Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

КОНЦЕПТУАЛЬНА МОДЕЛЬ ВДОСКОНАЛЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЯКІСНИХ ПАРАМЕТРІВ МАРКЕТИНГУ СФЕРИ ТОРГІВЛІ ПОСЛУГАМИ

Після вивчення глави 13 студент повинен:

знати

  • - теоретичні аспекти сфери послуг;
  • - механізм управління маркетингом послуг з урахуванням класифікаційних ознак послуг і послуг аутсорсингу;

вміти

- приймати управлінські рішення щодо використання комерційної системи аутсорсингу;

володіти

- новими підходами, методами і моделями маркетингу, що дозволяють на практиці обґрунтувати економічну доцільність вибору ефективного постачальника логістичної і провайдерської послуги.

Маркетингова система сфери послуг

У сучасних умовах розвитку товарно-грошових відносин головне завдання національної економіки полягає в збільшенні в три рази розмірів реальних доходів на душу населення, що забезпечить входження нашої країни в першу двадцятку країн світу за рівнем життя.

Вирішення цього завдання можливе в процесі послідовної економічної політики в галузі створення ефективної ринкової соціальної моделі.

Світовий досвід підтвердив - економіка стає ефективною тільки тоді, коли вона інноваційна. Її орієнтири формуються з урахуванням розвитку повноцінного конкурентного вільного ринку за рахунок демонополізації, стимулювання сфери конкуренції, заохочення підприємницької ініціативи, розвитку інновацій, правового захисту вітчизняного виробника, послідовної сервісізаціі валового внутрішнього продукту. При цьому розвиток вітчизняного бізнесу має здійснюватися в умовах зниження податкового навантаження і забезпечення доступними інвестиціями соціально-орієнтованих учасників відтворювального процесу.

Результати успішної роботи сфери послуг галузі ком- мулятівно впливають на інші сектори економіки, її диверсифікацію, створення інноваційних проектів на основі приватно-державного підприємництва.

У міжнародній класифікації галузей прийнято виділяти три сектори: первинний (сільське господарство, добувна промисловість), вторинний (обробна промисловість) і третинний (сфера послуг, або соціальна сфера). У США третинний сектор забезпечує 73% ВВП, в ЄС - близько 63%, в Японії - 60% ВВП. Сфера послуг надає 63% робочих місць в ЄС, 56% - в Японії, 77% - в США. У найближчі десять років сфера послуг буде забезпечувати 90% нових робочих місць в розвинених країнах. Домінування третинного сектора в розвинених країнах призвело до зниження частки первинного і вторинного секторів і їх поступового витіснення в структурі ВВП.

Сферу послуг можна розділити па два великих сегменти: послуги населенню (В2С - Business to Customer), які відображають якість життя в країні, і послуги бізнесу (В2В - Business to Business ), що визначають рівень розвитку та потенціал зростання економіки.

Прискорене зростання в сегменті професійних послуг переживає сектор ділових послуг: консалтингові, фінансові, будівельні, туристичні, страхові, освітні, телекомунікаційні та інші послуги.

Головна ідея сфери професійних послуг полягає в тому, щоб дати споживачеві можливість зосередитися па своєї основної діяльності, не відволікаючись на її забезпечення, обслуговування та підтримку, і використовувати ці послуги для підвищення ефективності процесу в цілому.

Не слід ідеалізувати нинішній стан сфери послуг в Росії. Однак вона, долаючи перешкоди, просувається до формування цілісної комерційної системи і стає більш здатною забезпечувати і відтворювати гарантії якості сервісної економіки. Які особливості трансформації розвитку сфери послуг в Росії? На перший план виступають такі характеристики:

  • • чіткий розворот національної економіки до запитів клієнтів, персоналізація замовлень на різноманітні послуги;
  • • утворення єдиного ринкового простору з формованими стійкими довготривалими міжгалузевими, міжрегіональними зв'язками і широким поширенням діверсіфікаціоппих процесів в сфері послуг;
  • • необхідність формування сучасного рівня многокомплексной ринкової інфраструктури, що включає в себе окремі системні блоки, що забезпечують сервісне розвиток різних галузей національної економіки;
  • • підвищення пріоритетності попиту по відношенню до пропозиції товарів, робіт, послуг. Переважання нсцс- нових факторів конкуренції над ціновими, що означає домінування конкурентоспроможності споживчих цінностей послуг з їх якістю, надійності;
  • • законодавче та економічне регулювання ринкових відносин в сфері послуг, спрямоване на протидію недобросовісної конкуренції та монополізації економіки;
  • • розширення рамок національної економіки, пов'язане з розвитком інтеграційних ринкових процесів сфери послуг з поступовим входженням їх у систему світового ринку;
  • • створення все більших можливостей активного включення будь-якого громадянина до процесу підприємництва з надання різних видів послуг і конкурентні відносини.

Відомо, що в сучасному суспільстві виробництво послуг та інформації превалює над виробництвом товарів. Саме сфера послуг дає істотний внесок в поступальний розвитку нашого суспільства: результати її функціонування спрямовані на підвищення сервісного потенціалу економіки, якості життя суспільства, його гармонійний розвиток.

Сфера послуг як форма обміну продукцією визначається товарним характером різних видів корисних робіт. Саме в ній відбувається продаж товару, продукції, реальна оцінка споживчої цінності з урахуванням запитів клієнтів, ціни, якості. Кінцева мета підприємств сфери послуг - прибуток, яка може бути досягнута виключно при повному і якісному задоволенні численних побажань і запитів покупців.

Компаніями, що діють в сфері послуг, здійснюється складний комплекс виробничої, будівельної, інвестиційної та інших видів підприємницької діяльності з метою реалізації її результатів через процес купівлі-продажу для отримання доходів і прибутку.

Різноманітна діяльність основних учасників бізнесу в сфері послуг здійснюється через спеціалізовану маркетингову систему. Маркетингова система сфери послуг - інтегроване ціле у вигляді виробничо-комерційної комплексу товарів і послуг, що існує в певній економічній, правовій, культурній та територіальної середовищі в конкретний момент часу.

Її можна представити як:

де Л | - вихідні складові системи (елементи, чинники, суб'єкти та об'єкти ринкового взаємодії і т.п.); Л 2 - поєднання їх складових (комплекс, сукупність, безліч з урахуванням впливу факторів ринкового середовища); а - комерційні зв'язки, відносини між замовниками, споживачами послуг, інвесторами; [3 - цілісна сукупність комерційних, виробничих, інноваційних функцій для виконання комплексу послуг; у - сервісні послуги.

При цьому основними елементами підсистеми А] є економічні суб'єкти ринкового обороту, що виробляють і (або) реалізують послуги через ринкове середовище, при контакті з якої вони прямо впливають па якість і ефективність відтворювального процесу. Звідси випливають основні ринкові чинники системи: стабільні джерела фінансування - /; стійка законодавча основа - Z; кваліфікована підготовка кадрів - W; фінансово-інвестиційна політика - Q, тобто

У свою чергу підсистема А 2 складається з безлічі індивідів (/.), Кожен з яких має певний капіталом (К), сукупністю чинників перетворюються ресурсів ( F ), певним безліччю послуг, реалізованих з урахуванням факторів ринкового середовища ( R ), в якій існують суб'єкти системи, тобто

З цього випливає, що маркетингова система сфери послуг - це динамічна система різноманітних економічних зв'язків між суб'єктами ринкової діяльності, що має на меті виконання комерційних, виробничих, будівельних, інноваційних та інших професійних послуг на взаємовигідній основі з урахуванням простору і часу.

Діяльність по виконанню комплексу послуг проходить переважно в сфері товарного обігу, де існують спеціалізовані комерційні організації. У свою чергу, комерційні підрозділи, що функціонують в різних структурах, забезпечують організацію товарно-грошового потоку як на вході в сферу виробництва (у вигляді комплексних послуг забезпечення виробничого процесу всіма необхідними ресурсами, капіталом, і інформацією), так і па виході з нього - в вигляді послуг з реалізації на ринку готової продукції, робіт і послуг, отриманого капіталу та інформації. При цьому саме виробництво концептуально розглядається як процес переробки закуплених на ринку ресурсів, створення нових споживчих вартостей об'єктів нерухомості і професійних послуг з подальшим їх продажем. Цим забезпечується економічний кругообіг ресурсів в процесі промислового відтворення на засадах ринкових відносин.

Однак слід підкреслити, що як би не була побудована структура комерційної служби виробничих фірм і компаній, фундаментальним принципом і суттю її діяльності є те, що вона за своєю природою завжди звернена до запитів суспільства. При цьому вона повинна бути спрямована па ресурсне забезпечення виробничого процесу і дохідну реалізацію його результатів в інтересах фірми і вирішення необхідних соціальних завдань суспільства. Цей основний постулат необхідний для чіткого розуміння менеджерами, маркетерамі, логістами підприємств своєї місії перед суспільством.

Разом з тим з формуванням сучасних ринкових відносин і розвитком нових форм торгівлі особливу актуальність в Росії, так само як і в інших промислово розвинених країнах, набувають професійні послуги, які здійснюються безпосередньо в сфері товарного обігу і мають свої важливі відмінні риси.

У ролі контрагентів виступають: постачальники послуги як продавці окремих видів корисних робіт; замовники окремих видів послуг і споживачі в ролі користувачів послугами.

Неодмінними умовами ефективного розвитку комерційних відносин у сфері послуг перш за все є наявність достатньої економічної свободи суб'єктів ділових відносин, володіння власним капіталом, здатність вміло керувати фінансами, можливість отримання максимального прибутку і її капіталізації при регулюючої ролі держави.

Найважливішими принципом цієї діяльності є максимально повний облік інтересів і дій усіх суб'єктів ринку, який необхідний як з точки зору етики поведінки замовника і постачальника послуги, так і в інтересах досягнення поставлених ними стратегічних цілей в комерції. Істотними принципами маркетингу в сфері послуг повинні бути, такі як:

  • • гнучкість умов контракту на послугу з урахуванням мінливої економічної ситуації на ринку;
  • • активне використання в прийнятті комерційних рішень принципів маркетингу і логістики;
  • • вміння передбачати і обґрунтовувати комерційні ризики з виділенням явних і можливих ризиків для кожного учасника ринкового обороту на аутсорсинг;
  • • матеріальна зацікавленість і підвищення відповідальності за виконання прийнятих зобов'язань в рамках концепції партнерства.

Теоретично названі принципи не викликають сумнівів, їх можна конкретизувати і множити, проте практичне їх застосування в комерційній діяльності підприємств в Росії викликає ряд складних проблем. Останнім часом проблеми розвитку сфери послуг активно розглядаються в економічній літературі, але, на жаль, вони все ще залишаються майже не дослідженими. До сих пір чітко не визначені і не обґрунтовані концепція маркетингу послуг, економічна ефективність послуги та її мультиплікативне вплив па національну економіку країни.

Для того щоб досягти успіху, необхідно гнучко і своєчасно використовувати основи маркетингу як вигідного механізму вдосконалення менеджменту ринкового участі компанії з урахуванням факторів ринкового середовища, се тенденцій і закономірностей.

До теперішнього часу сформувалася достатня методологічна база, що дозволяє розглянути найважливіші механізми макро- і мікроекономічного розвитку комерційної системи сфери послуг, їх взаємозв'язку.

Величина синергетичного ефекту від функціонування в комерційній системі сфери послуг окремої компанії визначається результатами роботи внутрішніх і зовнішніх систем.

Внутрішні системи, які формують ринкове участь для кожного суб'єкта, - це маркетинг, логістика, інформація, комунікації, стимулювання збуту та ін. При цьому домінують результати роботи маркетингової системи і системи логістики.

Поза господарської діяльності компанії знаходяться зовнішні системи, які безпосередньо впливають па результати роботи, - це клієнти, конкуренти, державні органи управління та контролю, потенційні інвестори.

Система маркетингу визначає результативність ринкової участі компанії, її стратегій і тактики взаємодії з клієнтами, партнерами, інвесторами, владними та громадськими організаціями.

У сучасних умовах система маркетингу перетворилася в систему інтегрованого маркетингу, що включає функцію управління збутовою, виробничої, торгової і сервісної діяльністю компанії.

Система логістики є комплексним інструментом, що забезпечує філософію ринкової участі з використанням механізму управління рухом товарів, який прямо впливає па ефективність внутрішнього ресурсного потенціалу компанії, її ринкову стійкість. Управління потокопроцессамі дозволяє підвищити результативність взаємодії зі збутовими, маркетинговими, транспортними, інформаційними, фінансовими підрозділами.

Завдяки основним системам маркетингу і логістики, керівництво компанії тримає під контролем ринкову ситуацію, попит, вимоги клієнтів, а також управління потокопроцессамі з урахуванням оптимізації сукупних витрат.

Основними передумовами формування та розвитку сучасної системи логістики є:

  • • глобалізація ринку з інтенсивними товарно-матеріальними, фінансовими інформаційними і трудовими потоками;
  • • збільшення швидкості і складності потокопроцессов, особливо при реалізації експортно-імпортних операцій;
  • • формування інтегрованих організаційних структур з домінуванням мережевої торгівлі;
  • • скорочення кількості учасників, ланок логістичних ланцюгів і каналів розподілу в результаті використання елементів електронної торгівлі в режимі В2В (Business to Business), коли частина бізнесу передається на виконання зовнішньої компанії із застосуванням електронних зв'язків.

Останнім часом велика роль відводиться інформаційним і комунікаційним послуг.

Багато компаній для успішної реалізації бізнесу змушені користуватися інформаційними послугами. Протягом короткого часу за допомогою мережі Інтернет комерційні структури мають можливість створити досить повний і надійний банк даних. Одночасно з'явилася потреба в дизайні, верстці, програмному забезпеченні створених інформаційних ресурсів із залученням послуг зовнішніх компаній.

При наявності корпоративних мереж комерції неможливо обійтися без використання інтерактивних послуг. Інтернет дозволяє максимально використовувати корпоративний ресурс для комунікації між підрозділами, географічно віддаленими одна від одної. Корпоративна інформаційна система включає інформацію, яка відображатиме поточний стан компанії і перспективне її розвиток. При цьому особлива увага приділяється процесу управління інформаційними потоками в частині здійснення господарської діяльності, а також виконання маркетингових досліджень для моніторингу ринкової стійкості компанії, посилення конкурентних переваг з урахуванням тенденцій і закономірностей ринку.

Найважливішою складовою синергетичного ефекту послуг є комунікаційна система. Для російських компаній основними комунікаціями є рекламні послуги, послуги ярмарково-виставкового бізнесу, ПР, стимулювання збуту.

Цілком очевидно, що комплексний облік суб'єктами сфери послуг впливу внутрішніх та зовнішніх систем на поступальний розвиток компаній спрямований на досягнення гідного іміджу і наміченої прибутку.

Всі перераховані системи складають економічний зміст комерційної системи сфери послуг, яка використовується з метою гармонізації та оптимізації менеджменту будь-якої фірми чи компанії.

 
<<   ЗМІСТ   >>