Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

МЕХАНІЗМ МАРКЕТИНГУ НОВАЦІЙ

Механізм маркетингу новацій - це сукупність взаємопов'язаних маркетингових процедур в рамках комплексу «4Р», які об'єднані в процессную модель інноваційного бізнесу на основі ланцюжка створення вартості, рис. 2.8.

Механізм маркетингу інновацій

Мал. 2.8. Механізм маркетингу інновацій

На вхід процессной моделі (рис. 2.8) надходять результати маркетингових досліджень, тобто інформація про середовище і виді діяльності інноваційного бізнесу. Це дані про характерні особливості бізнесу; опис товару (призначення, оригінальні риси, життєвий цикл, товарна стратегія і рссурсосмкость); поточна маркетингова ситуація (споживачі, канали збуту, ринковий потенціал, конкуренти і т.д.). Крім того, повинні бути представлені результати SWOT-аналізу, цілі фірми, маркетингові цілі і стратегія, програма дій і прогнози результатів інноваційної діяльності. На кожному етапі інноваційного бізнесу генеруються нові маркетингові рішення в розрізі елементів комплексу маркетингу.

Таким чином, в процесі створення інновацій і доведення їх до споживачів компанія повинна виконувати принципи маркетингу інновацій шляхом використання відповідних маркетингових інструментів, адаптованих до специфіки інноваційного бізнесу (рис. 2.9, табл. 2.2).

Взаємозв'язок принципів і елементів маркетингу інновацій Таблиця 2.2. Характеристика принципів інноваційного підходу в маркетингу

Мал. 2.9. Взаємозв'язок принципів і елементів маркетингу інновацій Таблиця 2.2. Характеристика принципів інноваційного підходу в маркетингу

Принципи інноваційні підходи в маркетингу

Коментарі

Принцип інноваційної культури

Маркетингове мислення має стати частиною корпоративної культури

принцип детермінізму

Наслідком впровадження маркетингу має бути створення повий продукції, виробництво якої неможливо без використання інноваційних процесів

принцип емерджентність

Об'єднання ідей, властивостей, підходів в маркетинговій діяльності дозволяє досягти нового якісного рівня діяльності інноваційної компанії

Принцип поєднання ідеї

Концепція маркетингу інновацій заснована на синтезі ідеї з різних областей знань

11рінціп комплексності

Маркетинг інновацій повинен являти собою комплекс прийомів і методів креативного підходу на всіх етапах вартісному ланцюзі і на всіх стадіях ЖЦТ

принцип латеральности

Для успіху потрібні не вертикальні інновації, а інструменти і прийоми, що охоплюють всі сфери діяльності інноваційної компанії

принцип інноваційності

Компанії повинні займатися інноваціями не тільки при реалізації науково-технічних процесів, а й при їх маркетинговому супроводі, якщо вони хочуть рости і процвітати

Так, дотримання принципу інноваційності компанія забезпечує шляхом впровадження новацій у всі елементи комплексу маркетингу. Даний підхід лежить в основі концепції маркетингу інновацій, становить її базис.

Як показує статистика, надзвичайно великий відсоток нових товарів зазнає невдачі (80% товарів широкого вжитку і 40% бізнес-товарів), незважаючи на ринкові дослідження і планування. Однією з причин кризи інновацій є традиційні процеси їх розробки, тоді як для успіху потрібні не вертикальні інновації [1] , а асиметричні рішення на функціональному рівні їх прийняття, що пов'язано з необхідністю дотримуватися принцип латеральное ™. Латеральное мислення використовує правила і процеси, які може освоїти кожен учасник інноваційного процесу і які можуть стати частиною інноваційної культури компанії в рамках реалізації одного з актуальних напрямків у маркетингу, а саме, його соціально-етичної концепції.

У той же час, методи і прийоми латерального підходу в комплексі забезпечують більший позитивний ефект маркетингової діяльності при

проектуванні, виробництві і просуванні інновацій. Дотримання комплексного підходу передбачає реалізацію нестереотипно, нестандартних підходів в маркетинговій політиці інноваційних компаній у всіх процесах і на кожному часовому етапі.

Принцип поєднання ідей - один з інструментів латерального маркетингу, який може бути реалізований спонтанно або свідомо. Він вимагає об'єднання різних ідей, що стосуються одного продукту. Наприклад, піца + швидка доставка або телефон + фотоапарат.

У свою чергу дотримання принципу детермінізму вимагає якоїсь наступності і зумовленості при створенні інноваційного товару, що неможливо без попереднього дослідження запитів інноваційного ринку та обліку старого, як добре забутого нового, при розробці товару, його виробництва, розподілу і просування.

З вищесказаного випливає висновок про цілісність і системність процесів, включених в ланцюжок створення нової цінності, що відповідає принципу емерджентність, властивому існування будь-якої системи. Маркетинг інновацій, як система окремих способів і методів креативного мислення забезпечує цілісність системи розробки та просування інноваційної продукції.

Досягнення ефективності концепції маркетингу інновацій, супроводжуючого процеси створення нової продукції - одна з вимог, яка реалізується шляхом обліку всієї сукупності перерахованих вище принципів.

  • [1] Вертикальний маркетинг - це тип маркетингу, при якому кожен новий товар, що виводиться на ринок, прагне невоевавшій з царюючими на ньому брендами, а фокусується на вузькому його сегменті. Це дозволяє з меншими затратамідобіваться великих результатів. Однак, зворотний бік медалі -Довгострокові наслідки. Гіпсрсс1 монтірованниеринкі (наприклад, безліч телеканалів) розсипаються па мікроскопічні сегменти, так що виробники зачастуюработают на межі збитковості - просто через те, ярмо виділений сегментики фізично нс в силах забезпечити нужниеоб'еми. hupi '/ www.mctaphor.ru'CT'misc.'lateral marketing I.xml Еволюція ринків і вертикальні інновації.
 
<<   ЗМІСТ   >>