Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

МАРКЕТИНГ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ

Після вивчення глави 14 студент повинен:

знати

  • - методологічні основи сфери рітейлінга і її складові елементи;
  • - основи державного регулювання і контролю;
  • - правила оформлення договорів у комерційній діяльності підприємств роздрібних продажів;

вміти

  • - вибирати постачальників і торгових посередників;
  • - укладати договори та контролювати їх дотримання;
  • - здійснювати аналіз, планування, організацію, облік і контроль комерційної діяльності;

володіти

- навичками документаційного та інформаційного забезпечення комерційної діяльності роздрібної організації.

Класифікаційні ознаки роздрібної торгівлі. Етапи маркетингу в системі роздрібної торгівлі

У сучасних умовах розвитку комерції спостерігаються високі темпи роздрібної торгівлі, обумовлені активним використанням маркетингових рішень.

Бурхливий розвиток торгівлі і зростання реальних доходів населення зробили вітчизняний споживчий ринок одним з найпривабливіших у світі.

Торгівля виступає як передова галузь впровадження маркетингу в економіку. Саме роздрібна торгівля надзвичайно орієнтує вітчизняних виробників на максимальне врахування запитів суспільства.

Підприємства роздрібної торгівлі є мобільними, мало витратними, мають можливість гнучкої адаптації до ринкових змін.

Роздрібна торгівля є системою рітейлінга (від англ, retail trade - малий бізнес, пов'язаний з продажем для особистого й сімейного користування в штучних кількостях).

В основі роздрібної торгівлі лежить теорія індивідуального вибору, яка виходить із принципу пріоритету споживача. Отже, роздрібна торгівля є соціальним виразом якості життя суспільства.

28 грудня 2009 Державною Думою прийнятий Федеральний закон № 381-ФЗ «Про основи державного регулювання торговельної діяльності в Російській Федерації» (Закон про торгівлю).

Відповідно до ст. 3 Закону про торгівлю нормативно правове регулювання торговельної діяльності в Росії забезпечується:

  • • Цивільним кодексом РФ;
  • • федеральними законами, іншими нормативно-правовими актами, прийнятими відповідно до цих законів;
  • • Законом РФ від 7 лютого 1992 № 2300-1 «Про захист прав споживачів»;
  • • законами та іншими нормативно-правовими актами суб'єктів РФ.

Прийнятий закон визначив основи нормативно-правового регулювання торгівлі в Російській Федерації.

У законі визначено, що він покликаний регулювати відносини, що виникають між органами державної влади, органами місцевого самоврядування та суб'єктами господарювання у зв'язку з організацією та здійсненням торговельної діяльності, а також відносини, що виникають між господарюючими суб'єктами при здійсненні ними торгової діяльності.

Встановлено основні терміни і поняття, що використовуються у торговельній галузі, в тому числі найбільш важливі для рітейлу - визначення роздрібної торгівлі та торговельної мережі. Відповідно до закону роздрібна торгівля - вид торговельної діяльності, пов'язаний з придбанням і продажем товарів для використання їх в особистих, сімейних, домашніх і інших цілях, не пов'язаних із здійсненням підприємницької діяльності; торговельна мережа - сукупність двох і більше торгових об'єктів, які знаходяться під загальним управлінням, або сукупність двох і більше торгових об'єктів, які використовуються під єдиним комерційним позначенням або іншим засобом індивідуалізації.

Чітко розмежовані повноваження органів влади всіх рівнів в торгівельній галузі - Уряду Російської Федерації, Мііпромторга Росії, органів державної влади суб'єктів федерації і органів місцевого самоврядування.

Найбільш важливим для мережевих підприємницьких структур в ритейлі Росії з'явилися такі моменти, прописані в Законі про торгівлю.

В законі визначені права і обов'язки суб'єктів господарювання, що здійснюють торговельну діяльність за допомогою організації торговельної мережі, і господарюючих суб'єктів, які здійснюють поставки товарів продовольчих товарів. Також встановлено вимогу про розкриття через Інтернет або шляхом надання за запитом інформації про умови відбору контрагентів для укладення договорів поставки товарів і про істотні умови такого договору. Заборонені всі види винагород (бонусів), за винятком винагород виплачуються постачальником або виробником товару роздрібного продавця в зв'язку з придбанням певного кількість товару, які не можуть перевищувати 10% від його ціни. На певні групи соціально-значущих продовольчих товарів, відповідно до переліку, встановленого Кабінетом Міністрів України, будь-які бонуси заборонені повністю.

Визначено такі терміни оплати продовольчих товарів за договором поставки між роздрібною торгівлею і постачальниками товарів в залежності від терміну придатності товару:

  • • продовольчі товари, на які термін придатності встановлений менш ніж 10 днів, підлягають оплаті в термін не пізніше, ніж 10 робочих днів з дня прийняття таких товарів господарюючим суб'єктом, які здійснюють торговельну діяльність;
  • • продовольчі товари, на які термін придатності встановлений від 10 до 30 днів включно, підлягають оплаті в термін не пізніше, ніж 30 календарних днів з дня прийняття таких товарів господарюючим суб'єктом, які здійснюють торговельну діяльність;
  • • продовольчі товари, на які термін придатності встановлений понад 30 днів, а також алкогольна продукція, вироблена на території Російської Федерації підлягають оплаті в термін не пізніше, ніж в 45 календарних днів з дня прийняття таких товарів господарюючим суб'єктом, які здійснюють торговельну діяльність.

Всі заходи пов'язані з просуванням товарів, їх рекламі, маркетингу можуть бути проведені господарюючим суб'єктом, які здійснюють торговельну діяльність, па підставі возмездного договору з надання подібних послуг. У федеральному законі передбачено цілий пакет антимонопольних правил не тільки для господарюючих суб'єктів, які здійснюють торговельну діяльність, а й для господарюючих суб'єктів, які здійснюють поставки продовольчих товарів. Заборонені дискримінаційні умови поставок товарів та встановлено поріг домінування продовольчої мережі - 25% від обсягу всіх реалізованих продовольчих товарів в грошовому вираженні в межах регіону муніципального району, міського округу. При досягненні цього рівня торговельна мережа не має права купувати або орендувати додаткову торговельну площу торговельних об'єктів з будь-яких підстав.

Класифікаційними ознаками роздрібної торгівлі є такі, як концентрація і місце розташування, вид реалізованого асортименту, форми торгового обслуговування, типи підприємств, рівень роздрібних цін. Класифікаційні ознаки проілюстровані в табл. 14.1.

Сучасна роздрібна торгівля у все більшій мірі виражає споживче суспільну свідомість. Результативність торговельної діяльності безпосередньо залежить від постійно змінюються настроїв споживачів і нових способів ведення торгівлі.

Роздрібна торгівля має різноманітні форми, зосереджує свої маркетингові зусилля на задоволенні кінцевого споживача на основі такого засобу, як продаж товарів і послуг кінцевому споживачеві всередині багатоступінчастої ланцюжка розподілу. Цей ланцюжок складається з ряду ланок, що з'єднують виробників сировини, виробника, оптових торговців і транспортні фірми з роздрібним продавцем (рітейлорам) і кінцевим споживачем.

Роздрібний бізнес інтегрує в собі інтереси продавця в отриманні доходів та потреби покупця в придбанні високоякісних товарів, послуг. А виявлення і якісне задоволення попиту покупців - основне завдання маркетингу.

На кожному етапі торгового процесу маркетинг вирішує певні завдання управління бізнесом, що дозволяє

Стадії взаємодії користувача з рекламою

Таблиця 14.1

п / п

ознака

класифікації

характеристика ознаки

1

Концентрація і місце розташування

Ізольоване розміщення магазину. Групове розміщення торгових точок (мережева торгівля)

2

Вид реалізованого асортименту

Спеціалізований.

Універсальний.

Комбінований (змішаний)

3

Форма торгового обслуговування

  • а) методи продажу товарів:
    • • індивідуальне обслуговування (через прилавок):
    • • продаж методом самообслуговування;
    • • відкрита викладка;
    • • продаж товарів за зразками або каталогами;
    • • продаж товарів за попередніми замовленнями;
    • • прямий продаж по телефону, Інтернету;
  • б) додаткові послуги:
    • • консультації;
    • • демонстрація зразків;
    • • підгонка швейних виробів під розміри клієнта;
    • • оброблення, нарізка продуктів харчування, розфасовка по замовленнях клієнтів;
    • • святкова упаковка, доставка замовлень;
    • • гнучкі форми розрахунків за покупку (кредитні, дисконтні карти;
    • • гарантії якості, повернення, ремонту і сервісу

4

Типи роздрібних підприємств

Товари, павільйони, гастрономи, універмаги, універсами, Бентама, торгові доми, торгові центри, дискаунтери, супер- і гіпермаркети, бутики

5

Рівень роздрібних цін

Низькі ( "cash & керрі»; «секон хенд»; дисконтні).

Високі (ціни бутиків, супер- і гіпермаркетів, торгових центрів, торгових домів, фірмових магазинів)

збільшити доходи, активно реагувати па ринкові тенденції.

Перший етан передбачає виконання аналізу товарної ніші на предмет визначення доступного рівня конкуренції і платоспроможності покупців цільового сегмента.

На даному етапі необхідно виконати аналіз ринкового середовища з виділенням ринкової частки, можливого потенціалу та ємності цільового сегмента.

Оцінка конкурентоспроможності компанії виконується в режимі SWOT-аналізу з урахуванням як власних сильних, слабких сторін, загроз, переваг, так і аналогічних характеристик лідера конкуренції. Важливо оцінити переваги в маркетингових стратегіях по ціновій, товарній політиці, дистрибуції та позиціонуванню.

Поряд з урахуванням зовнішніх і внутрішніх факторів, необхідно правильно визначити місце розташування торгової точки. Вибір місця розташування повинен враховувати переваги потенційних споживачів і можливості роздрібного магазину.

Обгрунтуванням місця розташування є комплексна оцінка за наступними показниками:

  • • район - промисловий, офісний, спальний;
  • • інтенсивність транспортних потоків поблизу магазину;
  • • можливий радіус охоплення покупців;
  • • наявність місця і зручності паркування транспорту;
  • • наявність поблизу магазину аналогічних торгових точок, а також промислових об'єктів.

Другий етап передбачає розробку, системне і гнучке використання інструментів маркетингу-мікс.

Формування торгового процесу супроводжується визначенням товарної політики. При цьому необхідно виконати аналіз привабливого і стійкого асортименту в плані рівня попиту, можливої споживчої задоволеності, прибутковості торгівлі. Важливим доповненням до товарної політики є вибір надійних постачальників і створення оптимального рівня товарних запасів.

Особливо ретельно необхідно розробити цінову політику з урахуванням порога ціни, рівня середньоринкової ціни, еластичності попиту, ціни конкурентів, тенденцій змін, реальних можливостей магазину.

Суттєвим доповненням до другого етапу є робота по створенню можливих торгових знижок, націнок з використанням механізмів стимулювання торгівлі - розпродажі, дисконтні накопичувальні картки, купони, розіграші, конкурси, гнучкі форми розрахунків, кредит.

Дуже важливо виробити політику розподілу. При цьому треба продумати роботу з постачальниками па основі концепції партнерства. Дуже важлива оцінка наявності автотранспорту, можливого сервісу обслуговування клієнтів.

Дистрибуція передбачає комплексну оцінку каналів розподілу і роботу з потенційними партнерами (посередниками) і клієнтами.

Складові ефективності обслуговування клієнтів виражені в ціні, гарантії якості товарів і сервісі.

Просування відображає комунікаційну політику в результаті розробки стратегії просування товарів, послуг, участі в галузевих ярмарках, виставках, організації рекламних та соціальних акцій, презентацій, дегустацій і інших промо-акцій, які стимулюють продажі.

Не менш важливим внеском в комерційний успіх є робота в області позиціонування самого магазину, а також товарів, послуг. Позиціонування є вираженням філософії ринкового участі в цілях зміцнення конкурентних позицій, досягнення комерційного успіху. Позиціонування створює популярність компанії, позитивне враження і лояльність клієнтів. Складовою позиціонування є оформлення магазину, додаткові послуги, стимулювання продажів, формування фірмового стилю і сама атмосфера магазину.

Додаткові послуги представляють сервісну систему обслуговування і можуть бути різноманітні. Сервісна система включає в себе зручний для клієнта режим роботи і гнучкі форми розрахунку (наявність кредиту, обслуговування за електронними картками, обмін валюти), обмін застарілих товарів па нові, довідково-консультаційну службу, демонстрацію зразків, безкоштовну упаковку, гарантії обслуговування і повернення.

Стимулювання продажів є найбільш дієвим важелем збільшення кількості потенційних покупців. З метою стимулювання підприємства роздрібної торгівлі розробляють програми лояльності, заохочення на основі пластикових карт, дисконтні, бонусні програми, «подарункові карти» для VIP-персон і постійних клієнтів, накопичувальні картки, розіграші та інші публічні акції.

Компоненти системи стимулювання складають комплекс sales promotion - маркетинговий інструмент, здатний протягом короткого часу спровокувати споживача на здійснення покупки.

Атмосфера магазину починається зі створення гармонійної внутрішнього середовища - чистоти, приємних ароматів, упорядкованих товаропотоків, зручності розташування каси, наочної інформації (цінники, покажчики, консультанти), викладки зразків в торговому залі - і закінчується антропогенної середовищем, що включає доброзичливість і культуру торгового персоналу. Доповненням до цього є організація охорони магазину з урахуванням системи контролю доступу, зовнішнього вигляду охоронців, манери їх поведінки.

Третій етап реалізації маркетингу в роздрібній торгівлі - оцінка ефективності фінансово-економічних показників, в тому числі виручки, сумарних витрат, оборотності товарно-матеріальних цінностей, прибутку і рентабельності торгових угод. На даному етапі дуже важливо передбачити наявність єдиної торгової системи на базі автоматизованого обліку та контролю для бухгалтерських та касових операцій.

Суттєвим доповненням є розробка стандарту обслуговування клієнтів з включенням розрахункового показника якості обслуговування.

Для оцінки показника ефективності торгівлі важливо своєчасно проводити інвентаризацію товарних запасів, виявляти відхилення від встановлених режимів зберігання.

Для реалізації мерчандайзингу - цієї перспективної форми ринкового участі - як резерву ефективного збуту необхідно забезпечити підготовку мерчандайзерів, основних провідників маркетингової стратегії, тобто впливу безпосередньо на кінцевого покупця в точках продажу за допомогою ефективної викладки товарів, використання передових технологій торгівлі. Дана стратегія маркетингу повинна бути використана як з боку рітейлера, так і з боку виробника.

Електронна торгівля є прихованим резервом ефективності роздрібної торгівлі. У всьому світі в режимі онлайн має великі обсяги і величезна кількість учасників в системі. Електронна торгівля як процес купівлі-продажу за допомогою електронних технологій ісполіяет запити клієнтів за допомогою кредитних карток і інших засобів платежу.

У ролі електронного магазину може функціонувати будь-яка торгова точка в режимі корпоративного WEB-вузла, в тому числі - гіпермаркет, супермаркет, бутік, фірмовий універсам, торговий центр, центр мережевої торгівлі.

У Росії користувачами електронної торгівлі є просунуті клієнти у віці до 40 років, які обмежені в часі і чітко знають що хочуть придбати, за якою ціною, якої фірми.

Великий внесок в ефективність роздрібної торгівлі виконують гнучкі знижки. Так, наприклад: мережа «Спортмастер» представляє знижки в розмірі 5% при торгівлі за дисконтними картками; мережу «М.відео» при придбанні товару або послуг на суму більше 10 000 руб. надає знижки на товар - 3%, послуги - 10%, понад 20 000 руб. - на товар - 5%, послуги - 20%; мережа магазинів «Сьомий континент» пропонує покупцям придбати дисконтну карту за 5000 руб. зі знижкою в 10%.

Очевидно, що електронна торгівля має явні переваги: економія часу, оборотних коштів, наявність безперервного діалогу з кінцевими споживачами, елементи стимулювання продажів. Ці компоненти сприяють отриманню синергетичного ефекту комерції за рахунок постійної оцінки зворотного зв'язку з електронними користувачами, можливості персоніфікованого замовлення, підвищення обсягів реалізації товарів, послуг.

Розвиток роздрібної торгівлі в Росії супроводжується різноманітністю організаційних форм управління: магазини, універмаги, універсами, торговельні центри та інші.

З 2000 р широкий розвиток отримали невеликі магазини формату «Бентам». Основний принцип роботи такого магазину укладений в максимально ефективному використанні площі торгового залу і збереження високої якості обслуговування. Бентам передбачає зручне обслуговування жителів близько розташованих будинків. Цей тип магазину крокової доступності «за рогом» або «поруч з будинком» завжди знаходиться ближче будь-якого гіпермаркету, має в наявності достатньо широкий асортимент, високу культуру обслуговування та доступний рівень цін.

Загальна площа магазину Бентама знаходиться в межах 170 м 2 . Асортимент складає до 4000 найменувань. Товар представлений в торговому залі магазину в основному в формі самообслуговування. Гастрономічний відділ обслуговує покупців через прилавок з касовим розрахунком на виході. Режим роботи максимально зручний для покупців - цілодобовий без перерви на обід і вихідних днів.

В даний час отримали широкий розвиток торгові центри (ТЦ), які на відміну від Бентама мають величезні масштаби і більшою мірою нагадують культурно-торгові комплекси па стику торгівлі, культури, підприємств побуту.

Торговий центр включає в себе групу різних комерційних структур, спроектованих, побудованих, експлуатованих і керованих як єдине ціле. Під одним дахом зосереджені магазини, ресторани, кінотеатри, пральні, перукарні, басейни, ковзанки, боулінги, клуби для дітей з ігровими автоматами, комп'ютерним кафе і дитячими кімнатами.

Торгові центри стали невід'ємною рисою рітейлін- га в США, Великобританії, Швеції, Німеччини, Чехії.

У Росії торгові центри представляють комплекс взаємопов'язаних об'єктів торгівлі, культури, громадського харчування, сфери обслуговування, який розміщений в декількох близько розташованих один до одного будівлях.

У Москві з 2002 р добре зарекомендували себе ТЦ «Москва», «Атріум», «Золотий Вавилон», «Щелковский ТЦ», «Російське подвір'я». За Московської окружною автодорогою (МКАД) були побудовані ТЦ «Крокус-Сіті-Мол», «Мега-Мол», в 2010 р відкрився найбільший в Європі торговий центр «ВЕГАС» на перетині МКАД і Каширського шосе.

Для забезпечення високої якості торгівлі в рамках ТЦ в м Москві компанія SchwarzKopf & Henkel готує професійних промоутерів, тобто фахівців з маркетингових комунікацій.

За величиною (з урахуванням потужності і складу входять підприємств) торгові центри поділяють:

  • • на малі, що обслуговують мікрорайон з населенням 6-30 тис. Чоловік. Їх площа становить 0,1-0,3 га. Насиченість структурами культури, побуту, дозвілля невелика;
  • • середні, які обслуговують район з населенням 30- 100 тис. Чоловік. Мають досить велику площу і інтегрують різноманітні підприємства торгівлі, спорту та побуту, культурні заклади;
  • • великі - характерні для торгових центрів міського призначення, обслуговують житлові освіти з населенням понад 100 тис. Чоловік і об'єднують багатокомпонентні торгові, культурно-спортивні та побутові об'єкти. Їх площа (не менше 0,9-3 га) сприяє різноманітним формам спілкування і відповідає суперякість торгового, оздоровчого та культурного обслуговування.

В даний час в Москві діє Комплексна програма будівництва та розвитку торговельних об'єктів па період до 2020 р

Сфера роздрібної торгівлі в Росії - одна з найбільш динамічно розвиваються і привабливих в світі. Західні рітейлери до 2020 р планують подвоїти торгівельну площу у м Москві і довести її до 16 млн м 2 .

Така програма є необхідною для гармонійного розвитку торгівлі і в інших великих регіонах країни. Реалізація цієї програми безумовно сприятиме перспективному розвитку торгівлі з урахуванням сучасних тенденцій, закономірностей і специфіки ринку Росії.

Подібні програми будівництва та розвитку торговельних об'єктів не тільки дозволять вирішити соціально-економічні, містобудівні проблеми, а й допоможуть підприємцям знайти своє місце на ринку, визначити тип, спеціалізацію магазину, грамотно побудувати комерційну роботу і внести вклад в національне багатство країни.

 
<<   ЗМІСТ   >>