СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО РОЛЬ В СТВОРЕННІ ІННОВАЦІЙ

Пріоритет впливу соціалию-етічсскіх і психологічних чинників в сучасному суспільстві, орієнтованому на науково-технічні досягнення, зумовив формування концепції соціально-етичного маркетингу. Остання виходить із того, що інноваційна ортнізація повинна не тільки найбільш повно і ефективно задовольняти виявлені запити споживачів, роблячи це більш ефективно, ніж її конкуренти, але також підтримувати і покращувати добробут, як окремих споживачів, так і суспільства в цілому. Особлива роль в цьому відводиться інноваційному бізнесу і маркетингу інновацій.

Як показує світовий досвід становлення і розвитку бізнесу, останній часто піддається критиці з боку рухів споживачів за свої права. Особливо це актуально для нових товарів і послуг. В якості найбільш популярних прав консюмеризма на інноваційному ринку декларуються такі:

• • право не купувати новий виріб, що пропонується для продажу;
• • право розраховувати на безпеку інновації;
• • право розраховувати на те, що новий товар буде відповідати поширюваної про нього інформації;
• • право бути добре поінформованим про найважливіші характеристики нової продукції;
• • право впливати на новий виріб і методи продажу так, щоб це приводило до підвищення «якості життя»;
• • право на захист від сумнівних нових виробів і методів їх продажу.

Інша соціально відповідальна роль інноваційного бізнесу полягає в забезпеченні збереження екосистеми та зниженні ресурсоємності

обслуговування потреб і бажань споживачів. Негативний вплив підприємництва на навколишнє середовище пов'язане з марнотратним використанням таких природних ресурсів, як ліси, земля, водні та енергетичні ресурси, що призводить до скорочення зон відпочинку, виснаження природних копалин, наростання проблем зі здоров'ям населення, забрудненням довкілля. На етапі оцінки відбувається формування громадської думки щодо соціально-етичної ролі тієї чи іншої бізнес-структури, Ці оцінки повинні враховуватися і стати підставою для реструктуризації та реінжинірингу бізнес-процесів, в тому числі інноваційних, з позицій концепції соціально-етичного маркетингу. Основним напрямком пом'якшення жорсткої ринкової середовища і збереження соціального обличчя суспільства в епоху глобального культу споживання може бути обрана стратегія інноваційного розвитку на основі соціально відповідального і етичного маркетингу.

Благополуччя споживачів і всього суспільства визначається тим, наскільки задовольняються не лише матеріальні, але соціальні та духовні потреби, а також наскільки дотримуються морально-соціальні норми при створенні нових продуктів і послуг. Таким чином, якщо визнати пріоритетність соціальних потреб, можна зробити висновок про те, що саме вони визначають основний тренд розвитку інноваційної економіки і, зокрема, інноваційного бізнесу, як її авангарду.

Фундаментом соціальної і моральної безпеки суспільства в умовах інноваційного розвитку служать моральні і соціальні норми поведінки у виробничій та ринковому середовищі і їх виконання (рис. 3.4) [36, 37].

Мал. 3.4. Умови реалізації соціально-етичною концепції маркетингу

в сучасному бізнесі

Моральні і соціальні норми - моральні імперативи; вимоги певної поведінки і правил, що базуються на прийнятих в суспільстві уявленнях: про добро і зло; про належне, або недозволене. Моральні норми регулюють внутрішнє поведінку людини, диктують безумовне гребованіе надходити в конкретній ситуації так, а не інакше. Таким чином, інноваційна продукція і послуги повинні відповідати цим вимогам і не порушувати їх ні своїм функціональним призначенням, ні зовнішнім виглядом. Мало того, вони повинні бути носіями і пропагандистами соціальних і етичних норм суспільства.

Соціальні норми - стандарти діяльності та правила поведінки, виконання яких очікується від члена групи або суспільства і підтримується за допомогою санкцій. Соціальні норми впорядковують і регулюють соціальні взаємодії. У свою чергу соціальну взаємодію - процес впливу індивідів, соціальних груп або спільнот один на одного в ході реалізації їх інтересів і задовольняє потреби людини в контактах з іншими людьми. Дотримання соціальних норм в маркетингу інновацій - це виконання поведінкових стандартів при веденні бізнесу і при взаємодії з партнерами і клієнтами.

Можна виділити кілька самостійних течій, що реалізують соціально етичні принципи в маркетингу інновацій: соціальні взаємодії в процесі створення і впровадження на ринок інновацій, соціальна відповідальність бізнесу та маркетингу; етика інноваційного бізнесу і культура бізнесу (рис. 3.5).

Мал. 3.5. Соціально-етичні напрямки маркетингу інновацій

Маркетинг взаємодій характеризується п'ятьма різними рівнями

взаємодії зі споживачами:

Одним з напрямків, які реалізують соціально-етичне спрямування

в маркетингу є його соціальна відповідальність, до якого бізнес звернувся в третій чверті XX століття. Концепція соціально-відповідального маркетингу при створенні інновацій покликана замінити традиційну концепцію маркетингу, з метою раціоналізації споживання та екологічної захищеності суспільства від небажаних процесів виробництва. У ній акцент робиться на комплексну маркетингову діяльність, спрямовану на задоволення потреб цільового ринку і одночасно враховує соціальну і екологічну безпеку суспільства.

В рамках соціальної відповідальності маркетингу інновацій, поряд з дослідженням нових потреб потенційних і реальних покупців, виявляються, викликані інноваціями громадські інтереси, що стосуються дотримання норм безпеки. У зв'язку з цим застосування концепції соціальної відповідального маркетингу при створенні інновацій передбачає:

• 1. Поряд з новими виявленими потребами покупців, існують супроводжували їм інтереси суспільства, які усвідомлюються і приймаються покупцями.
• 2. Успішність інноваційного бізнесу залежить, в тому числі, і від громадської думки, яке формується на підставі відносини бізнесу до інтересів суспільства.
• 3. Споживачі при інших рівних умовах воліють інновації, які виробляються з урахуванням дотримання їх прав на безпеку і нешкідливість нових товарів і послуг.

Як перші позитивні передумови реалізації соціальної відповідальності маркетингу в російському бізнесі, можна розглядати практику розробки соціальних звітів, що вводиться в великих інноваційних компаніях.

Етика інноваційного бізнесу і маркетингу - ще одна складова, яка приймається до уваги при реалізації маркетингу інновацій, яка визначає етичну сторону функціонування бізнесу. Філософський енциклопедичний словник трактує поняття етика, (від грец. Ethika, від ethos - звичай, моральний характер), як вчення про моральність, моралі. Етична оцінка і репутація організації відіграють важливу роль при укладанні угод, виборі партнерів по бізнесу, застосування санкцій регулятивних органів і т.п. Поворот ділового світу в бік етики не проста захоплення або віяння моди. Загартовані в надзвичайно афессівной середовищі, морально-етичні якості більшості підприємців значно нижче, ніж у представників інших професій. При цьому важливо відзначити, що від, того, які вони приймають рішення, часто залежать долі багатьох людей. У такій ситуації важливо моделювати діяльність інноваційних компаній, як етичних і соціально-відповідальних суб'єктів, і передбачати етичні наслідки прийнятих маркетингових рішень, оцінювати моральні аспекти діяльності маркетолога.

Етичний підхід полягає у визнанні того, що інноваційна компанія в цілому має зобов'язання етичного характеру перед певними групами зацікавлених осіб - стейкхолдерами. У число стейкхолдерів включають: засновників, менеджерів, акціонерів (власників)

інноваційної компанії, її постачальників, кредиторів, клієнтів. До них відносяться місцеві спільноти, профспілки, державні регулюючі органи, професійні асоціації та співробітники. На розвинених інноваційних ринках цей підхід є найбільш поширеним.

При всій невизначеності етичних поглядів, існує методика, що дозволяє впорядкувати розуміння моральної проблеми в діловій практиці і винести але її приводу конкретне судження. Ця методика - stakeholder analysis- виходить з системного розгляду залученості груп зацікавлених осіб в інноваційні процеси. Послідовність кроків стейкхолдер-аналізу (СХА) може бути представлена наступним алгоритмом (рис. 3.6) ^[1] .

Новим напрямком у реалізації маркетингу на інноваційному етапі розвитку російської економіки є процес впровадження в бізнес відносин нового типу між комерційними та культурними секторами - культура бізнесу. При цьому необхідно вирішувати наступні завдання:

• • сприяти тому, щоб комерційні інноваційні організації визнали важливість культури і мистецтва в реалізації не тільки комерційних, а й соціальних цілей бізнесу, і взаємодіяли з організаціями культури;
• • забезпечувати умови, за яких бізнесу буде вигідно вступати

Мал. 3.6. Послідовність кроків стейкхолдср-аналізу в інноваційній

компанії

Для нового типу відносин між комерційним і культурним секторами особливо важливою є друга мета, оскільки вона вносить в них важливий елемент професіоналізму. Фінансування будь-культурної програми - суттєвий фактор для інноваційного бізнесу, і її довгостроковий розвиток має бути економічно виправданим. Але матеріальні гарантії, одержувані творчими організаціями в результаті співпраці з бізнесом, дають основу для розвитку нових ідей і концепцій, про які комерційний сектор може не мати уявлення.

Взаємозв'язку цілей інноваційного бізнесу і одержуваних в результаті їх реалізації економічних і соціальних ефектів мають опосередкований характер, завдяки тому, що впровадження соціально орієнтованого маркетингу інновацій породжує певні соціальні ефекти, а вони, в свою чергу, зумовлюють поліпшення економічного стану інноваційного бізнесу. Соціальні та економічні ефекти взаємообумовлені і взаємозалежні, що доводить необхідність поєднання процесів економічного і соціального розвитку бізнесу на основі знаходження балансу між його економічними інтересами і соціальними запитами суспільства та всіх його членів.

• [1] Уткін Е.А. Етика бізнесу. - М .: Видавництво Тенея, 2003.- 272 с.