Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

СТРУКТУРНИЙ АНАЛІЗ ІННОВАЦІЙНОГО АСОРТИМЕНТУ

Структурний аналіз - це розрахунок кількості необхідних товарних одиниць SKU (Stock Keeping Unit; одиниця обліку запасів), що входять в нову категорію, при якій компанія отримає максимальний товарообіг або максимальну оборотність. Нова товарна категорія - це група нових товарів, які в процесі задоволення потреб сприймаються покупцями як взаємопов'язані і взаємозамінні [1] . Приклад: планшетні комп'ютери та електронні книги; планшети і смартфони.

Структурний аналіз базується на розрахунку наступних показників нової товарної категорії:

  • - широта нової категорії - кількість вхідних в категорію різновидів нової продукції;
  • - глибина категорії - загальна кількість нових товарних позицій (артикулів, SK.U) по кожному виду;
  • - гармонійність категорії - ступінь схожості нових товарних позицій за ціновим ряду;
  • - стійкість категорії - коливання основних показників асортименту категорії за аналізований період;
  • - оновлюваність категорії - кількість нових товарних позицій в структурі асортименту (за аналізований період).

На першому етапі аналізу розраховують оптимальні значення показників. Для цього щотижневі значення товарообігу (або будь-якого іншого показника, наприклад - прибутку, оборотності) зіставляють з відповідним значенням показника асортименту. Дані про глибину (кількість SKU) припускають інформацію про товари, які були в наявності в ту чи іншу тиждень. Зіставлення проводиться не менше ніж за 12 тижнів (див. Табл. 4.7 [2] ). Але результатами зіставлення даних будується точковий графік (див. Рис. 4.13). На графік додається лінія тренда (поліноміальний тренд). На тренді визначається точка переходу (після якої сповільнюється приріст товарообігу). Точка переходу є оптимальним значенням показника для даного періоду часу. В даному прикладі оптимальна глибина категорії знаходиться в діапазоні від 110 до 120 SK.U (для певного сезону). Структурний аналіз проводиться один раз в сезон. Розрахунок оптимальних показників асортименту, передує звіту категорійного менеджера перед комерційним директором по відхиленнях поточних показників від їх оптимальних значень.

Аналіз використовується для однорідної групи нових товарів. Для оцінки стійкості категорії використовують вид аналізу, який повинен визначити роль того чи іншого товару в досягненні фінансових показників діяльності інноваційної фірми.

Процес управління інноваційним асортиментом

Мал. 4.12. Процес управління інноваційним асортиментом

Таблиця 4.7. Дані для структурного аналізу

тиждень

Глибина, к-ть sku

Тижневий товарообіг, тис. Руб.

1-я

102

5300

2-я

80

3500

3-тя

110

4800

4-я

90

4500

5-я

75

3750

6-я

85

4250

7-я

100

5400

8-я

142

5100

9-я

125

4700

10-я

80

4000

11-я

135

5000

12-я

85

4250

13-а

135

4400

14-я

110

4870

15-я

130

4800

16-я

140

5050

16-я

118

4100

Графік результатів структурного аналізу асортименту Рольовий аналіз проводять за категоріями і групами однорідних товарів

Мал. 4.13. Графік результатів структурного аналізу асортименту Рольовий аналіз проводять за категоріями і групами однорідних товарів (видам, брендам). Динаміка рольового аналізу відображає ротацію асортименту в категорії. Вважається, що для формування максимального товарообігу і прибутку, в категорії необхідна наявність товарів 6 основних ролей. Для інноваційних товарів, вперше виведених на ринок, необхідно заздалегідь прогнозувати відповідні ролі інновацій в товарному асортименті компанії. Потім на підставі аналізу структури та обсягів продажів, які відображають реальне ставлення покупців до нової категорії товарів, скорегувати її структуру шляхом ротації асортименту згідно зі сформованими наступними ролями.

Генератори потоку - нові марочні, брендові товари, які добре зарекомендували себе на ринку інновацій в зв'язку з активним маркетингом інноваційної компанії. Споживач, як правило, добре орієнтується в продажних цінах. Відповідно, націнка на ці товари встановлюється на рівні «середньої» або «трохи нижче середньої» по ринку. Основне завдання генераторів потоку - формувати потік нових покупців. Товарообіг але генераторів потоку - високий і вище середнього в категорії.

Генератори готівки - менш відомі інновації, які є аналогами генераторів потоку. Роздрібні ціни у генератора готівки трохи нижче, ніж у генератора потоку; зате націнка - значно вище. Завдання менеджера - підняти продажі генератора готівки до рівня генератора потоку і вище. Генератори покупки - товари, супутні інновацій. Генератори покупки мають націнку «вище середнього» по товарній категорії і працюють на підвищення загальної прибутковості і збільшення кількості покупок в чеку. Генератори прибутку - принципово нові товари з високою націнкою і суттєвою часткою продажів але товарної категорії. Для їх підтримки робота or більшість генераторів в категорії.

Генератори іміджу - інновації, що дозволяють позиціонувати асортимент категорії на ринку і у свідомості споживачів-новаторів. Можуть мати такі характеристики: максимальна націнка, незначний обсяг продажів (в силу своєї рідкості).

Захисник - новий товар, що продається тільки у одного торгового оператора в регіоні (ексклюзивний контракт, власна торгова марка мережі) або ж на унікальних умовах. Дозволяє утримати основний пул споживачів навіть при агресивному асортиментної політики конкурентів. Може мати принципово різні характеристики але націнці і обсягом продажів.

На нервом етапі аналізу оцінюють «стійкість» і «достатність» інноваційного асортименту. Для формування максимального товарообігу і прибутку, в новій категорії необхідна наявність товарів всіх 6 основних ролей. Після проведеного рольового аналізу по конкретним категоріям інновацій, з'ясовують, в яких категоріях відсутні будь-які з товарів 6 основних ролей (наприклад, чи захисника, або генератора готівки). Для того щоб правильно провести рольової аналіз інноваційного асортименту, необхідно для кожного товару визначити торгову націнку і товарообіг і привласнити йому відповідну роль (див. Табл. 4.8).

Далі на підставі отриманих значень слід побудувати графік (див. Рис. 4.14) і проаналізувати, чи для всіх позицій правильно визначені націнка і ролі товарних інновацій (див. Приклад вище).

Таблиця 4.8. Торгова націнка і товарообіг для рольової оцінки асортименту

бренд

Торгова націнка,

%

Товарообіг бренду, тис. Руб.

рольовий значення

бренд А

8

1860

Генератор потоку

бренд В

25

1 500

Генератор готівки

бренд З

25

1 040

Генератор готівки

бренд D

18

835

бренд Е

42

420

Генератор прибутку

бренд F

36

540

Генератор покупок

бренд G

15

320

Дельта *

бренд Н

21

700

бренд I

24

800

бренд J

45

120

Генератор іміджу

Разом

8 135

* Дельта - бренд або товарна позиція, що знаходиться в нижньому лівому кутку матриці. Дельта задовольняє стандартам ЕПП (дохід з одиниці поличного простору) роздрібної мережі.

На другому етапі аналізу оцінюють площу геометричної фігури на рис. 4.15. Збільшення площі може свідчити про наступне: зміні обсягу продажів генераторів нової категорії; зміні торгової націнки на генератори категорії; появі нових генераторів, тобто про ротацію асортименту. Більшість змін площі фігури по рольового аналізу пов'язано з появою нових (додаткових) генераторів в категорії. Менеджер або відразу вводить в категорію новий товар-лідер з максимальним оборотом і (або) націнкою; або вводить в асортимент новинку, плануючи, що коли-небудь вона перейде в верхню праву частину матриці. Введення нових товарів в асортимент можливий тільки в тому випадку, якщо з асортиментної матриці будуть видалені невідповідні товарні позиції (нижній лівий кут по рольового аналізу). Таким чином, збільшення площі фігури гарантує постійну ротаційну оновлюваність асортименту і підтверджує, що приріст товарообігу і прибутку відбулося не тільки за рахунок впровадження маркетингових інновацій, зростання споживчого ринку або інфляції, але і завдяки оптимізації структури інноваційного асортименту.

Графік рольового аналізу інноваційного асортименту

Мал. 4.14. Графік рольового аналізу інноваційного асортименту

Приклад рольового аналізу на підставі даних таблиці 4.8 для оцінки

Мал. 4.15. Приклад рольового аналізу на підставі даних таблиці 4.8 для оцінки

інноваційного асортименту

Для аналізу і оптимізації асортименту інноваційних товарів може бути використано програмне забезпечення компанії KonSi: Assortment Optimization (аналіз і оптимізація асортименту), яке застосовується для визначення оптимального списку товарів в асортименті інноваційної компанії, а також планування закупівель з урахуванням оборотності і фінансової віддачі товарів і товарних груп 35 .

  • [1] http://www.znaytovar.ru/s/Fonnirovaniya-tovarnyx-katcgori.hirnl
  • [2] http://www.apleka.ua/article/75942. Катетрійнин менеджмент досвід н практичні уроки. (№782 (II) 21.03.2011]
 
<<   ЗМІСТ   >>