Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ВХІДНІ БАР'ЄРИ.

Аналіз вхідних бар'єрів необхідний для визначення меж ринку і оцінки ринкової сили компанії. Для суспільства в цілому зниження вхідних бар'єрів, а значить, виробництво аналогічних продуктів конкурентами, як правило, бажано, оскільки можливість входу нових фірм створює стимули для підвищення виробничої ефективності і зростання інноваційної активності укорінених компаній. Найбільше значення для вкоріненою фірми мають такі поведінкові бар'єри, як споживча лояльність, реклама, щільність (компактність) продуктового пространства2 '. Вхідні бар'єри, що виникають внаслідок впровадження продуктових інновацій, нс повинні прийматися до уваги при визначенні меж ринків, для яких характерна динамічна конкуренція. Економічний аналіз вхідних бар'єрів для інноваційних ринків потрібно проводити на основі не тільки вивчення основних показників витрат входу для новачків, але і точного визначення тимчасового інтервалу дослідження.

Таким чином, врахування особливостей високотехнологічних товарів при аналізі інноваційних ринків сприятиме отриманню релевантної інформації не тільки про рівень концентрації, але і про стан конкуренції на цих ринках.

Однією з ключових проблем інноваційної фірми є визначення попиту і обсягів майбутніх продажів. Спираючись на аналіз наявної інформації можна визначити обсяги продажів інноваційних товарів. На даному етапі визначається потенційно можливий обсяг продажів конкретної продукції або послуг. Він визначається на підставі показника місткості ринку (сегмента), на якому працює комерційна інноваційна фірма. Розрахунок ємності споживчих сегментів проходить в два етапи: 1) сегментація споживачів і складання їх портретів і 2) вибір найбільш ефективних сегментів за допомогою оцінки їх ємності, рис. 2.13. За підсумками сегментації визначається чисельність сегмента і середній чек (середня закупівля). іноді самий

2' Лук'янов С. Кнсляк Н. (2007). Галузеві бар'єри входу як найважливіший інструмент політики обмеження конкуренції // Питання економіки. № 2. С. 101-110 [Lukyanov S., Kislyak N. (2007). Barriers to F.ntry as the Most Significant Instrument-competitive Policy // Voprosy Ekonomiki. No 2. P.: 101 110).

численний сегмент виявляється нс найефективнішим з точки зору доходу (або прибутковості) компанії. І навпаки, самий нечисленний сегмент піднімається з останнього місця до середини списку.

Аналіз споживчих сегментів Після розрахунку ємності сегментів проводиться вибір сегментів

Мал. 2.13. Аналіз споживчих сегментів Після розрахунку ємності сегментів проводиться вибір сегментів. Для цього аналізується як мінімум два додаткових напрямки. По-перше, проводиться аналіз конкурентного середовища: обчислюється, які сегменти більш насичені пропозиціями конкурентів, а які мають недолік пропозицій. Візуально найпростіше уявити цю інформацію у вигляді карт позиціонування. З розглянутого списку видаляються насичені сегменти. Після чого обчислюються умовно звані «Парето-сегмснти» (правило 80/20). Тобто вибираються комбінації сегментів, що приносять 80% виручки. Ємність сегмента визначається на основі статистичних і демографічних даних, виходячи з рівнів аналізу ринку по Ф. Котлеру [27, с. 332], рис. 2.14.

Рівні аналізу ринку

Мал. 2.14. Рівні аналізу ринку

Потенційний ринок - це сукупність покупців, виявили достатній рівень інтересу до інноваційного ринкової пропозиції. Доступний - це сукупність покупців, що виявляють інтерес, що мають достатній дохід і доступ до інноваційного ринкової пропозиції (тобто частина потенційного ринку).

Кваліфікований ринок - частина покупців доступного ринку, які мають необхідну кваліфікацію (дозвіл на користування інновацією).

Цільовий ринок - частина кваліфікованого ринку, яка обрана компанією для подальшої роботи. Наприклад, інноваційна фірма зосередила зусилля по збуту в певному районі.

Ринок освоєний - утворюють покупці, які віддають перевагу товарам даної інноваційної компанії.

Процентне співвідношення ємності ринків в загальному обсязі залежить від виду інновації і від типу інноваційного ринку.

Ринкова кон'юнктура (Conjuncture, situation, state of business) інноваційного ринку - система специфічних для даного ринку показників, що відображають ринкову ситуацію на певному відрізку часу для конкретного товару при відповідному стані макро і мікросередовища.

Для дослідження кон'юнктури ринку інновацій застосовується відповідна система показників (табл. 2.8).

Таблиця 2.8. Система показників кон'юнктури ринку інновацій

п / п

Групи показників

Показники, включені в групу

Умовні позначення показовий, од. вим.

1

Показники пропозиції інноваційних товарів і послуг:

  • -об'єм, структура і динаміка пропозиції (виробництва) інновацій;
  • • потенціал пропозиції (виробничого і сировинного):
  • -еластічность пропозиції.

Q ,. ШГ'ГОД.

руб. '| Х) Д

Qn "шт.'год. руб .- 'ГВД.

г,

2

Показники купівельного попиту на нові товари і послуги

  • -об'єм, динаміка і ступінь задоволення попиту на нову продукцію;
  • -ємність ринку;
  • -еластічность попиту.

Qj. шг'юд, руб / рік Е р . ип / гад

ред

3

Показники пропорційності ринку інновацій

  • -Співвідношення попиту і пропозиції на інновації (рівноважна ціна):
  • -Співвідношення ринків засобів виробництва і ринків споживчих товарів;
  • -Структура товарообігу:

Р з , руб. / Шт., Руб / рік

Qnjv'QiiOTp-

  • • розподіл ринку між виробниками, оптовими і роздрібними продавцями;
  • -розподіл ринку продавців за формами власності;
  • -Структура покупців з різних споживчим ознаками (рівень доходу, вік і т.д.);

регіональна структура інноваційного ринку.

Р ",%

Р **

саж:

4

Показники перспектив розвитку ринку інновацій

  • -темп зростання і приросту обсягів продажів, цін. товарних запасів, інвестицій, прибутку;
  • -параметри трендів обсягів продажів, цін, товарних запасів, інвестицій, прибутку.

Грп.-га.Тірірп.-1 ».%

змінна

середня

5

Показники коливання, стійкості і циклічності ринку інновацій

коефіцієнти варіації обсягів продажів, цін і товарних запасів у часі і просторі;

-параметри моделей сезонності і циклічності розвитку ринку.

У. опт. сд.

повторюваність коливань, обумовлена факторами сеюіа

6

Показники регіональних відмінності стану та розвитку ринку

  • -Регіональна варіації співвідношення попиту і пропозиції та інших пропорцій ринку;
  • -Регіональна варіації рівня попиту (в розрахунку на душу населення) та інших основних параметрів ринку.

Ур, опт. сд.

Г |> ЗОШ. СД.

7

Показники ділової активності

  • -склад, заповненість і динаміка портфеля замовлень; число, розмір, частота та динаміка угод;
  • -загруженность виробничих і торгових потужностей.

Співав. Гол.

до

8

Показники комерційного (ринкового) ризику

  • -інвестиційний ризик;
  • -ризик прийняття маркетингових рішень; -ризик ринкових коливань.

знецінення вкладень капіталу: втрати від марці Попових рішень: 1ЮТСрІ від ринкових коливань.

9

Показники рівня монополізації і конкуренції

  • -чисельність фірм на ринку кожного товару, їх розподіл за формами власності, організаційних форм і спеціалізації; -розподіл фірм за розміром обсягу виробництва, збуту і продажів;
  • -рівень приватизації (число приватизованих підприємств, їх організаційні форми і частка в загальному обсязі ринку);
  • -розділ ринку (угруповання фірм за їх розміром (малі, середні та великі) і по їх частці в обсязі збуту і продажів).

пф

Ро

ПЦ,

Dp

10

Показники інноваційної активності (див. Табл. 1.1)

-Показники витрат на інноваційну діяльність; -динаміка інноваційного процесу; -обновляемость асортименту.

Сщікр

* ії

Овес

Використовуються такі якісні оцінки стану ринку: жвавий, що розвивається, стабільний, стійкий, млявий, стагнирующий, регресує, що скорочується. Застосувавши індексний метод оцінки показників кон'юнктури ринку, і помноживши їх на вагові коефіцієнти цих показників, отримаємо зведений індекс кон'юнктури ринку 1к р:

де ci - індекс i-го показника кон'юнктури інноваційного ринку; vi ваговий коефіцієнт i-ro показника кон'юнктури ринку.

Можна також застосувати нижче представлену кількісну шкалу індексних оцінок кон'юнктури ринку з відповідними якісними значеннями:

жвавий

РоевіммаійСЯ

стабільний

стійкий

млявий

Стагнірумцій

регресує

Сокрміякіційся

1,3

1,2

1,1

1,0

0,9

0,8

0,7

0,6

Чіткої межі між цими визначеннями не існує. Нерідко зустрічаються проміжні стану ринку, що характеризуються комбінацією визначальних ознак.

Позначимо через Y it показники кон'юнктури інноваційного ринку, а через X ,, - кон'юнктуробразующіе фактори, тоді завдання дослідження кон'юнктури ринку полягає в знаходженні залежності:

Оскільки складність дослідження кон'юнктури пов'язана з нелінійністю і многофакторностью включених в модель показників, спрощенням може служити уявлення її у вигляді «чорного ящика» (рис. 2.13).

Кон'юнктура інноваційного ринку як «чорний ящик»

Мал. 2.13. Кон'юнктура інноваційного ринку як «чорний ящик»

Для аналізу зміни кон'юнктури інноваційного ринку може бути використана методика оцінки кон'юнктури ринку нововведень на основі експертних оцінок, морфологічного методу аналізу і синтезу систем, багатокритеріальної оцінки, що дозволяє реально оцінити ринкову ситуацію, що склалася в даний момент на ринку нововведень. Морфологічна матриця оцінки кон'юнктури ринку нововведень, в якій наводяться оціночні шкали вимірювання критеріїв, дана в [28].

Ємність інноваційного ринку - це повний обсяг нової продукції, який може бути закуплений цільовим сегментом на певній гео1рафіческой території за певний період і в певній маркетингової обстановці при певній програмі маркетингу:

де Е - місткість ринку;

Sj - чисельність i-ї групи споживачів;

k-рівень (коефіцієнт) споживання в базисному періоді, або норматив споживання i-ї групи споживачів;

Е х - коефіцієнти еластичності попиту від цін і доходів;

Р - обсяг нормального страхового резерву товарів;

Н - насиченість ринку - обсяг товарів, що є в домашньому господарстві населення, або засобів виробництва на підприємствах на даний момент часу або за його відрізок;

Іф - фізичний знос товарів;

І м _ моральний знос товарів;

А - альтернативні ринку форми задоволення потреб (зокрема, натуральні джерела споживання, «чорний ринок» і т. П.), А також споживання товарів-замінників;

С - частка конкурентів на ринку.

2. Аналіз нововведення з позицій покупця По даному напрямку досліджень інноваційного ринку необхідний аналіз вимог і реакцій покупців на виведене на ринок нововведення з позицій його новизни, безпеки, економічності, експлуатаційних характеристик, сервісного обслуговування, якості, торгової марки, престижу і моди, ціни, іміджу і привабливості. Для виявлення вимог споживачів цільового ринку інновацій необхідно, щоб вони відповіли на наступні закриті питання (див. Форма анкети в табл. 2.9).

питання

питання

відповіді

1

Чи є товар для Вас новим?

Так

немає

2

Нові характеристики якості товару є для ВАС привабливими?

Так

немає

3

Вам подобається дизайн продукції?

Так

немає

4

Ви хотіли б змінити дизайн виробу?

Так

немає

5

Чи подобається Вам зовнішній вигляд інновації?

Так

Her

6

Чи відповідає товар вимогам безпеки?

Так

немає

7

З Вашої точки зору відповідає якість товару його Ціпі?

Так

немає

8

Експлуатаційні характеристики товару відповідають Вашим вимогам?

Так

Her

9

Чи задовольняє Вас рівень сервісного обслуговування, що стосується даного товару?

Так

немає

10

В цілому якість новинки Вас задовольняє?

Так

немає

11

Вам відома торгова марка нового вироби?

Так

немає

12

Чи вважаєте Ви даний товар престижним для себе?

Так

немає

13

Імідж і привабливість новації Вас задовольняє?

Так

немає

За результатами обробки зібраної інформації будується карта сприйняття. Для цього застосуємо такий інструмент маркетингових досліджень як багатофакторне позиціонування.

Приклад карти багатофакторного позиціонування наведено на рис. 2.15. Як об'єкт дослідження для побудови карти взяті дві моделі мобільних телефонів, умовно 1 і 2. Опитування проводилися серед молоді віком від 18 до 25 років.

Вивчивши карту позиціонування можна зробити наступні висновки. По першому виробу: новизну першого вироби визнало 58% покупців; нові параметри в ньому знайшли 32% користувачів; дизайном продукції задоволені 42% опитаних; майже 90% респондентів побажали поліпшення дизайну; всього 11% покупців задовольнилися зовнішнім виглядом; безпечним виріб визнали майже 70%; співвідношенням якість / ціна залишилися задоволені 45%; експлуатаційними характеристиками - 65%; майже стільки ж - сервісним обслуговуванням; якістю в цілому - 48%; торгова марка відома 35% споживачів; престижність вироби визнана 58% покупців; а привабливість - тільки 25%. Таким чином, виріб потребує доопрацювання, перш за все, за такими позиціями, як дизайн, зовнішній вигляд; привабливість. Очевидно, що підвищити престижність можна тільки поліпшивши якість в цілому.

Багатофакторна карта сприйняття Висновки по другому виробу можна зробити в тій же послідовності

Мал. 2.15. Багатофакторна карта сприйняття Висновки по другому виробу можна зробити в тій же послідовності. Як видно, воно має перевагу перед першим по дизайну, зовнішнього вигляду, сервісного обслуговування, якості в цілому, а також по популярності торгової марки і привабливості.

В цілому за результатами дослідження думок представників цільового ринку можна побудувати план заходів щодо подальшого вдосконалення виробів. Так для першого вироби в план необхідно включити такі заходи: кардинально поліпшити дизайн і зовнішній вигляд, а також передбачити комплекс комунікаційних заходів для підвищення популярності торговельної марки і її привабливості.

3. Аналіз потенційного споживача на ринку інновацій Досвід досліджень в області маркетингу інновацій доводить, що зміни очікувань клієнтів можуть відрізнятися інтенсивністю, приймати різноманітні форми. Можуть змінюватися смаки споживачів і стратегії конкуренції, їх вплив на групи клієнтів, що може вести до змін їх очікувань щодо виробника. Передбачення таких змін можливо шляхом аналізу потенційних споживачів на ринку інновацій, що включає вивчення і прогноз чинників, які впливають на майбутнє ставлення споживачів до інновацій, в тому числі: 1. передбачуваність; 2. керованість і сугестивність; 3. рівень доходів; 4. екстраверт і 5. інтроверт (соціально-психологічні особливості); 6. визначення вимог до інноваційного товару; 7. мотивація покупки; 8. структура попиту. Інструментами вивчення і прогнозу майбутнього ставлення споживачів до нового товару, а також виявлення найбільш важливих факторів, що обумовлюють споживчу поведінку на інноваційному ринку, можуть бути обрані, по-перше, методи ABC-аналізу [29, 44-46] і, по-друге, побудова профілю потенційного споживача з використанням шкали Лайкерта [1] або інших, в тому числі, кількісних шкал.

В основі ABC-аналізу лежить принцип Парето: 20% позицій дають 80% суми. У додатку до процедури виявлення факторів, що впливають на майбутню поведінку споживачів, це може бути інтерпретовано, як відбір 20% найбільш важливих факторів, що роблять вирішальний вплив на мотивацію покупки новинок. Розглянемо приклад вибору таких факторів з перерахованих вище. Для цього необхідна маркетингова інформація, отримана в результаті польових досліджень на споживчому панелі за допомогою анкетування. Приклад спрощеної форми анкети для виявлення факторів впливу на поведінку учасників цільового сегмента ринку високотехнологічного продукту наведено нижче (табл. 2.10).

поведінки на ринку інновацій

X "

питання

відповідь

1

Постійні Ви в частині прихильності до всього нового?

Так

ніг

Не впевнений

2

Піддаються Ви впливу реклами?

Так

немає

11е впевнений

3

Який рівень Вашого доходу?

високий

середній

низький

4

Ви екстраверт?

Так

немає

Не знаю

5

Ви інтроверт?

Так

немає

Не знаю

6

Для Вас важливіше функціональні або зовнішні параметри вироби?

Так

немає

Усе

7

Мотивом покупки для Вас є:

Стиль життя

Мода

престиж

8

Вас цікавлять в першу чергу:

У исо кота х але л Огі ч і ті товари

Престижні товари І ті й інші

Після обробки анкетних даних отримуємо наступну таблицю значень частоти відповідей «так», їх питомих ваг з наростаючим підсумком (табл. 2.11).

Таблиця 2.11. Угруповання відповідей по частоті і питомою вагою

частота відповідей

«Так»

Питома вага відповідей «так» по кожному питанню,%

накопичувальний

підсумок

4

544

30

30

2

358

20

50

5

234

13

63

8

205

11

74

6

173

9

83

3

123

7

90

1

111

6

96

7

78

4

100

підсумок:

1822

100

Діаграма Парето для наведеного прикладу Як видно з діаграми, найважливішими факторами, що потрапляють в зону А виявилися фактори під номером 4, 2, 5 і 8

Мал. 2.16. Діаграма Парето для наведеного прикладу Як видно з діаграми, найважливішими факторами, що потрапляють в зону А виявилися фактори під номером 4, 2, 5 і 8 (соціально-психологічні чинники, а також дохід і чинники, які б мотивували покупку високотехнологічного товару). Таким чином, план маркетингу необхідно орієнтувати на заходи, що впливають на ці найбільш впливові фактори. Діаграму Парето можна побудувати за допомогою програми MS Excel.

Наступним кроком в дослідженні майбутнього поведінки споживачів високотехнологічних інновацій є побудова профілю потенційного споживача з використанням шкали Лайкерта. Для цього складають опитувальник, пункти його представляють собою прості твердження, які випробуваному потрібно оцінити, виходячи зі свого особистого уявлення. Зазвичай використовується 5 градацій, наприклад: 1.Полностью не згоден; 2. Не згоден; 3.Затрудняюсь відповісти; 4.Согласен; 5.Полностью згоден.

Формулювання тверджень підбираються залежно від завдань дослідника. Формулювання відповідей теж можуть варіюватися, наприклад від «часто відвідую» до «ніколи не відвідую» або від «завжди купую» «ніколи не купую». Число їх градацій теж може бути різним (від трьох до дев'яти). Найбільш часто використовується так звана кількісна шкала, де замість слів рівні тих чи інших показників, що характеризують профіль споживачів відповідних сегментів, застосовуються цифрові оцінки, наприклад від -3 до +3. Приклад цифрової шкали оцінок профілів споживачів сегментів А і В представлена на рис. 2.17.

Шкала цифрових оцінок профілів споживачів двох сегментів А і В

Мал. 2.17. Шкала цифрових оцінок профілів споживачів двох сегментів А і В

Метою побудови шкали профілів споживачів в розрізі сегментів є наочне уявлення того, які характеристики сегментів необхідно враховувати при розробці плану маркетингу, а також для дослідження відмінностей сегментів, що необхідно при виборі ринкової стратегії і при розробці комплексу маркетингу інновацій. В даному випадку (рис. 2.17) видно, що сегмент А поступається сегменту В за всіма показниками, крім 1, 3 і 6. Сегмент В має негативні значення за тими ж показниками, що свідчить про труднощі з передбачуваністю поведінки споживачів даного сегмента, низьких рівнях доходів і споживчої компетенції. Для вирішення проблем, виявлених при аналізі профілю споживачів цільового сегмента, проводяться додаткові дослідження, спрямовані на пошук проривних інновацій, які могли б компенсувати незадоволеність споживачів (рис. 2.18) [2] .

Алгоритм додаткових маркетингових досліджень для вирішення проблем споживачів-новаторів

Мал. 2.18. Алгоритм додаткових маркетингових досліджень для вирішення проблем споживачів-новаторів

Якщо традиційне дослідження ринку передбачає аналіз даних про конкурентів (аналоги), про клієнтів, і відповідні порівняння, то в ситуації з проривними інноваціями у продукту або технології немає аналога, і фактично об'єктом дослідження є ще неіснуючий ринок неіснуючого товару і виникає ймовірність підміни реального ринку бажаним . Основним завданням на цьому етапі є виявлення потенційних споживачів і, головне, їх проблем, які можна було б вирішити за допомогою проривний інновації, в цьому випадку базою для порівняння можуть стати існуючі способи вирішення проблеми споживачами. Для цього необхідно проаналізувати, які існують способи вирішити проблему в даний момент. При цьому споживачі, що знайшли спосіб вирішення проблеми якимось іншим способом є першими кандидатами в споживачі, за умови, що інновація запропонує істотно дешевший спосіб її вирішення. Тому на цьому етапі необхідно проаналізувати всі способи вирішення проблеми, виявити конкурентів, що пропонують такі способи, а також проаналізувати витрати споживача на вирішення проблеми і ступінь його задоволеності співвідношенням витрати / якість, визначити найбільш успішних конкурентів. При цьому важливу роль відіграє вартість переходу на нову технологію, оскільки якщо компанії вклали значні кошти в існуючу технологію, вони погодяться на додаткові витрати тільки при істотній прибутку в перспективі.

Також при оцінці потенційного ринку проривний інновації необхідно проаналізувати кількість так званих «неспоживачів», які взагалі не вирішують цю проблему, оскільки існуючі способи вирішення є для них недоступними в силу ціни або з якихось інших причин. Вони можуть стати споживачами проривний інновації, якщо вона буде їм доступна. Необхідно зацікавити цих людей використовувати дану інновацію.

У зв'язку з тим, що відмінною рисою проривних інновацій є можливість їх широкого застосування в різних галузях народного господарства, необхідно постійно повертатися до етапу визначення проблем, які можуть бути вирішені за допомогою проривний інновації у нових груп споживачів, в тому числі і в інших галузях.

  • [1] Шкала Лайкерта (Шкала Лайкерта; англ. Likert scale, шкала сумарних оцінок) - психометричні шкала, яка часто використовується в анкетах і анкетних дослідженнях (розроблена в 1932 році РснсісомЛайкертом.
  • [2] Етапи підготовки виходу проривний інновації на ринок. Друга міжнародна науково-практіческаяконференція «Проблеми розвитку інноваційно-креативної економіки» (Москва, 29 березня - 9 квітня 2010 року) .http: //www.creativeconomy.rU/articles/21790/
 
<<   ЗМІСТ   >>