Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

КОМЕРЦІЯ СФЕРИ МАТЕРІАЛЬНОГО ВИРОБНИЦТВА

Після вивчення глави 17 студент повинен:

знати

  • - основні поняття цінової і збутової політики;
  • - зміст маркетингу збуту;
  • - принципи розвитку партнерських зв'язків в збутової структурі;

вміти

  • - виявляти особливості розвитку теорії та практики збуту готової продукції;
  • - створювати оптимальні структури управління збутом;
  • - проводити факторний аналіз впливу маркетингового середовища на результативність збуту і враховувати напрямки вдосконалення державної політики підтримки бізнесу;
  • - виявляти основні проблеми, що стримують розвиток маркетингових технологій в сфері збуту і виділяти пріоритетні види збутової діяльності через створення організаційно-методичних та консультаційних умов для впровадження збутових технологій;

володіти

  • - методикою встановлення ціни і її адаптації до ринкових змін;
  • - технологією вибору виду і форми збуту.

Маркетинг промислового виробництва

У зв'язку з переходом на ринкові принципи зміст комерції на промисловому підприємстві змінилося. Компанії вільно закуповують матеріальні ресурси у постачальників, які в свою чергу організовують збут готової продукції на взаємно вигідних умов.

Тому кожному суб'єкту ринку спочатку необхідно виконувати ринкові дослідження, а вже потім приймати планово-управлінські рішення по організації закупівлі або збуту готової продукції.

Будь-який підприємець при здійсненні комерції змушений керуватися такими принципами маркетингу, як:

  • • орієнтація на споживача з метою обґрунтування чітких критеріїв купівельного попиту;
  • • диверсифікація для підвищення ринкової стійкості за рахунок освоєння нових видів продукції і послуг;
  • • єдність стратегії і тактики ринкового участі з урахуванням реальних можливостей компанії та її прихованих резервів;
  • • соціально-ділова активність в рамках пріоритетів соціальної орієнтації бізнесу для популяризації компанії в суспільстві і підвищення відповідальності за результати праці, а також розвитку ініціативи, творчості кожного учасника виробничого процесу.

Комерційні відносини в Росії сьогодні розвиваються в умовах економічної свободи, яка передбачає: володіння капіталом, управління грошовими потоками, портфельними і прямими інвестиціями для отримання максимальної вигоди в режимі комерційних ризиків, жорсткої конкуренції з урахуванням тенденцій і закономірностей ринку.

Проте на поступальний розвиток комерційної діяльності істотно впливає держава через комплексні важелі, які регламентують не тільки розвиток національної торгівлі, але і в цілому зовнішньоекономічну діяльність.

Органи законодавчої та виконавчої влади формують промислову політику через податкове законодавство, митний контроль, транспортні тарифи, ціни на енергоносії, систему акцизів. Гнучко використовуючи важелі фінансово-кредитної системи, владні структури прагнуть залучити вигідні зарубіжні інвестиції і в цілому забезпечити поступальний розвиток реального сектора економіки.

Держава сприяє вирішенню завдань в галузі соціальної орієнтації бізнесу для захисту прав населення і вирішення демографічної проблеми.

В якості основних напрямків державного регулювання виступають: зростання темпів національного доходу; залучення зарубіжних інвестицій; зниження темпів інфляції; рівня безробіття та рішення національних цільових програм в області демографії, освіти, медицини, армії.

Великий внесок з боку держави виконується в частині формування промислової політики в результаті оптимізації структури промисловості, її конкурентоспроможності на світовій арені.

Сьогодні в промисловому секторі світової економіки домінує концепція «Маркетингу нових ідей», яка сприяє поступальному розвитку міжнародних зв'язків в частині інновацій, впровадження новітніх технологій для вирішення світових проблем на планеті. Дана філософія маркетингу характерна для економіки передових країн - Японії, США, Південної Кореї та ін.

Багато країн формують свою економіку за рахунок видобутку і експорту природних ресурсів. Ця стратегія найбільш прийнятна для невеликих держав, які можуть існувати цілком за рахунок експорту сировини.

Цікава для малих країн і така стратегія розвитку промисловості, як «стратегія переслідування», в рамках якої освоюється виробництво продукції, що випускалася раніше в розвинених країнах. Вона продається за нижчими цінами (за рахунок використання дешевої робочої сили). Її 1 фімснялі Японія, Південна Корея і ряд інших країн Південно-Східної Азії (в 1950-х рр.), А в даний час - КНР.

Комерційна діяльність промислових підприємств багато в чому визначається станом економіки країни.

Необхідно виділити наступні тенденції розвитку промисловості Росії з урахуванням макроекономічного рівня:

  • • величезний наплив імпорту, що створило умови для жорстокої конкурентної боротьби за споживача;
  • • орієнтація багатьох російських підприємств на виробництво продукції для споживачів з високими доходами, особливо в частині будівництва житла, що призвело до подальшого зростання розриву між багатим населенням і бідним;
  • • підприємства галузей обробної промисловості не змогли розширити ринки збуту за рахунок експорту через низьку якість і високих у порівнянні зі світовим рівнем витрат на виробництво;
  • • збільшення частки великих оптовиків в загальному обсязі реалізації продукції і особливо - в борошномельної, круп'яної, харчової та легкої промисловості;
  • • зростання цін на енергоносії і збільшення транспортних тарифів природним чином приводять до зниження експортних можливостей підприємств;
  • • збільшення обсягу реалізації готової продукції через дилерську мережу. При цьому спостерігаються тенденції до створення власної дистриб'юторської мережі в промислових компаніях харчової, легкої, хімічної галузей.

Промисловці країни змушені не тільки вступати в інтеграційні союзи із зарубіжними фірмами, але і взаємодіяти з ними за різними напрямками. Так, наприклад, вітчизняні підприємці часто для отримання закордонних кредитів (які надаються як правило під меншу ставку рефінансування) змушені закуповувати імпортне обладнання. Інші учасники бізнесу успішно використовують систему толінгу, надаючи власні потужності зарубіжним промисловцям в рамках компенсаційних угод на «давальницьких» засадах. Багато учасників реального сектора економіки гнучко використовують форму лізингу з метою придбання обладнання, літаків, танкерів і інших видів промислової продукції.

Головна роль у поступальному розвитку національної економіки відводиться роботі промислового підприємства, результати якої відображені в сфері товарного обігу при остаточному споживанні товарів і послуг. Без ритмічної роботи реального сектора неможливий розвиток товарно-грошових відносин в країні.

Маркетинг комерційної діяльності промислового виробництва є ефективним механізмом організації матеріального забезпечення виробничого процесу і збуту готової продукції.

Інструменти маркетингу як механізму ефективного ринкового участі важливі для будь-якої промислової компанії для здійснення успішного кругообігу виробничого капіталу.

Інакше кажучи, філософія маркетингу сприяє процесу перетворення грошей в речові елементи виробничого капіталу на стадії закупівлі ресурсів, комплектуючих, устаткування і перетворення виготовленої продукції в гроші через організацію збуту готових товарів, послуг споживачам в рамках сфери товарного обігу.

Щоб виробити продукцію, підприємство має закупити необхідні матеріальні ресурси, а після її виготовлення підприємство прагне продати готові вироби покупцям за ціною, що відшкодовує всі витрати і дає намічену прибуток.

Промислові фірми і компанії, здійснюючи підприємницьку діяльність, змушені в рамках першої стадії кругообігу здійснювати закупівлі різних ресурсів, віддаючи за них певний капітал. На першій стадії створюється необхідний ресурсний потенціал в формі виробничих запасів, що забезпечує ритмічний безперебійний виробничий процес.

Перша стадія необхідна для здійснення другої, тобто для виконання виробничого циклу з виготовлення готової продукції. Ціна виробленої продукції перевищує вартість закуплених ресурсів. Продуктивна форма капіталу переходить у товарну форму у вигляді збутових запасів.

Третя стадія кругообігу промислового капіталу завершується в формі збуту готової продукції, тобто здійснюється перехід товарної форми готової продукції в грошову для отримання доходів від продажу.

Перша і третя стадії руху капіталу є сферу товарного обігу, тобто купівлю-продаж товарів.

Ще недавно промисловці проблеми маркетингу комерції дозволяли інтуїтивно, без зважених плановоуправленческіх рішень на основі маркетингових досліджень. Але сьогодні стало неможливо здійснити успішну закупівлю або збут без ретельного обліку інструментів маркетингу.

Маркетинг комерції промислового виробництва націлений на успішне здійснення закупівельної і збутової діяльності з урахуванням рівня попиту, ціни, товарної політики, системи розподілу, просування і позиціонування. Маркетинг промислового виробництва пронизує всі основні напрямки комерційної діяльності, які відображені па рис. 17.1.

Концепція маркетингових досліджень, як правило, вимагає корпоративних зусиль менеджменту але виробленні філософії компанії, що включає організацію взаємодії з навколишнім середовищем, розробку принципів, яких необхідно дотримуватися на всіх етапах - від розробки новинки до масового її виробництва.

Мета маркетингових досліджень промислового підприємства - створення комплексної системи збору, зберігання, обробки інформаційних даних з урахуванням інноваційних технологій, передових логістичних форм управле-

Напрямки комерційної діяльності промислового підприємства

Мал. 17.1. Напрямки комерційної діяльності промислового підприємства

ня матеріальними потоками для вироблення управлінських рішень щодо ефективного ринкового участі компанії.

Для досягнення мети необхідно дотримуватися таких принципів:

1) принцип системності та комплексності маркетингових досліджень передбачає необхідність послідовного обліку і оцінки системи чинників, що охоплюють не тільки ринкове середовище, її вплив на комерцію, а й учасників товарообмінного процесу, а також тенденції, закономірності розвитку ринку.

В основі цього принципу слід використовувати відоме правило RACE, тобто .: R ( Research ) - дослідження в частині визначення проблеми та постановки цільової завдання; А (Action) - дія: розробка стратегії встановлення контактів, програми її реалізації, бюджету маркетингових досліджень; З ( Communication) - контакти з діловими партнерами, а також з цільовими групами клієнтів та інвесторів; Е ( Evaluation ) - оцінка результатів досліджень і внесення необхідних корективів по управлінню реалізацією бізнес-проекту.

Основними компонентами даного принципу є: • системність як цілісна сукупність форм і методів дослідження ринку, необхідна при оцінці результатів роботи комерційної структури в контексті зовнішніх і внутрішніх причинно-наслідкових зв'язків;

  • • комплексність передбачає науковий підхід до організації маркетингових досліджень з використанням єдиного комплексу маркетингу-мікс з урахуванням стану кон'юнктури, ринкової частки, корпоративної ємності, механізмів дистрибуції і сегментації. Використання елементів маркетингу-мікс націлене на успішну реалізацію місії фірми в результаті створення маркетингових програм і гнучкого використання товарної, цінової, розподільчої, комунікативної політики компанії для отримання конкурентних переваг в цільових сегментах збуту;
  • • маркетинг відносин (relationship marketing ), зміст якого передбачає реалізацію концепції індивідуального маркетингу (the one-to-one marketing) з використанням комплексної оцінки релевантної бази ринкових даних для розробки рекомендацій щодо формування інституту лояльних споживачів. При цьому необхідно обгрунтування доцільності спеціальних акцій з метою стимулювання продажів готової продукції. Саме цей компонент прямо впливає не тільки на збільшення обсягів прибутку, але і на корпоративну культуру, фірмовий стиль і популярність промислового підприємства в цільових сегментах збуту і суспільстві;
  • 2) принцип інтегрованих маркетингових комунікацій ( IMC ), що представляє собою нерозривний зв'язок факторів ринкового середовища з формуванням інформаційної системи для встановлення дієвих контактів як всередині трудового колективу, так і з діловими партнерами по виготовленню комплектуючого обладнання, постачання сировини.

Відомо, що IMC - це єдиний комплекс ринкових комунікацій з включенням прямого маркетингу, персональних продажів, інтерактивного маркетингу, реклами, ярмарково-виставкового маркетингу, зв'язків з громадськістю за схемою: передавач - * приймач - * • зворотний зв'язок.

Використання принципу IMC дозволяє комплексно вивчити: стан попиту, пропозиції; різні моделі поведінки споживачів з урахуванням купівельної задоволеності; конкурентоспроможність товару і компанії в цілому; рівень корпоративного впливу в цільовому сегменті збуту; громадську думку про товарний бренд, його популярності. Це стає можливим лише при дотриманні двох обов'язкових умов проведення дослідження:

  • • створення повного обсягу інформаційного масиву для прийняття рішень;
  • • цільова орієнтація на конкретних споживачів товарів і послуг.

Головне в принципі IMC - комплексно впливати на інститути споживачів в результаті побудови ефективного поля комунікаційної взаємодії. Головним в цьому полі є механізм комерції, так як саме його інструменти формують концепцію партнерства і установку поведінки клієнта, орієнтовану на потенційну готовність до покупки.

Встановлення і розвиток ділових відносин - головна мета будь-якої промислової фірми, що діє на ринку. Однак комунікації для будь-якого суб'єкта ринку мають на меті не тільки організацію внутрішньофірмового поведінки, але і використовуються стосовно до просування готової продукції по складному маршрут} 'від виробника до кінцевого споживача з урахуванням впливу факторів ринкового середовища;

3) принцип соціально-ділової активності керівників компанії, основних розробників бізнес-проекту новинки. Крім основної програми просування нового продукту конструктори, технологи, маркетологи повинні продумати спеціальні акції в рамках реалізації пробного маркетингу з метою апробації споживчої цінності піонерного продукту клієнтами фокус-груп, організації презентації новинки із запрошенням VIP-клієнтів, підприємств-споживачів, які є лідерами конкурентів і популярних мас -Медіа.

Соціально-ділова активність передбачає використання двох правил, які формують імідж компанії: AIDMA і DIBABA.

Правило AIDMA є найважливішим в будь-який промислової кампанії, так як передбачає активну навіювання споживачеві необхідності покупки.

Основними елементами правила AIDMA , запропонованого в 1896 р американським рекламістом Е. Левіс, є: А ( attention ) - увага, I (interest ) - інтерес, D (desire ) - бажання, М ( motivation ) - мотивація, А ( action ) - дія.

Цікаво й правило DIBABA , запропоноване Г. Гольдманом в 1953 р у вигляді абревіатури з шести німецьких букв, що відображають основні етапи складного процесу продажу: D ( definition ) - визначення потреб і бажань у потенційних клієнтів, I ( identifizieren ) - ототожнення споживчих потреб з пропозицією,

В (berateri) - давати поради, які підштовхують до купівлі, А ( aschatzen ) - оцінка передбачуваної реакції покупця, В ( bildung) - створення у покупця остаточного бажання придбати товар, А ( ausstatung ) - створення сприятливого навколишнього атмосфери процесу покупки.

У зв'язку з тим, що будь-яка фірма діє в складних умовах ринкового середовища, маркетингові дослідження мають різноманітний механізм, націлений на вирішення конкретних завдань в рамках отриманого замовлення по виробництву готової продукції. Рекомендації, безумовно, можуть піддаватися критиці і схваленню з боку замовника. Але чим ретельніше враховуються фактори ринкового середовища, тим більш виваженими виходять рекомендації.

В якості основного об'єкта досліджень виступає ринок - сукупність економічних, організаційних, соціальних та правових відносин з метою організації суспільного виробництва в результаті товарного обміну для якісного задоволення запитів споживачів.

Важко не погодитися з висновком Г. А. Васильєва про те, що ринок визначається потребами споживачів, а не товарами. На його думку, «... ринок - ця група потенційних споживачів з подібними потребами». Тому цілком очевидно, що для оцінки смаків, запитів клієнтів необхідна організація фокус-груп та аналіз результатів дослідження.

На практиці маркетингові дослідження націлені на визначення основних показників ринку серед яких: кон'юнктура, яка відображає стан ринку через взаємозалежність попиту і пропозиції від коливання ринкових цін; ринкова частка як питома вага продукції підприємства в сукупному обсязі товарної реалізації; ємність - кількісне вираження реалізованої продукції в цільовому сегменті збуту (велике значення має прогнозування потенційної ємності, тобто перспективних можливостей компанії з урахуванням рівня попиту, реальних корпоративних можливостей, тенденцій і закономірностей); сегментація споживачів з метою обґрунтування вигідного сегменту з урахуванням географічного, соціально-демографічного, поведінкового і психографічного ознак, а також з урахуванням доступною конкуренції, вигідних комунікацій, стабільного платоспроможного попиту клієнтів.

Результатами оцінки стану ринку є рекомендації по зняттю з виробничого конвеєра застарілої продукції і освоєння більш привабливою нової, мотивації дистрибуції, стимулювання збуту, експансії - проникнення в нові вигідні сегменти.

Ретельний аналіз і облік сукупних факторів ринкового середовища є запорукою комерційного успіху для будь-якої компанії сфери малого бізнесу. Будь-яка комерційна структура здійснює маркетингову діяльність під впливом комплексу сил і факторів навколишнього ринкового середовища.

Серед численних методів організації маркетингових досліджень на практиці набули поширення два - кабінетний і польовий.

Кабінетний метод дослідження - дослідження організовано на базі системної оцінки первинних документів, в тому числі корпоративних звітів (баланс, річні звіти, фінансовий план і т. І.), Даних Держкомстату РФ, нормативних документів федерального і галузевого рівня. При цьому використовуються різні дані, отримані з засобів масової інформації, прайс-листів, Інтернету.

Польовий метод маркетингових досліджень передбачає подальшу роботу в галузі маркетингових досліджень на базі даних кабінетних досліджень з використанням оціночних показників, отриманих в результаті організації рекламних акцій, анкетних опитувань, дегустацій, презентацій та інших польових досліджень.

Для проведення польових маркетингових досліджень створюється фокус-група, що включає до свого складу не більше 12-15 чоловік. Ці люди за окреме матеріальне заохочення визначають споживчу цінність нового продукту.

Багато комерційних структур в рамках відділу маркетингу самостійно здійснюють польові маркетингові дослідження. При цьому дуже важливо визначити достатню кількість респондентів.

Чистота побудови вибірки при проведенні досліджень залежить від поставлених цілей і джерел фінансування даного дослідження.

Методи побудови вироблення при проведенні соціологічних і маркетингових досліджень різні, так як різні цілі цих дослідження. Метою проведення соціологічних досліджень є досягнення непрямим чином підвищення рівня і якості життя людей в довгостроковому періоді. Джерелом фінансування соціологічних досліджень можуть бути державні кошти, громадські кошти, приватні кошти у вигляді грантів, пожертвувань, спопсорінга і т.д.

Одним з найкращих способів побудови вибірки є «маршрутизація» або використання «генератора випадкових чисел» (наприклад, якщо у всіх представників генеральної сукупності є домашній телефон). В цьому випадку вибірка сягає від кількох тисяч до мільйонів респондентів.

Метою проведення маркетингових досліджень є забезпечення керівництва компанії інформацією, необхідною для прийняття управлінських рішень по блоку маркетингових питань. Джерелом фінансування маркетингових досліджень є власні кошти комерційної структури. Не завжди їх можна списати на собівартість продукції в повному обсязі. Найчастіше фінансувати маркетингове дослідження доводиться з прибутку, причому нерідко - з майбутньою. У зв'язку з цим маркетолог, приступаючи до масштабного опитування, повинен мати досить чітке уявлення про конфігурацію своєї «генеральної сукупності» - реальних або потенційних споживачів товару або послуги. Генеральна сукупність - всі представники будь-якої групи, наприклад всі потенційні виробники пива, які проживають в Пермі, всі виробники взуття регіону Москви, покупці Південно-Східного округу столиці.

Масовим вважається опитування, в ході якого шляхом особистої бесіди інтерв'юера з респондентами за допомогою анкети, що складається з декількох десятків питань, вивчаються думки кількох сотень (тисяч) осіб.

Часто в відділі маркетингу використовують комп'ютерну програму «Генератор випадкових чисел», за допомогою якої можна обробити, наприклад 100 телефонних номерів.

При дослідженні (наприклад, у представників оптових компаній) з'ясовуються наступні необхідні для визначення розміру ринку параметри: обсяг і частота поставки, переваги товарів і марок і т.д. Оптимальний обсяг вибірки в залежності від сегмента ринку становить від 25 до 100 чоловік.

Розмір вибірки багато в чому залежить від рівня компетентності експертів. Іноді один добре обізнаний профессіоіал може виявитися цінніше десяти своїх колег, при цьому обсяг вибірки може скласти 15-20 респондентів.

Поряд з цим розмір вибірки багато в чому залежить від числа параметрів, за якими дослідник бажає домогтися репрезентативності. Якщо його влаштовує репрезентативність тільки за статтю та віком, то вибірка в одному населеному пункті в розмірі 400 людина вважається достатньою. Якщо параметрів три, то кількість респондентів доведеться збільшити до 600.

Інструментом здійснення польових маркетингових досліджень є анкетні опитування, для яких створюється споживча панель з виділенням цільових фокус-груп за напрямками маркетингових досліджень.

Анкета являє собою системний документ з переліком певних питань, на які має відповісти респондент.

Організація анкетного опитування включає в себе кілька етапів.

  • 1. Вибір мети анкетування, підготовка змісту анкет і каналів поширення.
  • 2. Обгрунтування цільових груп однорідних споживачів, на адресу яких будуть спрямовані анкети.
  • 3. Проведення статистичної вибірки для обґрунтування мінімально достатнього числа респондентів.
  • 4. Розсилка анкет і отримання відповідей з подальшою їх обробкою.
  • 5. Угруповання відповідей, аналіз, зіставлення висновків і рекомендацій.

У процесі здійснення маркетингових досліджень важливо володіти оціночними інструментами маркетингового середовища. Часто комерційні структури не враховують прогнозні тенденції факторів ринкового середовища, що прямо впливає па зниження результативності ринкового участі.

До окремих факторів необхідно адаптуватися, інші - використовувати в якості інструментів регулювання стратегій поведінки на ринках збуту.

Середовище маркетингу як цілісна сукупність сил і чинників, що впливає на результати корпоративної діяльності фірми, включає в себе фактори мікро- і макросередовища, які фірми завжди повинна враховувати на регулярній основі.

Мікросередовище промислової компанії сприяє виконанню виробничої діяльності в ефективному режимі за рахунок наявності сучасних комунікацій, мобільного транспорту, новітніх технологій, комп'ютерів, засобів зв'язку, що дозволяють забезпечити сервісне обслуговування клієнтів, гідну екологію навколишнього середовища.

Вирішальним фактором внутрішнього середовища є кадри, їх постійна перепідготовка, можливість підвищення кваліфікації за рахунок організованої системи навчання і регулярної атестації.

Друга група мікросередовища - це зовнішні фактори, на які фірма може надати лише часткове вплив.

Обгрунтування дистрибуції фірми багато в чому залежить від корпоративної стратегії і тактики маркетингу, але в той же час постачальники, посередники завжди є незалежними юридичними або фізичними особами. Регулювання механізму взаємодії з ними, як правило, стає можливим в рамках прийнятих умов контракту.

Більш тонкого інструменту управління вимагають клієнти компанії, які ведуть себе надзвичайно незалежно. Завдяки маркетинговим дослідженням реалізації оціночних моделей купівельної поведінки квалімет- рическим методом виявлення ступеня задоволеності якістю товарів і сервісностио обслуговування, можна впливати на смаки і переваги цільових аудиторій споживачів.

Контактні аудиторії громадських організацій, муніципальних органів, засобів масової інформації також вимагають пильної уваги з метою лобіювання професійних інтересів, формування популярності компанії, створення позитивного іміджу та громадської думки.

Не можна не регулювати і відносини з основними конкурентами. Необхідно вивчати їх переваги, впроваджувати позитивний досвід у власну практику організації маркетингової діяльності та прагнути перетворити конкурентів у гідних партнерів по бізнесу на взаємовигідній основі.

Система культури організації передбачає наявність єдиного комплексу духовних цінностей в трудовому колективі, культуру психологічної взаємодії, соціальну відповідальність за результати праці, його безпеки з використанням елементів соціально-правового захисту, стимулювання праці, профілактики здоров'я.

На відміну від мікросередовища, фактори макросередовищамаркетингу знаходяться незалежно від компанії, впливають на неї так само несподівано, як снігопади, посуха, повені. Необхідність прогнозування сил і факторів макросередовища вимагає системного підходу.

Для здійснення стратегічного обґрунтування зони ринкового присутності компанії важливе значення має оцінка соціально-демографічних чинників. Соціально-демографічні фактори являють собою сукупність процесів, що відбивають зміни в сфері народонаселення, а саме: чисельність населення; статево-віковий склад; склад і життєвий цикл сім'ї; міграційні процеси і рівень урбанізації; забезпеченість населення житлом. Переселення в міста, кількість біженців багато в чому впливає на територіальний розподіл.

Фактори економіко-правового середовища також впливають на результати маркетингу і відображають купівельну спроможність населення з урахуванням грошових доходів, рівня зайнятості, інфляції. Всі ці макропоказники безпосередньо залежать від правового простору, якості нормативних документів, що регламентують і організують комерційну діяльність.

Основні складові економічного середовища - ціна як основний елемент ринкового механізму; грошовий дохід, що формує попит і пропозицію; зайнятість населення, фінансова стабільність економіки.

Природно-географічне середовище характеризує не тільки рівень ресурсного забезпечення, але і ступінь впливу результатів виробничої діяльності на умови життя людей. Це фактори: наявності енергоресурсів; використання новітніх технологій з охорони навколишнього середовища в частині очищення промислових відходів, переробки вторинних ресурсів; зниження рівня токсичності промислових і вихлопних газів. При цьому велике значення мають кліматичні умови, територіальна віддаленість від джерел сировини, протяжність транспортних магістралей, навігаційні цикли.

Науково-технічне середовище характеризує рівень виробничого і наукового потенціалу. Саме вона впливає не тільки на матеріальні можливості компанії, але і формує рівень потреб. Еволюція людських потреб з одночасним скороченням природних ресурсів є об'єктивною передумовою появи безлічі наукомістких технологій, які виробляють оригінальні і принципово нові види продукції.

Наприклад, прагнення зберегти чистоту навколишнього середовища підштовхнуло до розробки і створення в нових видів автомобільних двигунів (електро- і гібридні двигуни). Використання новітніх видів лазерної технології дозволило успішно вирішувати численні проблеми в медицині, косметології, стоматології. Високого рівня наукового звершень домоглися виробники телекомунікаційної індустрії.

Рівень науково-технічного прогресу сприяє успішній реалізації маркетингової діяльності за рахунок використання нових моделей програмування, статистики, ЕММ на всіх етапах організації маркетингової діяльності від дослідження до остаточного формування купівельного попиту і його сервісного задоволення.

Політичне середовище передбачає політичну стабільність розвитку вітчизняного бізнесу, формування правових відносин в суспільстві за рахунок підготовки та прийняття федеральних законів, урядових постанов, галузевих інструкцій, стандартів, що стимулюють розвиток комерції в країні. Захист вітчизняного виробника залежить від розвитку системи державної стандартизації та сертифікації товарів, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності їх і підвищення якості життя суспільства.

Культурно-освітнє середовище є цілісною сукупністю факторів і процесів, що визначають світогляд в суспільстві, його історію, культуру, етнічні Корпі і традиції. Рівень культури, освітній ценз і духовний потенціал кожного громадянина відображають гармонію в суспільстві, його взаєморозуміння з органами державної влади, вміння сконцентрувати розум і талант для вирішення глобальних проблем на планеті. Саме чинники культурно-освітнього середовища прямо впливають на формування етики психологічної взаємодії в трудовому колективі, створюють атмосферу згоди і взаєморозуміння, шкалу моральних і матеріальних цінностей в корпорації.

Особливого значення набувають фактори середовища державного регулювання. Найбільш істотними методами прямого впливу на поступальний розвиток російського бізнесу є: пряме бюджетне фінансування; виконання державного замовлення; квотування і ліцензування продукції; цільові програми в галузі раціонального використання природних багатств, охорони навколишнього середовища, виробництва нових продуктів і послуг.

Методи непрямого державного регулювання спрямовані на використання гнучких важелів кредитно-грошової політики, встановлення податкових пільг для найважливіших галузей з соціальною орієнтацією, митної політики в частині використання ліцензій, квот, мит і залучення вигідних інвестицій.

Маркетингова інформаційне середовище є вихідною базою для виконання маркетингових досліджень, розробки стратегії і тактики поведінки фірми на ринку, коригування планово-управлінських рішень для отримання намічених результатів.

Маркетингова інформаційна система (МІС) (рис. 17.2) на основі організованих досліджень з оцінки стану ринку забезпечує організацію зовнішньої інформацією в потрібній формі і в потрібний час. Організація МІС безумовно вимагає певних витрат від компанії.

Для організації МІС необхідно: розробити методології збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення інформації, а також електронну версію бази даних; організувати канали комунікації між користувачами системами; провести навчальну підготовку користувачів системи.

У нашій країні, завдяки інформаційному середовищі, спостерігається бум в організації рекламних кампаній, презентацій, торгівлі в рамках електронного ринку послуг, акцій наблік рілейшнз з метою збільшення корпоративних прибутків, формування іміджу і взаємовигідних відносин з клієнтами, партнерами, інвесторами, представниками ділових кіл громадськості.

В сучасних умовах появи нових інформаційних технологій, необхідність формування позитивної громадської думки значимість цього середовища різко посилилася.

Для кожної компанії стало надзвичайно важливим сформувати власну корпоративну маркетингову інформаційну систему, яка спрямована на обгрунтування ринкової присутності (формування цільового ринку збуту), вигідних каналів розподілу з урахуванням

Маркетингова інформаційна система

Мал. 17.2. Маркетингова інформаційна система

рівня конкуренції та вартості послуг посередників і створення інформаційної забезпеченості основних блоків управління маркетингом.

Активне включення російської економіки у світову господарську систему диктує необхідність ретельного обліку геоекономічних і геополітичних чинників. Ці фактори є вираженням положення російської економіки в світовому просторі з урахуванням специфіки географічних умов, багатонаціонального укладу і культури.

Поступальний розвиток товарно-грошових відносин неможливо без ретельного обліку геоекономічних факторів, які прямо впливають на формування і вдосконалення моделі зовнішньоекономічних зв'язків з урахуванням їх глобалізації, лібералізації і відкритості.

На жаль, зусилля міжнародного терору негативно впливають на поступальний розвиток національної економіки будь-якої країни. Крім цього учасники міжнародного маркетингу комерції в рамках геополітичних факторів повинні враховувати авторитет країни, її місію, політичну стабільність, правове і в цілому державне регулювання національного бізнесу.

Геополітичні фактори відображають політичну стабільність на планеті, зміст міжнародних нормативних документів, стандартів, що регламентують зовнішньоекономічну діяльність, що впливають на структуру зовнішньоторговельного обороту.

Багато зарубіжних виробничі фірми та компанії, аби не відволікати на нових технологіях, оновленні, підвищенні якості і конкурентоспроможності продукції, що випускається, зниження її собівартості нерідко виділяють комерційну діяльність в самостійну спеціалізовану торговельну мережу сфери поводження з економічною відповідальністю її перед головним виробничою фірмою (компанією). Така мережа діє в багатьох фірмах США, Канади, Франції, Німеччини, Великобританії та інших країн. Наприклад, спеціалізована торгова дистриб'юторська мережа створена концерном «Дженерал Двигунові», корпорацією «Форд Двигунові», компаніями «ФІАТ», «Вольво», «Даймлер АГ» і багатьма іншими.

У Росії багато виробничі компанії, наприклад «ТНТ», «ГАЗ», «АвтоВАЗ», «Камаз», «Лукойл», «Газпром» і інші, створили і розширюють свої торгові збутові системи з розвиненою дистриб'юторської багатоканальної мережею на місцях, в тому числі в зарубіжних країнах.

Однак слід підкреслити, що як би не була побудована структура комерційних служб виробничих підприємств, фундаментальним принципом і суттю їх діяльності є те, що вона за своєю природою завжди звернена до споживача. Цей постулат необхідний для чіткого розуміння цільової функції менеджерами підприємств, маркетологами, комерсантами.

В рамках виробничого підприємства комерційна діяльність зосереджена в таких підрозділах, як:

  • • відділ маркетингу. Менеджмент відділу спрямовує зусилля в області організації маркетингових досліджень, проведення рекламних акцій для стимулювання збуту, участі в ярмарково-виставковому бізнесі, розробки рекомендацій по товарно-цінової політики та підвищення сервісного обслуговування клієнтів;
  • • відділ матеріального забезпечення. Місія відділу зосереджена в інфраструктурної суті, спрямованої на планомірну і безперебійну роботу всіх ділянок підприємства за рахунок встановлення вигідних зв'язків з постачальниками, забезпечення сукупної потреби в результаті планування та організації закупівель, оцінки вартісного аналізу заготівельної сфери;
  • • відділ збуту, який відіграє провідну роль у відтворювальному процесі роботи підприємства і заповненні сукупних витрат в результаті отримання наміченої прибутку. Головними напрямками його роботи є: формування портфеля замовлень; встановлення партнерських відносин з учасниками ринкового товарообігу; планування привабливого асортименту; організація оперативно-збутової роботи і створення надійної системи руху товару;
  • • відділ зовнішньоекономічної діяльності, зусилля якого спрямовані на обгрунтування економічної доцільності виходу па зовнішні ринки з урахуванням елементів державного регулювання, митної політики, вартості робочої сили, системи дистрибуції і політичної стабільності.

В сучасних умовах господарювання спостерігається тенденція виділення самостійного відділу логістики, відповідального за систему управління матеріальними потоками, використання передових форм і методів розвантажувально-навантажувальних робіт, обгрунтування вигідних маршрутів доставки і перевалки вантажів з готовою продукцією, оптимізацію товарних і збутових запасів промислової фірми.

Важливо враховувати відмінність маркетингової орієнтації в роботі комерційних підрозділів, спрямованої на задоволення ринкового попиту від збутової, зосередженої на власних виробничих проблемах.

Комерційна діяльність на промисловому підприємстві інтегрує такі види робіт: маркетингова, закупівельна, збутова, зовнішньоекономічна діяльність з метою забезпечення виробництва готової продукції з урахуванням відповідальності за ризик і прийняття рішень, які стосуються пропорціям, в яких використовуються фактори виробництва.

Крім зазначених на підприємстві виконуються також функції: забезпечення безпеки, адміністративна, обліку, контролю, управління персоналом, дослідницька.

 
<<   ЗМІСТ   >>