Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ВНУТРИФИРМЕННОЕ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ ІННОВАЦІЙ ВИСОКОТЕХНОЛОГІЧНИХ ГАЛУЗЕЙ

Якщо стратегія нововведень направлена на збільшення життєвого циклу продукції високотехнологічної компанії, включаючи розробку нових продуктів і удосконалень, реалізацію інноваційних заходів,

НДДКР, то внутрі фірмове управління маркетингом інновацій це реалізація стратегії шляхом пристосування виробництва до вимог і попиту ринку. Внутрифирменное управління маркетингом інновацій вирішує такі основні завдання в рамках створення нових виробів:

  • - планування маркетингової діяльності, спрямоване на створення, комерціалізацію і висновок інновацій на ринок, і її ресурсне забезпечення;
  • - організація відносин між різними підрозділами інноваційної компанії щодо виконання маркетингових рішень на конкретний період;
  • - контроль маркетингової діяльності, а також порівняння з наміченими маркетинговими цілями і напрямками розвитку.

Сучасні тенденції розвитку світового ринку пов'язані з переходом більшості країн світової спільноти до відкритої економіки, різким підвищенням ролі міжнародної конкуренції і одночасно кооперації виробництва, а також з розвитком транснаціональних корпорацій, що зумовили посилення концентрації виробництва і підвищення його капіталомісткості, яка визначається розвитком технології і HTII. З урахуванням цих загальносвітових тенденцій, найважливішими принципами внутрішньофірмового управління маркетингом інновацій, що відображають його характерні риси в сучасних умовах розвитку ринку, можуть бути сформульовані в наступному вигляді:

  • • Принцип оптимального поєднання централізації і децентралізації управління маркетингом інновацій компанії.
  • • Принцип збалансованого поєднання прав, обов'язків і відповідальності, відповідного до прийнятого рівня централізації і децентралізації управління маркетинговою діяльністю.
  • • Принцип демократизації управління маркетингом.

Зміст маркетингової діяльності в організації пов'язано зі збором і аналізом усіх факторів, що відносяться до сфери обігу товарів і послуг, починаючи від створення цих товарів виробником і закінчуючи доведенням їх до споживача. Вибір ефективного поєднання різних маркетингових інструментів при реалізації функцій управління маркетингом інновацій залежить від особливостей життєвого циклу нового товару, стандартно представляється чотирма стадіями: розробка, вихід на ринок, зрілість (насичення), спад. Розглянемо зміст цих функцій і порядок їх виконання.

Внутріфірмове планування маркетингу інновацій. Це процес розробки на основі маркетингових досліджень комплексу показників проізводственносбитовой і науково-технічну діяльність компанії на певний період часу, покликаний забезпечити се майбутній розвиток з урахуванням запитів споживачів і відповідно до цілей і обраної стратегії. План маркетингу - це організаційно-управлінський документ, що дозволяє звести воєдино всі види маркетингової діяльності відповідно до цілей фірми, се ресурсами і організацією. На його базі формується бюджет маркетингу, здійснюється контроль ринкової поведінки і результатів інноваційної діяльності фірми. План маркетингу є целеполагающим для всієї інноваційної діяльності компанії (рис 2.19). У зв'язку з цим, план маркетингу домінує за значенням над іншими розділами плану компанії, оскільки:

  • 1. Цільові показники маркетингового плану мають прямий вплив на показники інших розділів плану;
  • 2. Рішення, записані в маркетинговому плані, визначають, що саме інноваційна компанія буде виробляти, за якою ціною і де продавати, як рекламувати.

Склад зведеного поточного (річного) плану маркетингу представлений в табл. 2.12. Процес розробки плану маркетингу складається з шести обов'язкових для виконання кроків (рис. 2.20). На етапі опису місії визначається призначення всіх наступних зусиль компанії, спрямованих на створення інновації. SWOT-аналіз, проведений шляхом маркетингового аудиту або маркетингової ревізії дає чітке уявлення про те, де знаходиться інноваційна компанія: аналіз сс сильних і слабких сторін, а також можливостей і загроз, що виходять з найближчого оточення (зовнішнього середовища).

Роль плану маркетингу в роботі інноваційної компанії

Мал. 2.19. Роль плану маркетингу в роботі інноваційної компанії

Таблиця 2.12. Основні розділи та зміст зведеного плану маркетингу

інновацій

Основні розділи

зміст

  • 0. Преамбула
  • 1. Ринкова ситуація і її перспективи
  • 2. Аналіз можливостей фірми
  • 3. Фінансові та маркетингові цілі і завдання
  • 4. Стратегія маркетингу
  • 5. Програми дій: заходи товарної, цінової, збутової і комунікаційної політик із зазначенням відповідальних виконавців і термінів виконання;
  • 6. Бюджетний план маркетингу (маркетинговий бюджет) - баланс доходів і витрат
  • 7. Контроль і регулювання

Короткі висновки з розділів плану Аналіз даних по маркетинговому середовищі, про споживачів, конкурентів і їх товарах, про канали збуту Оцінка сприятливих факторів і ймовірних загроз Базовий комплекс проблем, шляхів і варіантів їх вирішення Відповіді на питання:

  • - Що треба зробити? Коли?
  • - Хто відповідає за це?
  • - Якою має бути результат?
  • - Скільки це буде коштувати? Показники чистого прибутку, обсягу продажів, ринкової частки, рівня цін, охоплення рекламою і ін.

Співвідношення результатів і витрат Аналіз дієвості та заходи щодо коригування планових дій

Етапи розробки плану маркетингу інновацій

Мал. 2.20. Етапи розробки плану маркетингу інновацій

На третьому етапі розробки плану маркетингу аналізуються тенденції розвитку цільових ринків (сегментів), аналізується динаміка макро - і мікроекономічних процесів, а також ресурсних можливостей компанії. На основі всього перерахованого формулюються основні цілі діяльності, структуровані у вигляді дерева цілей, в вершині якого розташована глобальна корпоративна мета. На четвертому етапі визначаються завдання департаменту маркетингу інновацій в рамках загального плану компанії, і розробляється програма дій, спрямована на вирішення цих завдань. На цьому етапі конкретизуються стратегічні напрямки дії фірми шляхом планування тактичних заходів. Для кожного цільового сегмента ринку плануються інноваційні товари необхідної якості і кількості, їх ціни, місця продажу і тактика їх просування до споживача. П'ятий етап - це визначення значень параметрів, за якими згодом буде контролюватися виконання плану маркетингу, оформлення маркетингової програми (плану маркетингу), а саме: компоновка, узгодження з усіма зацікавленими особами та затвердження документа. Бюджет - розділ плану маркетингу, що відображає плановані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обгрунтовується прогнозованим обсягом продажів у вартісному вираженні. Витрати визначаються як сума всіх видів витрат. Затверджений бюджет є основою для забезпечення маркетингової діяльності при створенні та просуванні інноваційних товарів.

Таким чином, узагальнений (зведений) план маркетингу являє собою зведену воєдино у вигляді організаційно-управлінського документа систему всіх видів маркетингових дій фірми відповідно до її цілями і стратегіями, з урахуванням наявних ресурсів, включаючи матеріальні, кадрові та фінансові. Коль скоро в здійсненні плану маркетингу задіяні фінансові ресурси, то на його основі розробляється бюджет маркетингу фірми і створюється система контролю її ринкової поведінки відповідно до наміченого плану.

Під бюджетом маркетингу інновацій слід розуміти зведені разом доходи від маркетингової діяльності, що виражаються у формі виручки від продажів інноваційної продукції, і витрати на неї за напрямками, які можуть мати різну структуру, яка визначається специфікою інноваційної діяльності, типом нових товарів, інноваційних ринків і т.п . Очевидно, що бюджет маркетингу інновацій може бути складений тільки для організації або для її великих структурних підрозділів, провідних самостійну діяльність, прибуток по якій без праці може бути виділена із загальної прибутку всієї організації. Бюджети на маркетинг і збут можна розглядати як інвестиції в залучення і збереження клієнтської бази. При цьому корисно відрізняти постійні витрати на маркетинг від змінних маркетингових витрат. Іншими словами, які витрати на маркетинг будуть завжди незмінними, а які будуть змінюватися в міру зміни обсягів продажів. Комісійні з продажів служать одним із прикладів витрат обігу, які змінюються пропорційно доходу. Отже, будь-які комісійні з продажів повинні бути включені в змінні витрати обігу. Загальні витрати на створення і освоєння нового виробу розраховуються як:

Сукупні витрати, МС (руб.) = Сукупні постійні витрати, FC (руб.) + Сукупні змінні витрати, УС (руб.).

Сукупні змінні витрати, УС (руб.) = Дохід, I (руб.) - Змінні

витрати, vc (%).

Тоді формула розрахунку бюджету маркетингу, Б ч прийме наступний вигляд: де С пр - витрати на виробництво і розвиток інновації.

Загальна, укрупненная структура бюджету маркетингу інновацій може бути представлена у вигляді табл. 2 13.

Таблиця 2.13. Умовна форма бюджету маркетингу

показники

Тис. ден. од.

%

Виручка від продажів інновацій (прогноз на рік), Q

Ймовірні витрати на виробництво нового і розвиток товару, С " п

Змінні витрати на маркетинг інновацій:

«Комісійні з продажів інноваційні товарів, які виплачуються торговому персоналу, брокерам або представникам виробника.

  • • Премії за продажу, які залежать від цільових показовий збуту нових товарів.
  • • Знижки з фактурної ціни інновації та знижки за досягнутими результатами, які взаємопов'язані з поточним обсягом продажів.
  • • Засоби попередньої оплати (якщо вони включені до кошторису витрат на стимулювання збуту).
  • • Знижки за місцеві рекламні кампанії, які проводяться роздрібними торговцями, але відшкодовуються головною компанією, і знижки за спільну рекламу, засновані на поточних продажах.

Постійні витрати:

  • • Заробітна плата і підтримка торгового персоналу.
  • • Витрати на основні рекламні кампанії.
  • • Витрати на маркетинговий персонал.
  • • Витрати на матеріали для стимулювання збуту, такі як засоби продажу в торгових точках, і на виготовлення купонів, а також витрати обігу. • Знижки за спільну рекламу, засновані на продажах минулого періоду. • Оренда торгових приміщень і приміщень для служб маркетингу.

Величина товарних кредитів, що надаються покупцям

Гонорари залучених консультантів

Сумарні витрати на маркетинг

Витрати на маркетинг як відсоток від обсягу продажів

Рівень витрат на маркетинг часто використовується для порівняння інноваційних компаній і для того, щоб продемонструвати, наскільки багато коштів вони інвестують в інноваційну діяльність. Тому витрати на маркетинг можуть розглядатися як відсоток від обсягу продажів. Він показує, наскільки активно компанія займається маркетингом. Відповідний рівень цього показника варіюється в залежності від виду інноваційної продукції, обраних стратегій і типу інноваційних ринків. Витрати на маркетинг як частка обсягу продажів (%) = витрати на маркетинг

(Руб.) / Дохід (руб.)

Різновиди цього показника використовуються для аналізу витрат на маркетинг в цілому і його елементів в порівнянні з обсягом продажів. Так, заходи щодо стимулювання торгового персоналу або витрати на рекламу визначаються як відсоток від обсягу продажів.

 
<<   ЗМІСТ   >>