Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Контроль виконання намічених програм маркетингу інновацій, а також порівняння з наміченими маркетинговими цілями і напрямками розвитку, здійснюється в рамках поточних і стратегічних планів. В результаті контролю маркетингової діяльності в інноваційній компанії отримують відповіді на основні питання контролю: 1) чи досягнута те, до чого прагнули, 2) якщо не реалізовані певні цілі, то які причини, 3) які потрібні зміни в планах компанії і в її інноваційних проектах для забезпечення їх виконання. Те мережу контроль нс є простою констатацією фактів, виміром результатів.

Для ефективного управління важливо не тільки правильно визначати стан ринкових справ, а й заходи впливу - що потрібно зробити для поліпшення ситуації на ринку інновацій. Контроль маркетингової діяльності передбачає вирішення таких основних завдань (рис. 2.22):

Взаємозв'язок завдань маркетингового контролю Схему взаємозв'язків задач маркетингового контролю

Мал. 2.22. Взаємозв'язок завдань маркетингового контролю Схему взаємозв'язків задач маркетингового контролю (рис. 2.22) за своїм змістом і послідовності заходів можна вважати типовою, вона прийнятна для будь-якого управлінського рівня в організації. Розглянемо зміст кожного завдання.

1. Визначення параметрів (показників) маркетингової діяльності в інноваційній фірмі, що підлягають контролю (табл. 2.14).

Таблиця 2.14. Показники, що підлягають контролю і аналізу в маркетингу

інновацій

До основних показників контролю зазвичай відносять показники збуту інноваційної продукції або обсяги її продажів, які визначають фінансову базу компанії і характеризують ступінь реального (практично реалізованого) інтересу споживачів до інновацій на конкретний період часу. Ці показники, як і всі інші, можуть вимірюватися як в цілому але компанії, так і на рівні її бізнес-одиниць, інноваційних проектів; нових товарних категорій і окремих інновацій. Показники частки ринку, що припадають на нові товари компанії. Абсолютна частка ринку визначається як процентне відношення обсягів реалізації інновацій до загальної ємності інноваційного ринку. Цей показник характеризує стан (місце) інноваційної компанії щодо ринку в цілому і є важливою характеристикою се ринкової конкурентоспроможності. Відносна частка ринку - це процентне відношення частки ринку інноваційної компанії до частки ринку, що належить компанії-лідера. Таким чином, вимірюються ринкові досягнення компанії в порівнянні з ринковими результатами найсильнішого з конкурентів. Показники рентабельності інноваційної діяльності. Попередні показники характеризують результативність діяльності компанії і її позицію в ринковій конкурентній ієрархії. Однак вони практично нічого не говорять про економічну ефективність інноваційної компанії, тобто рентабельності, яка знаходиться шляхом відношення результату (наприклад, обсягів реалізації інновацій) до витрат, пов'язаних з його досягненням, виражене у відсотках. Рентабельна інноваційна діяльність означає, що фінансовий результат є позитивним, тобто виручка від реалізації перевищує витрати. Чим вище рівень рентабельності, гем фінансово еффекгівной є ця діяльність. Однак, мінусова рентабельність сама по собі ще не є ознакою фінансової невдачі (наприклад, така ситуація може спостерігатися на етапі виведення на ринок нового товару), потрібен кваліфікований аналіз причин ситуації і перспектив щодо її зміни.

В цілому аналіз досягнутих показників інноваційної компанії за певними параметрами вимагає досить уважного ставлення, тому що кожен показник знаходиться під впливом багатьох чинників. При цьому значна їх частина не контролюється інноваційною компанією. Наприклад, загальна ємність ринку в багатьох випадках практично не залежить від діяльності окремих суб'єктів пропозиції (наприклад, технологічні досягнення для окремих товарів створюють бум на ринку: цифрові технології у фотоапаратах).

Періодично в компанії виникає необхідність в проведенні спеціального аудиту маркетингу інновацій. Такий аудит необхідний для системного погляду на маркетингову діяльність інноваційної компанії і для контролю її стратегічного розвитку. Маркетинговий аудит можна розглядати як початковий етап стратегічного планування інноваційної діяльності.

  • 2. Визначення фактично досягнутих результатів за контрольними параметрами. Джерелом інформації про фактично досягнутих результатах служать маркетингові звіти підрозділів чи збуту дані бухгалтерської звітності інноваційної компанії.
  • 3. Зіставлення планових і фактичних показників діяльності. Аналіз продажів полягає у вимірі та оцінці фактичного обсягу продажів різних продуктів на різних ринках збуту по відношенню до поставлених в цій області цілям. Аналіз ринкової частки спрямований на з'ясування позиції на ринку по відношенню до конкурентів. Обсяг продажів компанії не є показником того, наскільки успішно вона діє в порівнянні з конкурентами. Для визначення ефективності маркетингу інновацій необхідно простежити за станом частки інноваційного ринку, яку має фірма. Якщо вона збільшується, то діяльність компанії по інноваційній складовій випереджає конкурентів, якщо - зменшується, то компанія в порівнянні з конкурентами працює гірше. Однак необхідно враховувати стан зовнішнього і внутрішнього середовища компанії. Наприклад, можливі такі причини такої зміни: компанія втратила деяких своїх клієнтів (менше проникнення на ринок); клієнти компанії стали отримувати від неї менше товарів (зниження прихильності клієнтів); ціни компанії вище цін конкурентів (підвищення розбірливості клієнтів в ціні) і ін. [30]. Джерелами даної інформації можуть бути дані державної статистичної звітності, дані маркетингових досліджень і інші джерела комерційної інформації.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг інновацій та обсягом продажів інноваційної продукції дозволяє оцінити ефективність маркетингових витрат і визначити їх найбільш прийнятну величину. Такий аналіз проводиться стосовно до окремих складових маркетингових витрат. Для цього вивчаються величини і динаміка таких співвідношень, як: витрати на комунікаційні заходи та рекламу інновацій до обсягу їх продажів, витрати на маркетингові дослідження до обсягу продажів нової продукції, витрати на стимулювання збуту інновацій до обсягу продажів, витрати на організацію збуту інновацій до обсягу їх продажів. Отримані дані порівнюються з аналогічними даними основних конкурентів. Внутрішніми джерелами інформації служать маркетингові звіти, а зовнішніми - дані комерційної розвідки і аудиту витрат на рекламу і маркетинг конкурентів [31].

  • 4. Визначення причин відхилення фактичних від планових показників. План-фактний аналіз - це періодичне зіставлення запланованих в бюджеті маркетингу інновацій показників з фактичними показниками. При цьому здійснюється оцінка і аналіз виявлених відхилень (в абсолютному або відносному виразах) [32]. Важливим є проведення аналізу виявлених відхилень за рівнями суттєвості, для чого застосовується АВС-аналіз.
  • 5. Розробка заходів щодо вдосконалення інноваційної діяльності та коригування наявних планів, розробка нових проектів. Одним з інструментів аналізу розбіжностей планових і фактично досягнутих показників у маркетингу інновацій є «GAP-аналіз» (аналіз розривів). Це метод стратегічного маркетингового аналізу, за допомогою якого здійснюється пошук кроків щодо вдосконалення інноваційної діяльності та коригування наявних маркетингових планів і проектів. Порядок робіт при GAP-аналізі (табл. 2.15).

Таблиця 2.15. Етапи GAP-аналізу для вдосконалення маркетингу інновацій

п / п

етап

зміст етапу

1.

Визначення області аналізу і його завдань

Аналізується динаміка планових і фактичних значень маркетингових показників (наприклад, обсяг продажів інноваційної компанії, інвестиційна програма; витрати поточного періоду на маркетинг інновацій; частка ринку: рентабельність інноваційної діяльності та ін.)

2.

11остроеніе плановою та фактичною кривою змін обраного показника графіка GAP- аналізу), рис. 2.23

Будується 1рафік кривих на координатах «показник- час». Період для обох показників вибирається одні і той же, він ділиться на кілька часових відрізків (наприклад, рік з розбивкою на квартали, квартал на місяці і т.д.)

3.

Визначення та опис розривів: список «перешкод»

Складається список розривів між показниками з виділенням істотних, аналізуються причини їх викликали з метою вироблення заходів щодо скорочення розривів

4.

Складання набору дій з подолання перешкод

Розробляються заходи або новий проект по маркетингової діяльності, що сприяють подоланню розривів

5.

Графік робіт із зазначенням термінів і відповідальних

Будується! Рафик заходів маркетингу інновацій з розподілом робіт за термінами і виконавцям (наприклад, графік Ганта або мережевий графік)

6.

Відстеження результату і повторний GAP-аналіз

Аналіз і контроль виконання маркетингових заходів, і проведення повторного GAP-аналізу для моніторингу результатів і коригування заходів і проекту в цілому

Результати даного аналізу повинні бути оцінені з точки зору фінансової діяльності організації в цілому. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, за рахунок яких інновацій та в яких ринкових сегментах організація отримує дохід. Фінансовий аналіз проводиться для виявлення факторів, які визначають окупність вкладених коштів.

Графік GAP-аналізу як інструмент контролю маркетингу інновацій

Мал. 2.23. Графік GAP-аналізу як інструмент контролю маркетингу інновацій

 
<<   ЗМІСТ   >>