Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

СТРАТЕГІЯ І ТАКТИКА ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА-НОВАТОРА

Поведінка споживачів на інноваційному ринку вимагає особливих підходів,

дозволяють не тільки визначити очікування споживачів, а й попередити їх. На багато інноваційні продукти попит не сформований, тому важливо правильно вибрати методи, що дозволяють впливати на споживчі переваги. При цьому необхідно враховувати комплекс факторів, пов'язаних зі стратегією і тактикою впливу на поведінку споживача-новатора. У зв'язку з еволюційними процесами переходу від індустріального суспільства в постіндустріальну епоху, змінюється роль цих факторів. Основні напрямки зміни їх впливу на попит на інноваційні товари можна звести до наступних.

  • 1. Зміщення акцентів у бік підвищення соціального статусу; субкультури; віднесення себе до певної референтної групи, призвело до збільшення частки інноваційних товарів в соціальній, духовній, творчій сферах, а також в сфері інформаційних послуг.
  • 2. В умовах прискореного розвитку нових сфер економіки змінюються пріоритети споживачів в бік поліпшення способу життя, мотивації і переконання (відповідно до нових цінностями). Це впливає на зростання різноманітності і загального обсягу потреб і на перехід від розмаїття товарів до різноманітності послуг, що грає на руку інноваційному бізнесу, стимулюючи його на впровадження сервісних інновацій.
  • 3. Під впливом факторів культурного порядку і соціально-психологічних чинників (підвищення освітнього рівня, розширення кругозору, інформованості, комп'ютерної грамотності та ін.) Зростає рівень вимог до якості благ і послуг (харчування, одяг, житло, відпочинок). Процеси маркетингу інновацій необхідно коригувати з урахуванням зростання компетентності споживачів.
  • 4. Особистісні чинники, пов'язані з родом занять, спосіб життя, типом особистості, надають в сучасному суспільстві все більший вплив на потреби і попит в сторону їх індивідуалізації. Цьому сприяє колосальне розширення номенклатури і асортименту продукції та послуг, викликане загостренням конкуренції в глобальному масштабі. Виходячи з цього, комерсанти і маркетологи, що працюють в інноваційних компаніях, повинні будувати свою стратегію і розробляти механізм її реалізації, орієнтуючись на множинність споживчих переваг.

Під впливом мінливої картини світу формується

і трансформується профіль сучасного потрсбітсля-новатора, головного чинника бізнес-середовища. Під профілем погребітеля-новатора розуміється комплекс потреб, запитів і переваг, які необхідно виявити в процесі аналізу потенційних споживачів, що вступають в товарно- грошові відносини в початкових стадіях життєвого циклу інновацій. Для дослідження профілю споживача-новатора можна скористатися модифікованою методикою «70S» (за початковими літерами англійських термінів) [6] (табл. 1.6). Одним із способів забезпечення ефективної комерціалізації інновацій є моделювання споживчої поведінки за допомогою формування стандарту споживчої поведінки, в основі якого лежить модель «ідеального» споживача.

Таблиця 1.6. Елементи профілю споживача інноваційного ринку

елементи

розшифровка

I (ялина дослідження

1. Occupants

Учасники інноваційного ринку (хто здійснює покупки?).

Визначити параметри сегментації ринку, сформувати цільовий сегмент інновацій

2. Objects

Інноваційні товари ринку (які нові продукти купуються і продаються?)

11встроіть найбільш затребувану атрибутивную модель нового товару, визначити конкурен тоспроможність інновації

3. Objectives

Цілі на інноваційному ринку (чому купуються нові товари?)

11роаналізіровать фактори конкурентоспроможності та умови підвищення попиту на нову продукцію цільового сегмента

^ Organizations

Організація на ринку інновацій (хто взаємодіє зі споживачами новаторами?)

Оцінити рівень конкурентної боротьби і фактори впливу на поведінку потребнтелей- новаторів

5. Operations

Операційні процеси на ринку інновацій (як здійснюються покупки?)

Дати психографічну і поведінкову характеристику споживача-новатора на фінішному етапі покупки

6. Occasions

Можливість придбання інновацій (коли здійснюються покупки?)

Проаналізувати життєвий цикл інновацій та прийняти рішення щодо часу виходу на ринок для обраних сегментів

7. Outlets

Канали збуту новаторських виробів (де

здійснюються покупки на ринку?)

Вибрати і обгрунтувати опт імальние розподільні мережі і форми торгівлі на ринку інновацій. Визначити посередницькі структури та їх пріоритети на ринку інновацій

М. Кірнен [1] характеризує модель «ідеального» споживача на промисловому ринку В2В, порівнюючи дві «парадигми організації» XX і XXI ст. з точки зору макросрсди і внутрішнього середовища. Компанії, що діють відповідно до парадигмою XX ст., Прагнуть до стабільності, в меншій мірі вирішуються змінювати порядок речей, побоюються ризиків, ретельно охороняють інформацію, борються за існуючі ринки і нові ринки. Відповідно, такі компанії-споживачі придбають інноваційну технологію тільки в тому випадку, якщо вона збільшить їх конкурентні переваги, буде вимірна

«Раціональним», якісним аналізом і дозволить підвищити розмір і масштаб бізнесу [9, с. 27].

У той же час компанії, що діють відповідно до «парадигмою XXI ст.», Згідно з М. Кірнену, прагнуть постійно вдосконалювати свій бізнес, вони креативні, роблять акцент на конкурентному середовищі (а не на внутрішній, на противагу компаніям, таким першої парадигмі) . Вони бачать переваги у співпраці (а не в конкурентній боротьбі); прагнуть поставляти товари на міжнародний ринок; готові до гіперконкуренції і постійно працюють над створенням ринків майбутнього [9, с. 27]. Таким чином, модель поведінки компаній «XXI ст.» На ринку інноваційних технологій буде відрізнятися від компаній «XX ст.». Це стосується їх сприйнятливості до інновацій, так як вони орієнтуються на управління результатами, а не процесом, набувають інноваційні технології, розробляють власні і швидко адаптують їх за рахунок високої гнучкості власного виробництва, швидкості і швидкості реакції на ринкові зміни. В цілому позицію компаній «XXI ст.» На ринку інноваційних технологій слід кваліфікувати як активну, так як вони з інтересом будуть розглядати варіанти, зіставляти їх з очікуваними результатами.

Для вивчення моделей поведінки В2В-покупатслсй необхідно проаналізувати організацію процесу покупки в високотехнологічних компаніях. Процес покупки ділиться на наступні стадії (рис. 1.5).

виявлення

Пошук

вибір альтернатив

нових

інформації про

рсалітаціі

потреб

новації

новацій

I (рінягне рішення

післяпродажна

про покупку новацій

оцінка і

апробація новацій

Рис 1.5. Модель споживчої поведінки В2В-компанії на ринку інновацій На першій стадії - виникнення потреби, наприклад, в новій технології - головними особами є потенційні користувачі цієї технології. Це можуть бути інженери, технологи, маркетологи і т. П. Продавцю важливо з'ясувати, хто є конкретним користувачем, щоб надіслати інформацію конкретно цим людям. Формулювати конкретні характеристики і параметри можуть фахівці конструкторського або технологічного бюро, Г.Є. нрескріптори - особи, що впливають на вибір відповідної технології. Після виникнення потреби відділ постачання або комерційної логістики оцінюють постачальників товару. Існуючі у світовій практиці моделі вибору:

  • 1. Модель з виділенням «купує центру». Наприклад, «купують центром» можуть бути особи, які беруть участь і взаємодіють при прийнятті рішення про закупівлю.
  • 2. Двоелементною модель. Тут розглядається процес встановлення відносин Між покупцем і продавцем на індустріальних ринках. Розуміння цих відносин більш важливо, ніж проведення традиційних маркетингових заходів.

Потенційні споживачі на ринку В2С діляться на «інноваторів» та «імітаторів». Перші приймають рішення про покупку незалежно від поведінки інших; другі навпаки, відчувають на собі вплив споживачів, що вже купили товар, тобто здійснюють покупку в наслідування іншим.

  • 11рінятіе рішення про покупку споживачем відбувається в кілька етапів:
  • 1. Розпізнавання. Споживач дізнається про товар-новинку, але відчуває нестачу інформації про нього.
  • 2. Інтерес. Споживач шукає інформацію про новий товар.
  • 3. Оцінка. Споживач визначає, чи варто купувати товар-новинку.
  • 4. Проба. Споживач ближче знайомиться з товаром (набуває пробний зразок), щоб скласти більш повне уявлення про нього.
  • 5. Сприйняття. Споживач вирішує постійно і регулярно користуватися новим товаром.

Використовуючи дану модель, маркетолог супроводжує товар-новинку від етапу до етапу.

На споживчому ринку, В2С, покупці помітно відрізняються один від одного своєю готовністю до покупки нових товарів, що дає можливість класифікувати їх за ступенем сприйнятливості нововведення (рис. 1.6):

Категорії споживачів за часом сприйняття ними новинок Новатори схильні до ризику, тому вони часто ризикують, першими випробовуючи новинки

Мал. 1.6. Категорії споживачів за часом сприйняття ними новинок Новатори схильні до ризику, тому вони часто ризикують, першими випробовуючи новинки. Ранні послідовники - лідери думок у своєму середовищі і сприймають нові ідеї досить рано, хоча і з обережністю. Раннє більшість - люди обачні. Вони сприймають нововведення раніше середнього жителя, але лідерами бувають рідко. Запізніле більшість налаштована скептично. Ці люди сприймають новинку тільки після того, як її випробувала більшість. І, нарешті, що відстають - це люди, пов'язані традиціями. Вони з підозрою ставляться до змін і сприймають новинку тільки тому, що вона вже встигла в якийсь мерс стати традицією.

Велику роль в процесі сприйняття новинок грає особистий вплив. Під особистим впливом розуміють ефект, який справляє заяву про товар, зроблене однією людиною, на ставлення іншої людини до цього товару.

Відносно новинки особисту увагу виявляється найбільш значущим на етапі оцінки. На пізніх послідовників особистий вплив справляє більше враження, ніж на ранніх. У ситуаціях, пов'язаних з ризиком, воно виявляється більш дієвим, ніж в ситуаціях безпечних.

На темпах сприйняття нововведення позначається його характер. Деякі товари завойовують популярність буквально в один день, іншим же потрібно для цього тривалий час. На темпах сприйняття новинки особливо позначаються наступні характеристики:

  • 1. Порівняльна перевага, тобто ступінь удаваного переваги новинки над існуючими аналогічними товарами і, перш за все, за зовнішнім виглядом; по дизайну і стайлінгу; за гарантійними умовами та сервісного обслуговування і по іншим, так званим, «м'яким» параметрами.
  • 2. Сумісність, тобто ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям і досвіду споживачів. Наприклад, персональний комп'ютер прекрасно сумісний зі способом життя людей вищого і середнього класу.
  • 3. Складність, тобто ступінь відносної труднощі розуміння суті товару, його освоєння і використання. Особливо це істотно для високотехнологічних виробів довготривалого користування.
  • 4. Можливість випробування новинки в 01раніченних масштабах. Це стосується апробування вироби в роботі при його покупці або в домашніх умовах при отриманні пробного зразка. Наприклад, такі елементи інноваційної дороги, як автобусні зупинки з комп'ютерами і повітряною завісою, пішохідна «зебра» з лазерною стіною, дорожнє полотно з підігрівом, можуть бути випробувані на невеликих дорожніх ділянках, на яких можна застосувати всі найсучасніші розробки.

Виділяють 4 типи купівельної поведінки, заснованих на рівні втягнення покупця в процесі купівлі та усвідомленні відмінностей між марками товару. За ступенем складності купівельну поведінку на ринку інновацій можна класифікувати як складне, невпевнене, звичне і пошукове [2] , табл. 1.7.

Складне покуп ательє дещо веління спостерігається в ситуації, коли висока ступінь залучення споживачів супроводжується значними відмінностями між різними марками товару. Зазвичай це відбувається, коли продукт коштує дорого, і його покупка пов'язана з ризиком, що властиво для високотехнологічної продукції.

Таблиця 1.7. Чотири типу споживчої поведінки на інноваційному ринку

Високий ступінь залученості

Низька ступінь залученості

Значні відмінності Складне купівельну між марками поведінка, пов'язана з ризиком інноваційної придбання новинки продукції

Пошукове купівельну поведінку, орієнтоване на широкий вибір нової продукції

Незначні Невпевнено купівельну відмінності між марками поведінку, згладжує інноваційної дисонанс незадоволеності продукції шляхом надання

інформації про новий товар

Звичне купівельну поведінку характерно для недорогих новинок, при покупці яких не потрібна додаткова інформація та її оцінка.

Стратегія маркетингу: довідатися покупця про переваги кожної з марок товарів, допомогти покупцеві скласти думку про кожну з марок, надати необхідну інформацію, щоб переконати покупця в правильності вибору. Невпевнене купівельну поведінку спостерігається в ситуаціях з високим рівнем залучення, коли інноваційний товар коштує дорого, покупка пов'язана з ризиком і різниця між товарами різних марок невелика. Оскільки еластичність попиту на новинки висока, при ухваленні рішення покупець може віддати перевагу один товар іншому через трохи нижчої ціни або через те, що певний товар здасться йому більш красивим. Роль маркетолога при цьому в тому, щоб була надана інформація, що підтверджує правильність вибору.

Стратегія маркетингу: стимулювати попит за допомогою зниження цін і розпродажів, створити образ марки і асоціювати з життєвими ситуаціями. Звичне купівельну поведінку проявляється за умови низького залучення споживача і невеликій різниці між інноваційними товарами. Така поведінка характерна для дешевих новинок, при покупці яких не потрібна додаткова інформація та її оцінка. Інформацію про товар покупець отримує пасивно - переглядаючи телепередачі або читаючи журнали. Оскільки відсутня сильне залучення, споживачам нс властиво оцінювати свій вибір після здійснення покупки, стадія оцінки вже купленого товару відсутня.

Стратегія маркетингу: рекламна кампанія повинна містити часто повторювані короткі повідомлення, велике значення мають візуальні символи і зображення, оскільки вони легко запам'ятовуються і асоціюються з новинкою. Телевізійна реклама таких товарів ефективніше, ніж друкована. Програма рекламної кампанії повинна будуватися на класичній теорії умовних рефлексів: покупці звикають асоціювати певний продукт з символом, який вони часто зустрічають в поєднанні з даними товаром.

Пошукове купівельну поведінку проявляється в ситуації, коли низька ступінь залучення супроводжується відчутними відмінностями між різними марками інноваційного товару. У цьому випадку споживачі зазвичай легко і часто змінюють марки. Его відбувається не через неудовлегворенності погребігеля, а тому що на ринку надано великий вибір товарів і хочеться спробувати щось нове або просто заради різноманітності.

У товарах даної категорії маркетингові стратегії будуть різними. Для лідерів ринку необхідно заохочувати звичне купівельну поведінку і прагнути, щоб продукція займала кращі місця на прилавках. Крім того, лідерам необхідно використовувати нагадує рекламу. А компаній, що претендують на лідерство, слід заохочувати пошукове поведінка погребітелей, пропонуючи більш низькі ціни, знижки та безкоштовні пробні продукти. Реклама ж повинна переконувати спробувати щось нове.

Узагальнену модель поведінки погребітелей, запропоновану А. Дайані [13], і адаптовану до інноваційного ринку, можна представити таким чином (рис. 1.7). Складовими цієї узагальненої моделі є:

  • 1. Змінні маркетингу. Вважається, що вони є потужними стимулами, але недостатніми, щоб визначити остаточний вибір. Попри це, в маркетингу інновацій елементи комплексу маркетингу, такі як, новизна товару і його характеристики стають вирішальними при виборі товару.
  • 2. Фактори соціального середовища, що виражають відносини з середовищем, з якої людина походить і в якій він живе, в дорослому віці. Дані фактори повинні враховуватися при виборі цільового ринку інноваційного товару, який характеризується прихильністю певного стилю, моді і новизні.
  • 3. Індивідуальні фактори, самі грудні для вивчення, що представляють собою «чорний ящик» для визначення їх зв'язку з іншими факторами, а саме з перемінними маркетингу, з факторами соціального середовища, з ситуаційними чинниками. До них відносяться: 3.1 індивідуальність, стиль життя, мотиви, набутий досвід, сприйняття, інтерпретація інновацій з урахуванням перерахованих факторів; 3.2. відносини, які являють собою результат взаємодії всіх можливих впливів, які купують колосальне значення в маркетингу в силу того, що безпосередньо визначають намір або небажання придбати інноваційний продукт; 3.3. процес ухвалення рішення про покупку - усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку.
  • 4. Ситуаційні фактори - фактори, які є елементом моделі поведінки споживачів і відображають обставини покупки, місце і час.
Узагальнена модель поведінки споживача

Мал. 1.7. Узагальнена модель поведінки споживача

Вивчення купівельних потреб і процес здійснення покупок є підставою успішного маркетингу. Розуміння стадій, через які проходить покупець в процесі здійснення покупки дає маркетологу можливість знайти ключ до найбільш повного задоволення купівельних потреб і розробити ефективну програму підтримки попиту на ринку.

  • [1] Меттио Кирши. М .: Видавництво: Крилов. 2004. 384 с.
  • [2] Л http://visual-service.ru. Поведінка споживачів.
 
<<   ЗМІСТ   >>