КОНТРОЛЬ У МАРКЕТИНГУ ТОРГІВЛІ

Після вивчення глави 15 студент повинен:

знати

- механізм оцінки комерційно-соціальної активності організації;

вміти

• - впроваджувати систему основних принципів маркетингу в підприємницьку діяльність з урахуванням впливу внутрішніх і зовнішніх факторів ринкового середовища;
• - використовувати форми і методи маркетингових досліджень для успішної реалізації маркетингових проектів;
• - приймати управлінські рішення з планування, організації та сервісного обслуговування споживачів;

володіти

• - навичками економічного, організаційного та інформаційного обґрунтування концепції контролю маркетинговою діяльністю підприємства, використання інструментів аудиту марке- Тіга для освоєння нових сегментів ринку збуту;
• - методами успішного формування портфеля замовлень, підвищення якісного і сервісного задоволення попиту населення.

Роль і значення контролю в маркетингу

Важко переоцінити значення контролю в процесі соціально-економічного розвитку будь-якої компанії. Організація системи контролю вимагає впровадження нових механізмів управління, орієнтованих на результат, дозволяють розподіляти ресурси відповідно до поставлених завдань.

Оганізація дієвого контролю можлива лише при наявності науково обґрунтованих форм і методів, які враховують сучасні особливості процесів управління, вітчизняний і зарубіжний досвід в рамках нових підходів до формування та реалізації корпоративної стратегії. При цьому акцент робиться на підвищення його впливу при прийнятті управлінських рішень, особливо в системі соціально-економічного розвитку корпоративних організацій.

Центральне місце в системі контролінгу приділяється контролю маркетингу. Контроль, будучи заключною стадією процесу управління маркетингом, спрямований на зміцнення і розвиток системи відносин з покупцем.

Контроль в маркетингу - форма цілеспрямованого впливу на поступальний розвиток компанії для вироблення коригувальних рекомендацій по використанню нових рішень, що відповідають вимогам ринку. Контроль маркетингу є дієвим інструментом досягнення комерційного успіху.

Мета контролю - встановлення відповідності запланованих показників фактичним обсягам отримання доходів від реалізації товарів, послуг. Результати контролю дозволяють виділити критичні завдання маркетингової діяльності, що вимагають негайного вирішення для ринкової стійкості з позиції фінансово-правових і конкурентних факторів маркетингового середовища.

Об'єкти контролю маркетингової діяльності - обсяг продажів; розміри прибутку і витрат; цільові аудиторії покупців зі зворотним зв'язком на запропоновані товари, послуги; відповідність запланованих і реальних (фактично досягнутих) результатів виробничо-комерційної діяльності.

Практика управління маркетинговою діяльністю виділяє такі рівні контролю:

• • глобальний рівень, що враховує вплив факторів природно-кліматичного середовища, рівня конкуренції і світових цін, політичної та економічної стабільності;
• • стратегічний рівень передбачає аналіз процесу виконання перспективних стратегій з урахуванням планових гіпотез, наявності ресурсного потенціалу, динаміки ринкової ситуації з використанням пробних продажів. Критична оцінка ефективності маркетингу в певні інтервали часу дозволяє оточити оптимальність розроблених стратегій і внести корективи в перспективи розвитку компанії;
• • тактичний рівень передбачає контроль в рамках тактичного планування. Виконується облік, аналіз і перевірка результатів виконання маркетингових стратегій на основі вивчення середньострокових планів розвитку з включенням фінансового аналізу. На даному етапі успішно використовується контрольна система SWOT-аналізу по виділенню сильних і слабких позицій як всередині компанії, так і в основних конкурентів;
• • оперативний рівень має на увазі регулярний характер моніторингу виконання конкретних програм маркетингу за основними напрямками товарної, цінової і комунікаційної політики. Даний рівень включає в себе регулярний контроль над виконанням основних показників виробничо-комерційної діяльності.

Механізм виконання контролю в маркетингу інтегрує три взаємозалежних блоку: аналітичний, оцінний і блок конкретних дій за результатами контролю (рис. 15.1).

В основі аналітичного блоку лежить комплексний аналіз, спрямований на оцінку положення компанії в системі ринку. Саме виконання ситуаційного аналізу ринкових змін дозволяє керівництву тверезо оцінити реальні можливості, фактичний ресурсний потенціал і надійність обраних стратегій маркетингу.

Основними складовими аналітичного блоку є:

• вивчення займаної компанією фактичної частки ринку, її відповідність виробничим і комерційно

Мал. 15.1. Механізм контролю маркетингу му потенціалом. При цьому дуже важливо встановити відповідність фактичного обсягу товарообігу запланіруемому в плані асортиментних груп і диференціації за цільовими сегментами;

• • аналіз співвідношення витрат на виконання маркетингу з фактичною реалізацією товарів, послуг - оцінка доцільності бюджету на маркетинг. Даний показник дозволяє дати рекомендації по структурі закупівель з урахуванням запитів клієнтів, комунікаційних можливостей компанії;
• • контроль над поведінкою покупців з урахуванням учасників системи дистрибуції (агентів, дилерів, дистриб'юторів) з метою стимулювання продажів і підвищення якості задоволеності споживачів;
• • контроль над конкурентними позиціями компанії в результаті виконання оцінки стану основних конкурентів, їх маркетингових стратегій.

В основі оціночного блоку лежить визначення допустимих відхилень від запланованих показників досягнення наміченого економічного, науково-технічного і соціального ефекту. У цьому блоці здійснюється контроль і оцінка відповідності термінів, обсягів і якості проданих товарів, послуг з урахуванням наявності ресурсів і стандартів обслуговування споживачів.

Заключний блок дій виробляє управлінські рішення по досягненню намічених цілей з виконанням конкретних дій з урахуванням термінів і відповідальних за виконання. Зміст блоку механізму контролю виражено в коригуванні маркетингової діяльності в системі руху товарів, організації реклами, виставково-ярмаркової торгівлі, зв'язків з громадськістю.

Система контролю в маркетингу здійснює управління потоками корпоративних цінностей в процесі ринкового участі. Цей багатогранний процес включає в себе контроль над матеріальними та інвестиційними потоками, потоками професійних кадрів, культурою організації, фірмовим стилем, якістю менеджменту.

Для вдосконалення маркетингової діяльності па регулярній основі проводяться різні перевірки наявності товарно-матеріальних цінностей в рамках інвентаризації та інші форми контролю.

Основною формою контролю є ревізія у вигляді внутрішнього або зовнішнього аудиту. Серцевина контролю - це добре налагоджена система обліку.

Ревізія - об'єктивне комплексне дослідження системи виконання основних напрямків маркетингу, що має на меті вироблення рекомендацій щодо вдосконалення механізму управління.

Ревізія передбачає регулярне, періодичне і епізодичне інспектування для оцінки ефективності маркетингу, його стратегій і рішень щодо їх вдосконалення. Підстава для ревізії є сигнальна інформація про зниження обсягів продажу, надходження рекламацій і претензій на низьку якість продукції, послуги.

Критеріями періодичності ревізії є: зниження споживчого попиту, скорочення ринкової частки, штрафні санкції, перевищення трансакцій на корпоративну діяльність.

Виконання ревізії здійснюється в три етапи.

• 1. Вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажів з поточними витратами.
• 2. Оцінка сукупних витрат за такими напрямками, як маркетингові дослідження, планування, збут, реклама, комунікації, контроль. На даному етапі визначається відповідність витрат на маркетинг до встановлених плановими показниками.
• 3. Розбивка сукупних витрат з корпоративного бюджету за структурними внутрішнім блокам, функціонально орієнтованим на маркетинг з метою вироблення конкретних рекомендацій для менеджменту.

Результати планових перевірок оформляються актом, в якому має бути висновок про виявлені порушення, їх масштабах. Поряд з цим виділяються відхилення від встановлених уніфікованих форм документів і регістрів обліку.

При здійсненні механізму контролю компанія може здійснювати його власними силами (внутрішній аудит) або залучати незалежних зовнішніх експертів в рамках договору па аудиторську перевірку (зовнішній аудит).

Внутрішній аудит з використанням внутрішнього потоку документів спрямований на оцінку адекватності контролю наміченим стратегіям маркетингу.

У США інститут внутрішніх аудиторів функціонує з 1941 р Кодекс професійної етики внутрішніх аудиторів містить етичні норми і принципи поведінки аудиторів в конкретних ситуаціях.

Серед численних принципів поведінки на перший план виступають: незалежність щодо будь-якого рівня керівництва компанії; професіоналізм, який передбачає наявність стандартів компетентності, відповідності повноважень і обов'язків; безперервне самовдосконалення.

Проведення ревізії в рамках зовнішнього аудиту здійснюється в кілька етапів:

• • передконтрактна період - проведення переговорів, уточнення цілей дослідження, розробка технічного завдання, підписання договору;
• • діагностичне обстеження - збір необхідної інформації; уточнення наявності документації, яка повинна мати ідентифіковану нумерацію; кабінетні дослідження; проведення опитувань; анкетування; спостереження і контакти з споживачами, партнерами по бізнесу;
• • аналіз і обробка інформації - оцінка повноти і достовірності зібраної інформації, її структурування та систематизація;
• • етап супроводу - узгодження термінів проведення аудиторської перевірки, забезпечення необхідних консультацій з боку керівництва і виконавців замовника;
• • підготовка та узгодження з замовником звіту і рекомендацій за результатами обстеження. На даному етапі узгоджуються коментарі до вироблених рекомендацій, особливо щодо корпоративних стратегій маркетингу. Велика увага на заключному етапі приділяється підготовці аудиторського висновку.

Аудиторський висновок по результатам маркетингової діяльності має: вступну частину з включенням реєстраційного номера ліцензії на право здійснення аудиту; аналітичну частину - обсяг і зміст аудиту, фінансова звітність; підсумкову частина з висновками і рекомендаціями; додаток.

Приблизний стандарт маркетингового аудиту включає в себе оцінку:

• • зовнішнього ринкового середовища з урахуванням макроекономічних параметрів (демографічні, економічні, науково-технічні, політичні, соціально-культурні);
• • маркетингового середовища компанії з виділенням цільових сегментів збуту, споживачів, партнерів, каналів розподілу і просування, постачальників, конкурентів, інфраструктури і внутрішніх регульованих параметрів;
• • цілей і стратегій в сфері маркетингу;
• • організаційної структури управління маркетингом з виділенням якості менеджменту, рівнів управління і перерозподілу функцій, механізму функціональної взаємодії служб і підрозділів;
• • основних систем маркетингу: інформаційної, планової, організаційної, контрольної;
• • ефективності бюджету маркетингу з фіксацією прибутку і сукупних витрат на маркетинг;
• • результативності маркетингу за основними компонентами: товар, ціна, канали розподілу, канали просування, позиціонування продукту і послуг.

Практика здійснення механізму контролю маркетингу на ринку Росії показує певні труднощі його виконання через недостатність достовірної та об'єктивної інформації, відсутність єдиних критеріїв і методів оцінки економічної ситуації, наявності елементів корупції у владних державних структурах і ділових колах.