ТЕНДЕНЦІЇ МОДЕРНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГУ НАУКОМІСТКИХ ВИРОБІВ

Латеральний підхід як креативний метод ефективного маркетингу

Дослідження ролі та призначення сучасних інноваційних підходів до маркетингу показало, що поки російський ринок, незважаючи на високий підприємницький потенціал, нс готовий до впровадження всього комплексу нововведень в практику російського бізнесу. Причиною цього є, по-перше, агресивний маркетинг іноземних корпорацій, які освоюють російський ринок, і, по-друге, пасивність російського реального сектора економіки, який нехтує маркетинговими інструментами управління ринком [34].

Рівень розвитку російського ринку вже випередив традиційні маркетингові прийоми впливу на споживача, а також механізми підвищення конкурентоспроможності та просування товарів на конкурентний ринок. У зв'язку з цим, як базису для розробки нового маркетингового механізму використовується нетрадиційний підхід, названий Ф. Котлером латеральним.

Латеральное мислення - це творчий процес, при застосуванні якого для існуючих товарів або послуг створюються нові сервіси, придатні для задоволення потреб і використання в ситуаціях, які до цього не враховувалися ніким. Традиційний маркетинг не створює нових споживачів, а дробить групи існуючих на більш дрібні сегменти споживають більш спеціалізовані продукти з однієї продуктової групи. Удосконалені продукти призначені для споживачів раніше освоєних ринків. 11о суті справи, ідеї вертикального маркетингу характеризують багато видів маркетингу, спрямовані на задоволення все більш диференціюються потреб, на створення лояльних споживачів. Латеральний маркетинг, на противагу так званому вертикальному підходу до даної діяльності, спрямований не на захоплення частини відомого ринку, а на створення нових споживачів і ринків. Таким чином, латеральний маркетинг створює нові категорії товарів і послуг і нові сегменти ринків. Латеральний маркетинг в перекладі означає «бічний» (лат. Lateralis - бічний, від latus - пліч, сторона) - це система поглядів і підходів, заснована на асоціативної логіці, яка змінює уявлення про традиційні прямих методах просування бізнесу. Головне завдання латерального маркетингу полягає у відході від традиційних способів конкуренції.

Ф. Котлер [35] запропонував технологію латерального підходу, яка може стати надійним інструментом маркетингу інновацій (рис. 3.1). Технологія властива етапу формування нової ідеї і конструювання інноваційної продукції.

• 1. Вибрати «фокус», тобто продукт або послугу, які необхідно трансформувати в щось принципово нове.
• 2. Провести «латеральне заміщення», щоб створити розумовий стимул, що активізує креативні здібності конструктора і технолога. В даному випадку, латеральне заміщення - це переривання традиційного процесу логічної думки або ланцюжка суджень в тому місці, де може бути запропоновано нетривіальне або принципово нове рішення.
• 3. Створити нове з'єднання, новий зв'язок, яка породжує технічно нове рішення при створенні і освоєнні нової техніки і інтелектуального продукту.

Мал. 3.1. Використання латерального маркетингу при формуванні ідеї і конструюванні нової продукції

Латеральное мислення можна використовувати на трьох різних рівнях маркетингу:

• 1. На рівні ринку або його сегментів.
• 2. На рівні товару або послуги.
• 3. На рівні маркетинг-міксу.

При цьому ефективним латеральним ходом на ринку або сегменті може бути заміна одного параметра ринку іншим, яке раніше нс бралося до уваги. Іншим латеральним ходом є зміна цільової групи ринку. Можна також змінювати час і місце споживання товару і переміщати його в нові обставини споживання. Таким чином, слід знайти таку характеристику

товару, яка прив'язує його до традиційного параметру (якоря) і змінити його, щоб надати товару ексклюзивне звучання. Щоб застосувати латеральний маркетинг на рівні продукту, необхідно використовувати одну з шести технік проведення латерального заміщення (табл. 3.1). інновацій

Таблиця 3.1. Технічні прийоми латерального маркетингу при створенні

На малюнку 3.2 представлена схема і взаємозв'язку основних технічних прийомів латерального маркетингу на рівні товару. Розглянемо кожен з них з позицій забезпечення конкурентоспроможності інновацій (табл. 3.1).

Латеральні методи застосовні і до інших трьох «Р» класичного маркетинг-міксу: ціною (price), місця (place) і просуванню (promotion). При цьому конструкторські «жорсткі» параметри товару не модифікуються, а змінюється його «м'яка» оболонка. Її утворюють супроводжують товар сервіси та зовнішні атрибути: дизайн, упаковка, гарантійні умови, доставка, монтаж, термін служби, стиль, атрибути технічної моди, умови платежу і кредитні умови і т.д.

Таким чином, змінюється імідж і формується новий образ або бренд, який змінює позиціонування товару в свідомості споживачів. Латеральний маркетинг в процесі модернізації і вдосконалення існуючих товарів або послуг створює інноваційні товари і послуги, що задовольняють раніше не розкриті потреби.