Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ЦІНОУТВОРЕННЯ В ІННОВАЦІЙНОМУ БІЗНЕСІ

Аналіз витрат, ціни і їх взаємозв'язку з обсягом виробництва і прибутком інноваційної фірми може бути проведений з використанням одного з потужних інструментів, який називається методикою співвідношення «витрати - обсяг - прибуток» (Cost - Volume - Profit, CVP-аналіз). Ключовими елементами CVP-аналізу при виробництві нової продукції виступають маржинальний дохід, поріг рентабельності (точка беззбитковості), виробничий леверидж і маржинальний запас міцності.

Маржинальний дохід - це різниця між виручкою організації від реалізації продукції (робіт, послуг) і сумою змінних заграг.

Поріг рентабельності (точка беззбитковості) - це показник, що характеризує обсяг реалізації продукції, при якому виручка організації від реалізації продукції (робіт, послуг) дорівнює всім його сукупним за ґрат, тобто це той обсяг продажів, при якому організація не має ні прибутку, ні збитку.

Виробничий леверидж - це механізм управління прибутком організації в залежності від зміни обсягу реалізації продукції (робіт, послуг).

Маржинальний запас міцності - це процентне відхилення фактичного обсягу продажів нової продукції від порога рентабельності.

Під середньою величиною маржинального доходу розуміють різницю між ціною продукції і середніми змінними витратами. Середня величина маржинального доходу відбиває внесок одиниці виробу в покриття постійних витрат і отримання прибутку.

Нормою маржинального доходу називається частка величини маржинального доходу в обсязі продажів або (для окремого нового вироби) частка середньої величини маржинального доходу в ціні товару.

Дані показники використовуються при ціноутворенні на інноваційну продукцію та визначенні розміру прибутку при різних обсягах випуску. Якщо визначено обсяг виробництва інноваційної продукції, то відповідно до портфелем замовлень завдяки цьому аналізу можна розрахувати величину витрат і продажну ціну, щоб організація могла отримати певну величину прибутку, як балансової, так і чистою. За допомогою даних аналізу легко прорахувати різні варіанти виробничої програми, коли змінюються, наприклад, витрати на рекламу, ціни на продукцію або що поставляються матеріали, структура виробництва. Інакше кажучи, аналіз «витрати - обсяг - прибуток» дозволяє отримати відповідь на питання, що ми будемо мати, якщо зміниться один параметр виробничого процесу або кілька таких параметрів. Приклад такого розрахунку наведено в табл 5.2.

Таблиця 5.2. Аналіз середньої величини і норми маржинального доходу

показники

попередній період

Поточний період

Відхилення (+/-), тис. Руб.

темп

зростання,

%

сума, тис. руб.

структура,

%

сума, тис. руб.

структура,

%

1 .Затрати

на виробництво в тому числі:

541 131

100,00

686079

100,00

+144948

126,79

1.1 змінні

464070

85,76

579800

84,51

+115730

124,94

1.2 постійні

77061

14,24

106279

15.49

+29218

137,92

2.0б'ем виробництва товарів

+572661

-

717416

-

+144755

125,30

3.Об'ем продажів

563089

-

701605

-

+138516

124,60

^ Маржинальний дохід (п.З - п.1.1)

99019

-

121805

-

22786

123,01

5. Прибуток (п.4 - п. 1.2)

21958

-

15526

-

-6432

70,71

6. Обсяг випуску, шт.

40538

-

43230

-

2692

106,64

7. Середня величина маржинального доходу (п.4. / П.6)

2,44

-

2,82

-

0,37

115,35

8. Норма маржинального доходу ((п.4 /п.3)*100),%

17,58

-

17,36

-

-0,2241

98,73

З аналізу табл. 5.2, очевидно збільшення як постійних, так і змінних витрат, що обумовлюється зростанням обсягу виробництва. Темпи зростання обсягу виробництва становлять 125,3% за період, а постійних витрат - 137,92%. Середня величина маржинального доходу збільшилася на 15,35%, що відображає збільшення вкладу одиниці виробу в покриття постійних витрат і отримання прибутку. Норма маржинального доходу знизилася на 1,27%, і це показує, що частка середньої величини маржинального доходу в ціні товару знизилася.

Для знаходження точки беззбитковості (порога рентабельності) при виробництві нової продукції будується комплексний графік «витрати - обсяг - прибуток», рис. 5.2.

Графік перебування точки беззбитковості

Мал. 5.2. Графік перебування точки беззбитковості (порога рентабельності) Для визначення точки беззбитковості (порога рентабельності) в міжнародній практиці також використовують метод рівнянь, заснований на обчисленні прибутку організації за формулою:

(Ціна за одиницю * Кількість одиниць товару) - - (Змінні витрати на одиницю * Кількість одиниць товару) - - Постійні витрати = Прибуток

Визначення точки беззбитковості (порога рентабельності) методом рівнянь проілюстровано наступним прикладом. Організація випускає товар А і має показники, наведені нижче (табл. 5.3).

Таблиця 5.3. Показники, що характеризують випуск нового товару А

| показники

Обсяг виробництва, 32155 шт.

всього

на одиницю

[Обсяг продажів, тис. Руб.

434817,0

13,5225

Змінні витрати, тис. Руб.

350435,5

10,8983

Маржинальним дохід, тис. Руб.

84381,5

2.6242

[Постійні витрати, тис. Руб.

64216,2

-

[Прибуток, тис. Руб.

20165,3

Ь_1

У точці беззбитковості прибуток дорівнює нулю, тому ця точка може бути знайдена за умови рівності продажів і суми змінних і постійних витрат.

  • 13,5225х = 10,8983х + 64216,2;
  • 2,6242х = 64216,2; х = 24471

де х - точка беззбитковості:

  • 13,52 - ціна одиниці продукції, тис. Руб.
  • 10,9 - змінні витрати на одиницю продукції, тис. Руб .;
  • 64216,2 - загальна сума постійних витрат, тис. Руб.

Як видно з наведеного прикладу, беззбитковість продажів товару А досягається при обсязі 24471 шт.

Точку беззбитковості можна розрахувати також в грошових одиницях. Для цього досить помножити кількість одиниць продукції в точці беззбитковості на ціну одиниці продукції:

13,5225х = 13,5225 х 24471 = 330909 тис. Руб.

Запас фінансової міцності показує, наскільки можна знизити обсяги продажів товару перш, ніж буде досягнута точка беззбитковості. Якщо рентабельність негативна, то і показник запасу фінансової міцності не розглядається (запасу немає).

Маржинальний запас міцності - це величина, що показує перевищення фактичного обсягу продажів над граничним, який би беззбитковість продажів, тобто відношення різниці між поточним обсягом продажів і обсягом продажів в точці беззбитковості до поточному обсягу продажів, виражене у відсотках (Financial safety margin):

Запас фінансової міцності організації показує, в яких межах можна зменшувати випуск продукції за рік, залишаючись при цьому беззбитковим. Чим вище маржинальний запас міцності, тим краще для організації. Для попереднього приклада маржинальний запас міцності по товару А складає: [(434817 -330909) / 434817] х 100% = 23,9%.

Значення маржинального запасу міцності 23,9% показує, що якщо в силу зміни ринкової ситуації (скорочення попиту, зниження конкурентоспроможності) виручка інноваційної організації скоротиться менш ніж на 23,9%, то вона буде отримувати прибуток, якщо більш, ніж на 23,9 % зазнає збитків.

Для визначення ціни продукції при беззбиткової реалізації можна скористатися наступною формулою:

У нашому випадку ціна беззбитковості одиниці виробу дорівнює 10,29 тис. Руб. (330909 тис. Руб. / 32155 шт.). Знаючи формулу ціни беззбитковості, завжди можна встановити необхідну ціну продажу одиниці товару для отримання певної величини прибутку при встановленому обсязі продажів.

Виробничий леверидж або операційний важіль (leverage в дослівному перекладі - важіль) - це механізм управління прибутком організації, заснований на оптимізації співвідношення постійних і змінних витрат. З його допомогою можна прогнозувати зміну прибутку ортнізаціі в залежності від зміни обсягу продажів, а також визначити точку беззбиткової діяльності. Чим нижче питома все постійних витрат в загальній сумі витрат організації, тим більшою мірою змінюється величина прибутку стосовно темпів зміни обсягу продажів компанії. Ефект виробничого левериджу (Е П л> визначається за допомогою наступної формули:

де МД маржинальний дохід;

FC - постійні витрати;

П - прибуток.

Знайдене значення ефекту виробничого левериджу в подальшому використовується для прогнозування зміни прибутку в залежності від зміни виручки організації. Для цього використовують наступну формулу:

Епл = AV / ДП,

де AV - зміна обсягу продажів,%,

ДП - зміна прибутку,%.

Для наочності розглянемо ефект виробничого левериджу на наступному прикладі.

Організація виробляє і продає новий товар А. У таблиці 5.4 наведені дані, що характеризують се діяльність.

Таблиця 5.4. Дані для розрахунку ефекту виробничого левериджу

показники

значення

I .Об'єм продажів, тис. Руб.

434817,0

2.Переменние витрати, тис. Руб.

350435,5

| 3. Маржинальний дохід, тис. Руб. (П. 1-2)

84381.5

| 4. Постійні витрати, тис. Руб.

64216,2

5. Прибуток, тис. Руб. (П. 3-4)

20165,3

6. Обсяг продажів, шт.

32155,0

7. Ціна за одиницю, тис. Руб.

13,5225

8. Ефект виробничого левериджу (н. 3-5)

4,18

Для нашого прикладу ефект виробничого левериджу становить 4,18 одиниць (84381,5 / 20165,3). Це означає, що при зниженні обсягу продажів організації на 1% прибуток скоротиться на 4,18%. Припустимо, що обсяг продажів скоротиться на 10% і складе 391335,3 руб. (434817 - 434817 х 10/100). У цих умовах прибуток скоротиться на 41,8% і складе 11736,2 тис. Руб. (20165,3 - 20165,3 х 41,8 / 100).

Таким чином, виробничий леверидж є показником, що допомагає маркетологам вибрати оптимальну стратегію організації в управлінні витратами і прибутком при створенні інноваційної продукції. Величина виробничого левериджу може змінюватися під впливом:

  • • ціни і обсягу продажів;
  • • змінних і постійних витрат;
  • • комбінації будь-яких перерахованих факторів.

На підставі розглянутих вище аспектів ціноутворення в інноваційній компанії можна зробити наступні висновки:

  • - витрати на виробництво і реалізацію інновацій ростуть паралельно зі збільшенням доданої вартості за стадіями створення продукту.
  • - в основі механізму формування ціни інновації лежить принцип поділу витрат на змінні і постійні.
  • - маржинальний підхід забезпечує вибір оптимальної стратегії управління витратами і цінами в сфері інновацій.
  • - методика ціноутворення інноваційної продукції є основою для вибору стратегії виходу на ринок інновацій.
 
<<   ЗМІСТ   >>