Головна 
Маркетинг МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
ЦІНОУТВОРЕННЯ В ІННОВАЦІЙНОМУ БІЗНЕСІАналіз витрат, ціни і їх взаємозв'язку з обсягом виробництва і прибутком інноваційної фірми може бути проведений з використанням одного з потужних інструментів, який називається методикою співвідношення «витрати - обсяг - прибуток» (Cost - Volume - Profit, CVP-аналіз). Ключовими елементами CVP-аналізу при виробництві нової продукції виступають маржинальний дохід, поріг рентабельності (точка беззбитковості), виробничий леверидж і маржинальний запас міцності. Маржинальний дохід - це різниця між виручкою організації від реалізації продукції (робіт, послуг) і сумою змінних заграг. Поріг рентабельності (точка беззбитковості) - це показник, що характеризує обсяг реалізації продукції, при якому виручка організації від реалізації продукції (робіт, послуг) дорівнює всім його сукупним за ґрат, тобто це той обсяг продажів, при якому організація не має ні прибутку, ні збитку. Виробничий леверидж - це механізм управління прибутком організації в залежності від зміни обсягу реалізації продукції (робіт, послуг). Маржинальний запас міцності - це процентне відхилення фактичного обсягу продажів нової продукції від порога рентабельності. Під середньою величиною маржинального доходу розуміють різницю між ціною продукції і середніми змінними витратами. Середня величина маржинального доходу відбиває внесок одиниці виробу в покриття постійних витрат і отримання прибутку. Нормою маржинального доходу називається частка величини маржинального доходу в обсязі продажів або (для окремого нового вироби) частка середньої величини маржинального доходу в ціні товару. Дані показники використовуються при ціноутворенні на інноваційну продукцію та визначенні розміру прибутку при різних обсягах випуску. Якщо визначено обсяг виробництва інноваційної продукції, то відповідно до портфелем замовлень завдяки цьому аналізу можна розрахувати величину витрат і продажну ціну, щоб організація могла отримати певну величину прибутку, як балансової, так і чистою. За допомогою даних аналізу легко прорахувати різні варіанти виробничої програми, коли змінюються, наприклад, витрати на рекламу, ціни на продукцію або що поставляються матеріали, структура виробництва. Інакше кажучи, аналіз «витрати - обсяг - прибуток» дозволяє отримати відповідь на питання, що ми будемо мати, якщо зміниться один параметр виробничого процесу або кілька таких параметрів. Приклад такого розрахунку наведено в табл 5.2. Таблиця 5.2. Аналіз середньої величини і норми маржинального доходу
З аналізу табл. 5.2, очевидно збільшення як постійних, так і змінних витрат, що обумовлюється зростанням обсягу виробництва. Темпи зростання обсягу виробництва становлять 125,3% за період, а постійних витрат - 137,92%. Середня величина маржинального доходу збільшилася на 15,35%, що відображає збільшення вкладу одиниці виробу в покриття постійних витрат і отримання прибутку. Норма маржинального доходу знизилася на 1,27%, і це показує, що частка середньої величини маржинального доходу в ціні товару знизилася. Для знаходження точки беззбитковості (порога рентабельності) при виробництві нової продукції будується комплексний графік «витрати - обсяг - прибуток», рис. 5.2. 
Мал. 5.2. Графік перебування точки беззбитковості (порога рентабельності) Для визначення точки беззбитковості (порога рентабельності) в міжнародній практиці також використовують метод рівнянь, заснований на обчисленні прибутку організації за формулою: (Ціна за одиницю * Кількість одиниць товару) - - (Змінні витрати на одиницю * Кількість одиниць товару) - - Постійні витрати = Прибуток Визначення точки беззбитковості (порога рентабельності) методом рівнянь проілюстровано наступним прикладом. Організація випускає товар А і має показники, наведені нижче (табл. 5.3). Таблиця 5.3. Показники, що характеризують випуск нового товару А
У точці беззбитковості прибуток дорівнює нулю, тому ця точка може бути знайдена за умови рівності продажів і суми змінних і постійних витрат.
де х - точка беззбитковості:
Як видно з наведеного прикладу, беззбитковість продажів товару А досягається при обсязі 24471 шт. Точку беззбитковості можна розрахувати також в грошових одиницях. Для цього досить помножити кількість одиниць продукції в точці беззбитковості на ціну одиниці продукції: 13,5225х = 13,5225 х 24471 = 330909 тис. Руб. Запас фінансової міцності показує, наскільки можна знизити обсяги продажів товару перш, ніж буде досягнута точка беззбитковості. Якщо рентабельність негативна, то і показник запасу фінансової міцності не розглядається (запасу немає). Маржинальний запас міцності - це величина, що показує перевищення фактичного обсягу продажів над граничним, який би беззбитковість продажів, тобто відношення різниці між поточним обсягом продажів і обсягом продажів в точці беззбитковості до поточному обсягу продажів, виражене у відсотках (Financial safety margin):
Запас фінансової міцності організації показує, в яких межах можна зменшувати випуск продукції за рік, залишаючись при цьому беззбитковим. Чим вище маржинальний запас міцності, тим краще для організації. Для попереднього приклада маржинальний запас міцності по товару А складає: [(434817 -330909) / 434817] х 100% = 23,9%. Значення маржинального запасу міцності 23,9% показує, що якщо в силу зміни ринкової ситуації (скорочення попиту, зниження конкурентоспроможності) виручка інноваційної організації скоротиться менш ніж на 23,9%, то вона буде отримувати прибуток, якщо більш, ніж на 23,9 % зазнає збитків. Для визначення ціни продукції при беззбиткової реалізації можна скористатися наступною формулою:
У нашому випадку ціна беззбитковості одиниці виробу дорівнює 10,29 тис. Руб. (330909 тис. Руб. / 32155 шт.). Знаючи формулу ціни беззбитковості, завжди можна встановити необхідну ціну продажу одиниці товару для отримання певної величини прибутку при встановленому обсязі продажів. Виробничий леверидж або операційний важіль (leverage в дослівному перекладі - важіль) - це механізм управління прибутком організації, заснований на оптимізації співвідношення постійних і змінних витрат. З його допомогою можна прогнозувати зміну прибутку ортнізаціі в залежності від зміни обсягу продажів, а також визначити точку беззбиткової діяльності. Чим нижче питома все постійних витрат в загальній сумі витрат організації, тим більшою мірою змінюється величина прибутку стосовно темпів зміни обсягу продажів компанії. Ефект виробничого левериджу (Е П л> визначається за допомогою наступної формули:
де МД маржинальний дохід; FC - постійні витрати; П - прибуток. Знайдене значення ефекту виробничого левериджу в подальшому використовується для прогнозування зміни прибутку в залежності від зміни виручки організації. Для цього використовують наступну формулу: Епл = AV / ДП, де AV - зміна обсягу продажів,%, ДП - зміна прибутку,%. Для наочності розглянемо ефект виробничого левериджу на наступному прикладі. Організація виробляє і продає новий товар А. У таблиці 5.4 наведені дані, що характеризують се діяльність.
Для нашого прикладу ефект виробничого левериджу становить 4,18 одиниць (84381,5 / 20165,3). Це означає, що при зниженні обсягу продажів організації на 1% прибуток скоротиться на 4,18%. Припустимо, що обсяг продажів скоротиться на 10% і складе 391335,3 руб. (434817 - 434817 х 10/100). У цих умовах прибуток скоротиться на 41,8% і складе 11736,2 тис. Руб. (20165,3 - 20165,3 х 41,8 / 100). Таким чином, виробничий леверидж є показником, що допомагає маркетологам вибрати оптимальну стратегію організації в управлінні витратами і прибутком при створенні інноваційної продукції. Величина виробничого левериджу може змінюватися під впливом:
На підставі розглянутих вище аспектів ціноутворення в інноваційній компанії можна зробити наступні висновки:
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| << | ЗМІСТ | >> |
|---|
