МАРКЕТИНГ + КОГНІТИВНИЙ ПІДХІД (ІНТУЇТИВНЕ МИСЛЕННЯ) = ІНТРАМАРКЕТІНГ

Термін «інтрамаркетінг» можна інтерпретувати як певну інформаційну базу, яка містить результати маркетингових спостережень і ідей щодо застосування когнітивних чинників при вирішенні маркетингових і управлінських завдань інноваційних організацій. Когнітивні технології розвивають уяву і асоціативне мислення людини. В основі когнітивного підходу лежать методи активізації інтуїції і досвіду фахівців-маркетологів і накопичена база даних про фактори, що роблять істотний вплив на сприйняття споживачами інноваційної продукції. Створення такої бази є фундаментом інтрамаркетінга. При цьому розрізнені ідеї оформлюються в кілька понять і моделей, які утворюють ідейну основу інтрамаркетінга і полегшують практичне застосування когнітивних методів при вирішенні завдань маркетингу. Вони допомагають маркетологу фіксувати увагу на когнітивно значущих факторах, тобто на тих, які впливають на сприйняття інновацій споживачами. Когнітивний підхід пов'язаний з використанням неформальних комунікацій, накопичених в інноваційній організації знань, емоцій, переконань, сприйняття культури і цінностей, де роль неформальних і психологічних факторів максимальна. У табл. 3.2 наведені основні групи когнітивних чинників, на які можна орієнтуватися при формуванні бази даних інтрамаркетінга.

Таблиця 3.2. Когнітивні чинники інтрамаркетінга

Як дуже простий приклад можна привести відомий ефект, коли будь-яка фотографія, перекладена в чорно-білий колір, сприймається більш «документальної» і «значимої», ніж кольорова. Кольоровість - когнітивний фактор, що впливає на зміст інформації, що містяться в фотоизображении. Іншими прикладами можуть служити, наприклад, такі фактори, надає стимулюючу дію на певну групу споживачів, як «ефект вінгажносгі», ретро ефекти, інші візуальні ефекти. Крім того, необхідна інформація про звички, смаки, традиції і переваги покупців, які часто змінюються під впливом моди, стилю або ж залишаються традиційними, незважаючи на інші зміни. Когнітивні методи не змінюють саму інформацію, але створюють умови, в яких вона отримує інший зміст і перетворюється в інше знання. Таким чином, для інноваційного бізнесу необхідний новий підхід, що враховує особливості розвитку сучасного ринку інновацій і використовує адекватні такому бізнесу інноваційні прийоми і засоби.

Стосовно до інтрамаркетінгу прикладом когнітивного підходу може служити, так звані кайдзен-інновації (японська стратегія безперервного поліпшення). Дана стратегія базується на створенні інформаційної бази ідей і способів скорочення часу, що витрачається на маркетингові функції, що не додають «цінності» кінцевого продукту або зменшують її. До них відносяться такі функції як збір, зберігання, накопичення і передача маркетингової інформації, а також процеси очікування і обробки інформації; процеси, що призводять до надлишку бази даних, що містять зайві процедури і створюють дефекти; процеси, обумовлені запереченням людського фактора.

До сучасних засобів реалізації інтрамаркетінга інновацій можна віднести CALS-технологію (англ. Continuous Acquisition and Life cycle Support), яка являє собою безперервну інформаційну підтримку логістичних функцій маркетингу, в тому числі поставок і життєвого циклу інновацій. Це сучасний підхід до маркетингового супроводу проектування і виробництва інновацій та наукомісткої продукції, реалізований відповідно до вимог системи міжнародних стандартів, що регламентують правила взаємодії за допомогою електронного обміну даними, підтримують весь життєвий цикл виробів. Впровадження CALS-технологій - досить складна, багатопланова і комплексна проблема, в якій одне з ключових місць належить стандартизації, тобто створення комплексу взаємопов'язаних нормативних документів (НД) - стандартів і методичних рекомендацій щодо їх застосування в різних прикладних областях промисловості. Держстандарт Росії розглядає стандартизацію в області CALS-технологій як один із пріоритетних напрямків своєї діяльності.

Системи управління ланцюгами поставок (англ. Supply Chain Management, SCM) ще одна інформаційна технологія підтримки логістичної функції маркетингу інновацій з використанням когнітивного підходу. Система SCM, підкріплена інформаційною базою інтрамаркетінга дозволяє управляти всіма етапами постачання і контролю всією системою руху товару в процесі створення інновацій; краще задовольняти попит на продукцію компанії; значно знизити витрати на логістику і закупівлі.

Таким чином, специфіка маркетингу інноваційних товарів і послуг пов'язана із застосуванням сучасних інструментів маркетингу, які повинні бути адекватні створюваних нових або модернізованих продуктів. При цьому впровадження маркетингових інновацій необхідно здійснювати на всіх стадіях життєвого циклу нових товарів, по всьому ланцюжку створення інноваційної цінності і для всіх елементів маркетингового комплексу.