Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

МАРКЕТИНГОВА ІНФРАСТРУКТУРА ІННОВАЦІЙНОГО БІЗНЕСУ

Під маркетингової інфраструктурою бізнесу розуміють сукупність

інституційних одиниць або економічних агентів (кластерів),

забезпечують обмін діяльністю в процесі його становлення, функціонування та розвитку. Виділення інфраструктури в самостійний ринковий механізм сталося в результаті поділу праці, і є загальною умовою ефективної маркетингу інновацій. Взаємодія системи управління інноваційної компанії з сс макро і мікросередовища показано на рис. 1.3.

Взаємозв'язку макросередовища і мікросередовища інноваційного бізнесу Будучи адаптивною системою, інноваційна компанія пов'язана з зовнішньої макросрсдой через об'єкт управління прямими зв'язками

Мал. 1.3. Взаємозв'язку макросередовища і мікросередовища інноваційного бізнесу Будучи адаптивною системою, інноваційна компанія пов'язана з зовнішньої макросрсдой через об'єкт управління прямими зв'язками. Таким чином, процеси створення інновацій об'єктивно підпорядковані впливу факторів макросередовища: економічним, науково-технічним, політичним,

демографічних, соціальних тощо. З микросредой об'єкт управління, тобто виробники-новатори, пов'язані як прямими, так і зворотними зв'язками. Тому це взаємодія є інтерактивним і контрольованим.

Суб'єкт управління інноваційною фірми взаємодіє з об'єктом управління через прямі і зворотні зв'язки. Зовнішнє середовище на керуючі органи прямий вплив через значення зовнішніх параметрів, а з мікросередовища вони пов'язані відносинами об'єкт-середовище, оскільки учасниками мікросередовища є постачальники, посередники, покупці, конкуренти та інші контактні аудиторії. Значення і відносини параметрів інноваційного процесу передаються в суб'єкт управління через зворотні зв'язки. Інфраструктура пов'язана з поняттям маркетингової макро і мікросередовища причинно-наслідковими зв'язками, оскільки вона виконує функції генерації і формування останньої.

Ринкова інфраструктура інноваційного бізнесу являє собою комплекс галузей, що забезпечують умови функціонування інноваційного ринку: транспорт, зв'язок, складське господарство, інформаційне обслуговування, фінансування і кредитування, страхування, комунальне господарство і т.д. За аналогією з макро і мікросередовища маркетингу можна запропонувати поділ інфраструктури ринку на макро і мікро інфраструктуру.

Сучасні ринки, в тому числі ринки інновацій, змінюються неймовірно швидко не тільки під впливом виділених вище основних факторів, а також у зв'язку з наступними новими тенденціями в науково-технічної, комерційної та маркетингової середовищі, що утворюють інфраструктуру інноваційного ринку. Нижче наведені основні напрямки зміни ринкового середовища, що впливають на формування інфраструктури інноваційного ринку.

  • • Підвищення вимог до таких факторів, як технічна мода, втілена в товарі, ексклюзивність і новизна товару, його полезностние, соціально-етичні та статусні параметри вимагають нових досліджень, в тому числі в інфраструктурі бізнесу.
  • • Зростання ролі транзакційного маркетингу - підвищення якості відносин зі споживачами. Створення сегмента «довічних» споживачів, акцент на побудову стійких відносин з покупцями, прив'язуючи їх до постійно оновлюваної лінійці знайомих товарів і послуг. Для реалізації гранзакціонного маркетингу потрібні нові інфраструктурні служби і функції.
  • • Відхід від практики функціональних служб і перехід до управління бізнес-процесами не тільки в основній діяльності, але і в що забезпечують підсистемах, тобто в інфраструктурних бізнес-процесах.
  • • Облік вимоги поєднання глобального мислення, локальних інтересів і інноваційних тенденцій. Інноваційним компаніям необхідно відмовлятися від «короткозорих» стійких стереотипних підходів щодо поведінки споживачів, адаптуватися до культурам нових країн, працюючи на ринках різних регіонів, що вимагає виконання нових інфраструктурних функцій.
  • • Створення стратегічних альянсів і мереж в процесі створення, освоєння, виробництва і розподілу інновацій. У процесі глобалізації компанії, якими великими вони не були б, відчувають дефіцит ресурсів. Інтеграція в стратегічні центри дає можливість розширити ресурсну і інфраструктурну бази інноваційних організацій.
  • • Розвиток інфраструктури, пов'язаної з використанням механізмів прямого і онлайнового маркетингу. Революція в галузі інформатики та засобів комунікації радикально змінює схему здійснення купівлі-продажу інноваційних товарів і послуг. Що знаходиться в будь-якій точці планети індивід має можливість за допомогою комп'ютера вийти в Інтернет, відшукати і замовити новий товар або послугу.
  • • Розвиток маркетингу інноваційних послуг випереджає за темпами інші види інновацій. Це пов'язано з вступом світу в постіндустріальну епоху. Тому комерсанти і маркетологи повинні оперативно і адекватно реагувати на виникнення таких інфраструктурних видів послуг, як аудит, консалтинг, франчайзинг, лізинг страхування, розробка програмного забезпечення та ін., Включаючи їх в розподільні процеси нової продукції.
  • • Підвищення ролі високотехнологічних галузей у створенні інновацій вимагає звернення до нових інфраструктурних формам: венчурним фірмам і капіталу, інвестиційним фондам. Компанії з галузей високих технологій, що значно відрізняються від традиційних фірм, є одними з основних джерел економічного зростання. Вони використовують новітні досягнення науки, працюють в умовах підвищеного ризику, змушені долати стереотипи сприйняття товарів споживачами, стикаються з укороченими життєвими циклами товарів і прискореним старінням технологій. Таким компаніям необхідно оволодіти мистецтвом уявлення (маркетингу) своєї продукції в фінансових колах, переконання споживачів прийняти нові товари.
  • • Посилення значення етики в маркетингу інновацій. Часто рекламні оголошення і методи торгівлі псевдо нових товарів спотворюють або даюг свідомо невірні відомості про вигоди, які вони несуть. Таким чином, підривається довіра споживачів до інновацій. Комерсанти, що працюють в інноваційних компаніях, зобов'язані дотримуватися в своїй роботі високих етичних стандартів. Наприклад, цей факт зумовив розробку кодексу етичної поведінки на ринку американської маркетинговою асоціацією. Згідно з кодексом маркетологи повинні виступати в ролі своєрідних вартою, щоб зберегти довіру споживачів і забезпечити ефективність діяльності своїх компаній.
  • • Зміна демшрафіческой і соціальної ситуацій в світі і регіонах. Це пов'язано в першу чергу з динамікою соціальної стратифікації і формуванням суспільства споживання. Результати досліджень показують тенденції соціальних змін в Росії. Так, середній клас в Росії сягає 30% суспільства (якщо говорити про структуру зайнятості і рівні освіти). У їх числі керуючі і чиновники; висококваліфіковані професіонали; професіонали з вищою освітою. Паралельно з цим змінюються якісні характеристики попиту і споживання в країні, підвищуючи компетентність і вимогливість споживачів.
  • • Змінюється структура життєдіяльності людини і навколишнє його инфрастр ура. Так, при середній тривалості життя 70 років, людина в індустріальну епоху витрачає на працю 7,25 років, а в постіндустріальному суспільстві - 6,0 років; на сон, їжу і освіту припадає відповідно 31 і 29 років, а на творче і вільний час - 32 роки і 45 років. Ці роки повинні бути віддані підвищенню якості життя, яке складається з упорядкованого житла та побуту, відпочинку і занять спортом, творчими захопленнями і мистецтвом, хобі. Таким чином, в структурі потреб відбувається зміщення акцентів у бік збільшення частки соціальних, духовних і творчих потреб. Задоволення даних потреб неможливо без участі інноваційних фірм.

До елементів макроінфраструктури інноваційного ринку можна віднести інституційні структури, що забезпечують його обслуговування на макроекономічному рівні, що пов'язано з виконанням загальнодержавних функцій, що сприяють або перешкоджають розвитку ринкових відносин. Такими структурами є законодавчі, виконавчі і правові органи влади, які формують законодавчу базу бізнесу, а також контролюють і сприяють стабільності ринкової кон'юнктури. Послуги інфраструктури ринку відповідно до Міжнародної стандартизованої промислової класифікації ООН відносяться до так званим неторговельних товарів, т.с. до таких які споживаються в тій же країні, де зроблені, і не переміщаються між країнами.

Розвиток інфраструктури інновацій, згідно зі Стратегією інноваційного розвитку Російської Федерації на період до 2020 року [18], буде здійснюватися за такими напрямами:

  • 1. Розвиток механізмів фінансової підтримки інноваційних проектів на всіх стадіях їх реалізації, в тому числі, подолання дефіциту інноваційних проектів, прийнятних для фінансування венчурними фондами в рамках діяльності Фонду сприяння розвитку малих форм підприємств у науково-технічній сфері [1] і фондів посівних інвестицій для фінансування стартапів і бізнес-проектів за участю бізнес-ангелів [2] .
  • 2. Розвиток інноваційної інфраструктури, в тому числі подтержка поширення ринкових моделей формування та розвитку об'єктів інноваційної інфраструктури.

Мікроінфраструктура інноваційних процесів являє собою сукупність організацій, що здійснюють безпосереднє обслуговування учасників ринкових відносин. Ступінь розвитку, як макро, так і мікроінфраструктури є умовою ефективного становлення,

функціонування і розвитку комерційної інноваційної фірми. Щоб здійснити покупку або продаж нових товарів і послуг, учаснику ринку необхідна наявність декількох ключових умов. Перш за все, виробник-новатор повинен володіти оперативною і достовірною інформацією про вимоги споживачів до якості інновацій та цінами на інноваційну продукцію, а також будь-якою іншою інформацією, здатною вплинути на прийняття рішення потрсбітслсм-новатором.

Основними клієнтськими сегментами інноваційного ринку, дослідження яких надає потрібну інформацію, є такі споживачі: науково-виробничі, виробничі та посередницькі сегменти, В2В (бізнес для бізнесу); сегменти державних організацій, B2G (бізнес для держави); споживчі сегменти, В2С (бізнес для споживача); сегменти, що представляють громадські організації, В2Р (бізнес для громадських організацій); міжнародний сектор, B2W (бізнес для споживачів світового ринку), рис. 1.5.

Клієнтська база інноваційної фірми

Мал. 1.5. Клієнтська база інноваційної фірми

Крім клієнтської бази, інноваційного бізнесу необхідно вивчити наявність контрагентів і можливість вибору найбільш надійного з них. Інноваційну фірму оточують інші контактні аудиторії, які здійснюють комерційний, фінансовий і правовий контроль ринкових взаємин. Значимість заходів по встановленню потрібних і ефективних зв'язків з усіма представниками мікросередовища в процесі комерціалізації інновацій виражається в забезпеченні наступних аспектів діяльності суб'єктів інноваційного ринку: техно-інформаційного (технічне та інформаційне забезпечення на основі знань і інтелектуального капіталу); інформаційної економіки (інформаційне та правове забезпечення інноваційних процесів) і соціально-етичного аспекту (телекомунікаційні системи; системи мас-медіа; людська ментальність).

  • [1] http: // wvw. fasic.ru/o-fondc. Фонд сприяння розвитку малих форм підприємств у науково-технічній сфері.
  • [2] Бізнес-ангели - це інвестори, які вкладають свої власні кошти в інноваційні компанії на самих ранніх стадіях їх розвитку - «пасивний» (seed) і «початкової» (start-up). Обсяг «бічнес-ант Єльська» інвестицій в одну компанію становить від декількох десятків тисяч до мільйона євро. Ці кошти помогаюткомпаніі отримати перші значущі результати, вийгі на ринок і значно збільшити свою стоімость.Однако на самому початковому етапі зрозуміти, наскільки вдалий і життєздатний той чи інший проект, дуже важко, тому частка ризику в таких інвестиціях дуже висока.
 
<<   ЗМІСТ   >>