивчати умови і фактори ефективного функціонування каналів збуту.
  • 3. Важливо розвивати систему відносин між інноваційною компанією і всіма учасниками просування нової продукції: постачальниками, торговими посередниками і роздрібними продавцями, якими найчастіше є досить великі колективи торгують фірм, і проміжними покупцями, які залучаються до роботи але продажу інноваційних товарів і послуг фірми.
  • 4. Необхідно формувати ці відносини так, щоб у кінцевих покупців склалося сприятливе уявлення не тільки про нові товари і послуги, але і про інноваційну фірму-виробника як такої.
  • 5. Ефективність збуту залежить не тільки від правильної побудови каналів розподілу, а й від кваліфікованого управління ними.
  • 3. Забезпечення фінансової ефективності збутових операцій, пов'язаних з новими виробами. При вирішенні даного завдання необхідні, перш за все:
  • 1) розробка та реалізація відповідної політики комерційного кредиту;
  • 2) система управління дебіторською заборгованістю; 3) управління товарними запасами нової продукції; 4) раціональна система знижок для покупців.

В даний час характерною рисою збутової функції є бюджетування. Це вміння оцінювати розподільну політику через призму фінансових оцінок і показників маркетингової стратегії фірми в цілому є запорукою ефективності збутової політики. Рішення перерахованих в рамках даного завдання подзадач найтіснішим чином пов'язано з необхідністю ефективного використання оборотного капіталу. Так, ефективна і досить диференційована політика знижок сприяє прискоренню оборотності товарних запасів, з одного боку, і зменшення навантаження на оборотний капітал фірми (за рахунок раціонального поєднання знижок і кредитної політики) - з іншого. Таким чином, дотримується єдність всіх підзадач.

Недоліками в розподільній політиці російських інноваційних фірм на сучасному етапі є наступні помилки:

- нерідко перераховані підзадачі вирішуються у відриві один від одного: окремо формується політика комерційного кредиту; система знижок і питання про рівень і динаміку поповнення товарних запасів в різних ланках каналів розподілу.

вельми слабо освоєний більшістю російських фірм процес бюджетування розподільчої мережі.

Механізм бюджетного планування доходів і витрат при збуті товарів повинен використовуватися для забезпечення економії коштів, більшої оперативності в управлінні цими коштами, для зниження непродуктивних витрат і втрат, а також для підвищення достовірності планових показників. Бюджетування - процес розробки конкретних бюджетів відповідно до цілей оперативного планування робіт по збуту нової продукції (наприклад, платіжний баланс на майбутній місяць). Бюджет - форма планового розрахунку, яка визначає потреби в грошових ресурсах на розподільну функцію в майбутній період і послідовність дій щодо обчислення фінансових показників.

Для складання бюджетних планів збуту використовуються наступні інформаційні джерела:

  • • договори (контракти), що укладаються з споживачами продукції і постачальниками матеріальних ресурсів;
  • • прогнозні розрахунки продажів продукції або плани збуту виходячи з замовлень, прогнози попиту, рівень цін і інші умови ринкової кон'юнктури. На основі показників збуту розраховується обсяг виробництва, витрати на випуск продукції, прибуток, рентабельність і інші показники;
  • • дані бухгалтерської звітності (форми № 1, 2, 4, 5) і виконання фінансових планів за попередній період (місяць, квартал, рік); • економічні нормативи, які затверджуються законодавчими актами (податкові ставки, норми амортизаційних відрахувань, облікова ставка банківського відсотка, мінімальна місячна оплата праці і т. Д.); затверджена облікова політика.

Для організації ефективної системи бюджетного планування збутової діяльності компанії-новагора рекомендується складати наступну наскрізну систему бюджетів: бюджет продажів; матеріальних витрат; споживання енергії; фонду оплати праці; амортизаційних відрахувань; інших витрат; погашення позик банків; податковий бюджет.

Бюджет продажів інноваційної продукції може складатися але даними поточного планування відповідно до місця, яке інноваційна фірма вже займає на ринку; або виходячи з наявності постійних покупців, портфеля замовлень і укладених договорів. Майбутні угоди, ще не оформлені договорами і замовленнями, можуть прийматися до уваги тільки в разі їх абсолютної ймовірності і надійності партнерів. У бюджеті продажів відображаються всі види продукції, що продається (робіт, послуг), ціни реалізації, повна собівартість і виручка від продажу.

Бюджет розбивається по місяцях і кварталах майбутнього року (табл. 6.1).

Таблиця 6.1. Бюджет продажів інноваційної компанії

Найменування

продукції

Ціна

реалізації

вид

упаковки

січень

Лютий

Березень

Разом за 1 квартал і т.д.

по кварталах Разом за рік

Шт.

Руб.

Шт.

Руб.

Шт.

Руб.

Шт.

Шт.

виріб А

поштучно

виробі Б

Разом

Таким чином, питання взаємин виробника і посередників, в тому числі політика комерційного кредиту, рівня запасів і знижок, бюджетування, а також виникнення і отримання дебіторської заборгованості як прямого наслідку рішення цих проблем, має першорядне значення в формуванні розподільної і збутової політики маркетингу інновацій.

 
<<   ЗМІСТ   >>