Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

МЕРЕЖЕВА РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ

Останні десятиріччя відзначаються бурхливим розвитком нових форм комерційних організацій, які не відповідають традиційному уявленню про побудову і управлінні компаніями. Для них характерні висока гнучкість, спеціалізація і упор на управління взаємовідносинами та зв'язками. Для сфери товарного обігу особливо характерні елементи мережевої економіки.

Мережева економіка в доповіді Європейської комісії визначається як «середовище, в якій будь-яка компанія або індивід, що знаходяться в будь-якій точці економічної системи, можуть контактувати легко і з мінімальними витратами з будь-якою іншою компанією чи індивідом з приводу спільної роботи, для торгівлі, для обміну ідеями та ноу-хау або просто для задоволення » 1 .

Незважаючи на те, що термінологія з'явилася 25 років тому, явище мережевої економіки, мережі, мережевий організації для ринку Росії досить повое.

Мережева організація є проміжна форма між ринком і ієрархією. Міжфірмова кооперація сприяє зниженню трансакційних витрат, пов'язаних з отриманням інформації, здійсненням контролю.

Класик маркетингу Ф. Котлер говорить про мережевий організації, як про коаліцію взаємозалежних спеціалізованих економічних одиниць зі своїми цілями (незалежні фірми або автономні організації), які діють без ієрархічного контролю, однак вони все задіяні в системі з загальними цілями через численні горизонтальні зв'язки, взаємну залежність і обмін.

Для мережі магазинів сфери роздрібної торгівлі характерні ознаки, наведені в табл. 14.2. розвиток сеті

Таблиця 14.2

Систематизація основних рис торгової мережі

Узагальнюючі характеристики мережі

Специфічні риси, які виділяються різними вченими

  • • Незалежність учасників.
  • • Відсутність централізованого управління і контролю.
  • • Єдність цілей.
  • • Мережа - організаційна форма
  • • Гнучкість мережі і внутрішніх зв'язків: пристосування до умов мінливого зовнішнього середовища, адаптація до мінливих інтересам учасників.
  • • Орієнтація мережі на очікування учасників.
  • • Об'єднання іміджу та інфраструктури.
  • • Довгострокове або тимчасове утворення.
  • • Виділення учасників відповідно до критеріїв оцінки їх відповідності.
  • • Спільне використання ресурсів.
  • • Базування на інтернет-технологіях.
  • • сетізаціі - метод стратегічного менеджменту, мережа - система управління

1 Status Report on European Telework: Telework 1997 // European Commission Report, 1997..

виття форми управління торгівлею здійснюється в рамках партнерства на горизонтальному рівні.

Всі партнери в системі рітейлінга скріплені юридичними (контрактними) зобов'язаннями, де згідно з їх домовленостям прописані питання розподілу прибутку, відповідальності, спільного використання ресурсів. Партнер зацікавлений в пошуку і залученні клієнтів за своїм напрямом, так як отримує за це відсоток прибутку, але крім цього отримує і стабільний дохід від участі в партнерстві.

Розвиток мережевої форми управління торгівлею здійснюється в рамках партнерства на горизонтальному рівні.

Мережа роздрібних магазинів є організаційну форму внутрішньогалузевої кооперації на регулярній основі для досягнення комерційних цілей. Дана форма мережевої кооперації дозволяє зберігати стимули до розвитку, поєднуючи інтенсивну співпрацю в тих напрямках, де воно призводить до спільної користі.

Специфіка роздрібної мережевої торгівлі укладена в інтеграції малих підприємств, спеціалізованих на певному асортименті пов'язаних і взаємодоповнюючих товарів і локалізованих географічно. Між учасниками малого кластера (групи) полягає багатостороння угода, яка передбачає створення юридичної особи або чинне в рамках взаємодії учасників (прописується розподіл виручки відповідно до внеску кожного з них). Кластер об'єднує ресурси учасників і контролює якість обслуговування клієнтів. Створюється централізована система управління постачання, запасами і збутом, що дозволяє забезпечити задоволення потреб традиційних клієнтів і ринку в цілому.

Тому об'єднання в подібні кластери бізнесу - єдиний спосіб збереження малих фірм в умовах глобалізації і зростаючої конкуренції. Кожен учасник отримує переваги і можливість стійкого, ефективного функціонування в умовах ринку.

Натиск з боку зарубіжних компаній вимагає від вітчизняних ритейлерів використання нових методів торгівлі і ефективних технологій.

Мережева форма кооперації вітчизняного рітейлінга, дозволяє:

  • • підвищити адаптаційну гнучкість до факторів зовнішнього середовища;
  • • розширити номенклатуру послуг, що надаються, підвищити їх якість;
  • • збільшити матеріальні, фінансові та кадрові ресурси за рахунок їх об'єднання;
  • • реалізувати стратегічно важливі бізнес-проекти, які були недоступні для окремих учасників;
  • • зміцнити конкурентні позиції щодо більших суб'єктів ринку.

Централізація комерційної діяльності дозволяє мережевій торгівлі уникнути багатьох недоліків, які характерні для окремого магазину. Ізольованому магазину «не по грошах» сформувати привабливий асортимент за конкурентними цінами.

Торгова мережа характеризується сучасними формами обслуговування.

Головною ознакою форми обслуговування є формат магазину. Формат магазину - сукупність характеристик магазину, що визначає асортимент, розмір торговельної площі, форми і методи обслуговування клієнтів.

Необхідно відзначити, що в основі мережевої торгівлі лежить система франчайзингу.

Франчайзинг являє собою форму тривалого комерційного співробітництва декількох фірм, в рамках якого фірма-франчайзер передає права на продаж своїх товарів і послуг іншій фірмі - франчайзі, - одержує одночасно права на використання торгової марки, маркетингових технологій, стандартів обслуговування, фірмового дизайну і ділової репутації франчайзера . Основа для взаємодії в рамках франчайзингу є франшиза.

Франшиза являє собою комплекс виняткових прав, що складається з права діяти під фірмовим найменуванням і (або) комерційним позначенням франчайзора, права на товарні знаки, торгові марки і т.д., права користуватися комерційною інформацією, що належить франчайзеру.

Одним з перших прикладів ділового франчайзингу в Росії було відкриття першого ресторану швидкого обслуговування світової франчайзингової системи McDonald's. Сьогодні можна спостерігати активний розвиток цієї франчайзі, відкриття нових закусочних на території всієї країни.

Слід виділити ще одну компанію, що займається діловим франчайзингом. Це російсько-венесуельське підприємство «Росінтер». Під його веденням перебуває такі ресторани, як «Комбіс», «Ростікс», «Патіо Піца», «Ар- Тістик», «Сайту Фе», «Амерікен Бар & Гриль».

Франчайзингова мережа - форма мережевої кооперації франчайзодавця (великої відомої торгової компанії, що володіє діючої операційної ланцюжком), з франчайзополучатель - маловідомими компаніями. Технологія створення мережі передбачає передачу першої стороною на комерційній основі другій стороні ліцензії на виробничі та управлінські, маркетингові технології, ноу-хау і товарні знаки. Франчайзодатель надає партнерам послуги у вигляді поставок унікального обладнання, в організації торговельної мережі, реклами, підготовки персоналу, стандартизації якості продуктів і послуг, отримуючи за его постійну компенсацію, обумовлену в контракті, і оплату відповідних товарів і послуг.

Компанія-франчайзі є незалежним господарюючим суб'єктом, який в рамках договору франшизи зобов'язаний дотримуватись стандартів якості продукції, технології виробничих і обслуговуючих операцій. При цьому франчайзер залишає за собою право контролю над прийнятими зобов'язання в рамках франшизи. Система франчайзингу приносить вигоду всім учасникам договору. Для франчайзі робота під маркою всім відомої торгової мережі є гарантією виживання бізнесу і сильною мотивацією його розвитку. За даними статистики серед незалежних торгових компаній виживають на ринку тільки 15%, тоді як серед франчайзингових малих підприємств успішно розвивається кожне сьоме з восьми.

Франчайзер як ініціатор створення корпоративної мережі надзвичайно зацікавлений в збільшенні обсягу реалізації, що не потребує при цьому великих капіталовкладень. Фірма-франчайзер повинна мати апробовані на практиці тиражовані торгові технології і методи управління торговим бізнесом з включенням високоякісного менеджменту. Величина доходів повинна бути достатньою, щоб повернути вкладений капітал і зміцнити корпоративне вплив в сегментах збуту. Для франчайзера при розвитку мережевої торгівлі є ризик можливої конкуренції з боку нових франчайзі, яких навчили і посвятили в секрети корпоративних ноу-хау.

У Росії система франчайзингу має всі передумови швидкого розвитку. Будь-яка фірма, яка збирається виступити в ролі франчайзера повинна пам'ятати, що при створенні торгової мережі важливо враховувати багато факторів.

Спочатку фірмі-франчайзеру необхідно володіти популярним брендом. Але на нашому ринку далеко не всі компанії мають дійсно добре розкручену торгову марку. Саме бренд є нематеріальним активом, оренда якого приносить його власнику доходів у вигляді «марочного капіталу».

При створенні системи франчайзингу франчайзер виконує наступні функції:

  • • дослідження ринку і вибір місця розташування майбутньої торгової точки в різних регіонах країни з урахуванням перспективи розвитку мережевої торгівлі на найближчі п'ять років;
  • • Розробка та планування торгових приміщень з урахуванням основних стандартів компанії-франчайзера з використанням корпоративних технологій, робочих креслень по ремонту та перепланування торгової площі з гнучким застосуванням елементів лізингу;
  • • надання компаніям-франчайзі ділових консультацій в галузі планування бізнесу, розробки розділів типового контракту-франшизи;
  • • розробка інструкцій але алгоритму дій і виконання операцій, а також стандартів торгівлі для компанії-франчайзі. Пропонуються форми звітності, напрямки політики найму виконавців, їх мотивації;
  • • створення комплексної програми підготовки та перепідготовки керівників, а також навчання виконавців компанії-франчайзі з метою успішного тиражування технологій і ноу-хау корпоративного бізнесу.

Для успішної роботи франчайзингової мережі за кожним франчайзі закріплений менеджер центрального офісу, який в свою чергу консультує, контролює і надає оперативну допомогу. При цьому пропонуються маркетингові плани розвитку торгівлі та рекомендації по рекламі, викладенні зразків в торговому залі і ефективні акції стимулювання торгівлі.

 
<<   ЗМІСТ   >>