ЦІНОВА ПОЛІТИКА І СТРАТЕГІЇ ВИХОДУ НА РИНОК ІННОВАЦІЙ

Інноваційна компанія найбільш успішно реалізує стратегію виходу

на ринок при створенні сю інноваційної монополії, так як саме вона сприяє створенню найкращого для фірми конкурентної ситуації. На олігопольному ринку вплив на фірму надають реакція покупця і поведінку конкурентів. Найважче утриматися на ринках досконалої конкуренції. Така конкуренція характеризується наявністю великої групи продавців, що протистоїть великій групі покупців. Товари на такому ринку взаємозамінні, а ціни визначаються тільки співвідношенням попиту і пропозиції. Інноваційні фірми при цьому позбавлені навіть найменшої можливості диктувати свої умови, мають низький потенціал впливу на ринок і характеризуються практично в повній відсутності ринкової сили.

Залежно від характеру інноваційного товару і стадії його життєвого циклу можуть спостерігатися відмінності в методах конкуренції (цінова і нецінова), способах реклами і просування товарів. Так, при монополістичної конкуренції на стадії виходу нового товару на ринок слід максимально використовувати можливості цінової політики. Якщо ж підприємство випускає незнайомий раніше товар або здійснює прорив на новий ринок, то ціну слід знижувати навіть на шкоду компанії, компенсуючи збитки на цьому етапі за рахунок інших товарів. Потім з метою одночасного підвищення прибутку і розширення кола покупців прибігають до маневрування цінами.

При виході на вітчизняний або зарубіжний ринок інноваційна компанія вирішує головне завдання: за якою ціною продавати дану інновацію? Не можна використовувати підхід, в основі якого лежить принцип «продати на яких завгодно умовах, аби се купили», тому що він веде до вкрай невигідним операціях і підриває майбутній престиж інвсстора-продавця і викликає сумнів в якості нового товару.

Другим важливим завданням, розв'язуваної при фронтуванні ринку ^[1] , є аналіз майбутнього ринку інновації фірми. Зазвичай підготовка до майбутнього "захопленню" ринку починається з маркетингового дослідження.

При виході на зарубіжні ринки проводять так зване експортне маркетингове дослідження - це дослідження можливостей реалізації нових продуктів на зарубіжних ринках ^[2] . Експортне маркетингове дослідження в області інновацій означає знаходження потенційних покупців за | раніцах. Воно включає в себе наступні етапи.

• 1.Изучение всіх доступних зовнішніх ринків з метою вибору найбільш перспективних.
• 2.0боснованіе виходу на ринок конкретної країни або групи країн, наприклад західноєвропейського, південноамериканського ринку і т.д.
• 3. Складання програми маркетингу при реалізації своєї інновації на закордонному ринку. Ця програма включає в себе вивчення ринкового потенціалу, дослідження позицій конкурентів, збір і вивчення інформації про покупців і т.п. Ринковий потенціал - це місткість ринку, тобто таку кількість продукту або операції (технології) яке можливо реалізувати за рік на ринку при діючих цінах (курсах, процентних ставках).
• 4. Вибір методу виходу на ринок.
• 5. Вибір часу виходу на ринок.

Метод і час виходу інновації на ринок, в тому числі закордонний, залежить від конкретної ситуації на цьому ринку. Існують два методи виходу на ринок:

• 1) власне підприємництво, тобто власні індивідуальні дії продавця;
• 2) спільне підприємництво, тобто дії продавця в співробітництві з місцевими продавцями.

Основна стратегічна мета маркетингу інновацій полягає в розробці стратегії проникнення нововведення на ринок. Тому в основу стратегічних маркетингових досліджень закладається аналіз кон'юнктури ринку з наступною розробкою сегментів ринку, організацією і формуванням попиту, моделюванням поведінки покупця і позиціонуванням товару. Ключовим моментом стратегії маркетингу є дослідження і прогнозування попиту на новий товар, засноване на доскональному вивченні сприйняття споживачем нововведення. В ході стратегічних досліджень керівник інноваційного проекту повинен визначити: яку продукцію, якої якості, яким споживачам і за якими цінами він буде пропонувати.

Тому вибір стратегії виходу на ринок орієнтований на тісний контакт працівників маркетингових і соціологічних служб підприємства

зі споживачем (анкетування, опитування по телефону, репрезентативні вибірки і т.д.).

Виділяють такі основні типи стратегій виходу на інноваційний ринок:

• 1. Наступальна стратегія характерна для інноваційних фірм, що грунтують свою діяльність на принципах підприємницької конкуренції. Вона властива малим інноваційним фірмам, або так званим фірмам - експлсрентам ^[3] , що спеціалізуються на створенні «проривних» нововведень. Майже всі кошти, здебільшого залучені, витрачаються такими компаніями на НДДКР. З причини унікальності продукції її ціна встановлюється на рівні, що дозволяє окупити витрати і отримати бонуси за новизну.
• 2. Оборонна стратегія спрямована на те, щоб утримати конкурентні позиції фірми на вже наявних ринках. Головна функція такої стратегії - активізувати співвідношення «витрати - результат» в інноваційному процесі. Така стратегія також вимагає інтенсивних НДДКР. До оборонної стратегії можуть вдаватися як великі, так і середні компанії. Ціни встановлюються, виходячи з принципу конкурентоспроможності інновацій, тобто на рівні конкурентів або нижче.
• 3. Імітаційна стратегія використовується великими компаніями, що мають сильні ринкові і технологічні позиції. При цьому копіюються основні споживчі властивості нововведень, випущених на ринок іншими компаніями. Така стратегія зазвичай характерна для великих компаній (так званих фірм-віолентов ^[4] ), які намагаються випередити конкурентів за рахунок серійності виробництва і ефекту масштабу. У Росії до них можна віднести великі комплекси оборонної і цивільної промисловості. Віоленти займаються крупносерійним і масовим випуском продукції для широкого кола споживачів, що пред'являють «середні запити» до якості і задовольняються середнім рівнем цін.
• 4. Стратегія «ніші» полягає в пристосуванні до вузьких сегментів широкого ринку (нішах) шляхом спеціалізованого випуску нової або модернізованої продукції з унікальними характеристиками. У «нішевий» (патіентная) стратегії чітко простежуються дві складові: ставка на диференціацію продукції і необхідність зосередити максимум зусиль на вузькому сегменті ринку. Фірми-патіеіти ⁴ 'можуть бути різних розмірів: малі, середні і зрідка навіть великі. Для таких компаній, як правило, характерні середні витрати на НДДКР.

Крім зазначених основних стратегій, існує досить велика кількість варіантів вибору стратегічної позиції на основі різноманітних моделей інноваційного або стратегічного планування. Для вибору конкретної стратегії інноваційна компанія може скористатися матрицею «ринок-технологія», рис. 5.3.

Мал. 5.3. Матриця «ринок-технологія»

^1,3 Фірми, які продовжують розширення ринку, що використовує інновацію, називаються патіентам. Іноді самі фірми-Експлерент виростають до масштабів патнентов. але чаші останніми стають великі виробничі компанії Фірми-патіеіти працюють на стабільному ділянці життєвого циклу ринку.

Для вибору стратегії можна скористатися спрощеною моделлю: так званої матрицею «зростання-частка», розробленої Бостона консультативною групою (BCG) і призначеної для вибору стратегії в залежності від частки ринку і темпів зростання в галузі (рис. 5.4).

Мал. 5.4. матриця BCG

Як видно з малюнка 5.4, модель BCG являє собою матрицю 2x2, на якій області бізнесу зображуються колами в квадратах, утворених координатами, відповідними темпами зростання ринку і величинам відповідної частки фірми на тому чи іншому ринку. При цьому, під ринковою часткою фірми зазвичай розуміють відношення обсягу продажів фірми в даній бізнес-області до обсягу продажів найбільшого в даній області конкурента фірми.

Розбивка матриці по осі абсцис на дві частини дозволяє виділити дві області, в одну з яких потрапляють новації з низькими конкурентними позиціями, а в другу - з високими. Кордон двох областей проходить на рівні коефіцієнта 1,0.

Відповідно до цієї моделі фірми, що завоювали великі частки ринку в швидкозростаючих галузях ( «зірки»), повинні вибирати стратегію зростання. Фірми, що мають високі частки зростання в стабільних галузях ( «дійні корови»), вибирають стратегію збереження позицій або обмеженого зростання. Їх головна мета - утримання позицій і отримання максимального прибутку.

Компанії, що мають малу частку ринку в повільно зростаючих галузях ( «собаки») вибирають стратегію відсікання зайвого (скорочення частки бізнесу), або йдуть з ринку.

Для організацій, слабо закріпилися в швидкозростаючих галузях ( «знаки питання»), ситуація вимагає додаткового аналізу, так як відповідь для них неоднозначний.

У процесі прийняття остаточного рішення про вибір стратегії виходу на інноваційний ринок маркетолог повинен враховувати наступні фактори:

• - Рівень прийнятного ризику;
• - Знання минулих стратегій і результатів їх застосування;
• - Фактор часу. Нерідко хороші ідеї зазнавали невдачі тому, що були запропоновані до здійснення в невідповідний момент.

Розробка стратегії може здійснюватися трьома шляхами: зверху вниз, знизу вгору і за допомогою консалтингової фірми.

У першому випадку ( «зверху вниз») стратегічний план розробляється керівництвом компанії і як наказ спускається але все рівнями управління.

При розробці «знизу вгору» кожен підрозділ (служба маркетингу, фінансовий відділ, служба НДДКР і т.д.) розробляє свої рекомендації зі складання стратегічного плану в рамках своєї компетенції. Потім ці пропозиції надходять керівництву фірми, яке узагальнює їх і приймає остаточне рішення на обговоренні в колективі.

Фірма може скористатися і послугами консультантів для проведення діагностики організації і вироблення стратегії.

• [1] Фронтування ринку або фронтннг (від англ, front - «вихолостили на") - це операція по захопленню ринку другогохозяйствующего суб'єкта або зарубіжного ринку. Фронтування ринку пов'язане з рішенням цілого комплексааналітіческіх і операційних завдань.
• [2] 4,1 Інноваційна діяльність МП. Режим доступу: hnp: //wvv.dist-cons.ru'moduIe&'innova'section3.html
• [3] Фірми женлерен ти - це «піонерські» інноваційні компанії, вони, як і венчурні фірми, невелікіпо розмірами. Венчурні фірми і фірми-жеілеренти створили умови для науково-технічних зрушень всучасної західної економіці. 47 У сфері великого стандартного бізнесу діють фірми-віоленти. Его фірми з «силовий» стратегією.
• [4] Вони мають великий капітал, високий рівень освоєння технології.