КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ В ТОРГІВЛІ

Після вивчення глави 12 студент повинен:

знати

• - основні поняття, цілі, завдання, принципи, сфери застосування, об'єкти, суб'єкти комерційної діяльності;
• - методологічні основи маркетингу торгівлі і його складові елементи;
• - основи державного регулювання і контролю комерційної діяльності;

вміти

• - вибирати постачальників і торгових посередників, укладати договори і контролювати їх дотримання;
• - визначати потребу підприємств в матеріальних ресурсах;
• - розробляти план закупівлі товарів для підприємств різних галузей господарства;
• - встановлювати ефективні господарські зв'язки з постачальниками і споживачами товарів;

володіти

• - аналітичними методами оцінки ефективності торговельної діяльності підприємства;
• - навичками ведення переговорів і укладення договорів купівлі-продажу, поставки, комісії, агентування, комерційної концесії та ін.

Зміст маркетингу в системі торгівлі

Маркетинг як концепція управління підприємством в умовах конкуренції став відомий завдяки ефективності його застосування в комерційній сфері. Введення в науковий обіг сам термін «маркетинг» пов'язують з початком XX ст. Термін укорінився в американському варіанті англійської мови як з'єднання двох слів market і getting - «освоєння ринку», «набуття ринку», «створення ринку».

Сучасна концепція маркетингу сфери торгівлі - результат багаторічної еволюції поглядів підприємців на свою діяльність на ринку і сам ринок, що відбувається внаслідок розвитку продуктивних сил суспільства. Гнучкість даної концепції проявляється в підвищенні рівня маркетингу - від вдосконалення виробництва через інтенсифікацію комерційних зусиль до соціальноетіческому маркетингу.

У сучасних умовах динамічного розвитку економіки, гострої конкуренції розвивається нова концепція - маркетинг нових ідей. Девіз даної концепції - незважаючи на великий ризик (в рамках венчурного бізнес-проекту), винаходь новинку, позиціонується як бренд і, можливо, вона отримає широке визнання в суспільстві. На відміну від класичної моделі ця концепція випереджає бажання клієнта і формує його потреба, його смаки.

Останнім часом в практиці торгівлі отримала розвиток концепція емпіричного маркетингу, яка використовується з метою формування здатності викликати у споживачів відчуття необхідності придбання даного товару (послуги). У сфері роздрібної торгівлі менеджери формують споживчі переживання за допомогою провідників переживання. До них відносяться комунікації (в роздрібній торгівлі - в основному елементи мерчандайзингу та реклама), засоби візуальної і вербальної комунікації, сам товар, просторове оточення, комп'ютерна реклама, а також люди. Кінцева мета емпіричного маркетингу - формування у споживачів комплексних, цілісних переживань.

Сучасна концепція маркетингу в сфері торгівлі і послуг - це соціально-етичний маркетинг (СЕМ). Формула соціально-етичного маркетингу: «Прибуток фірми = = задоволення клієнта + враховувати інтереси суспільства». З формули ясно, що сьогодні доходи компанії залежать від її вміння налагодити активні контакти з покупцями шляхом вивчення ринку, створення ефективних систем розподілу, просування, стимулювання продажів. Суттєвим доповненням до цих систем є рівень корпоративної культури і соціальна відповідальність кожного виконавця за результати підприємницького праці перед суспільством. Концепція соціально-етичного маркетингу проголосила пріоритет громадських інтересів над індивідуальними запитами: задоволення потребіостей без утиску інтересів оточуючих. Відбувається визнання соціальної відповідальності менеджменту і бізнесу як перед суспільством, так і перед окремими людьми, які працюють в організації. У зв'язку з цим значимість підприємств на ринку визначається не тільки кінцевим комерційним результатом, але і соціальною спрямованістю їх діяльності.

Ще видатний вчений в галузі управління П. Дру- кер в своїй книзі «Практика менеджменту» сказав: «Сучасне підприємство - це перш за все людська, соціальна організація».

Орієнтація па комерційно-соціальний ефект знайшла відображення в принципах соціально-етичного маркетингу, формулювання яких показує зрослу роль безпечної життєдіяльності, сервісне ™ обслуговування, значущості відрахувань на соціально важливі акції, необхідності формування культури організації і соціально-корпоративної відповідальності.

Для концепції СЕМ характерні такі риси:

• • створення необхідної гармонії між виробничими можливостями і здоровими потребами суспільства. Тому мета СЕМ - задоволення розумних потреб суспільства відповідно до його гуманними інтересами;
• • кожна компанія повинна мати чіткі стандарти сервісного обслуговування, екологічних оцінок і керуватися ними на всіх етапах маркетингової діяльності;
• • фірма зобов'язана використовувати новітні природоохоронні технології, які б виконання головної місії - задоволення запитів клієнтів безпечними товарами та послугами. У цій рисі міститься головна логіка СЕМ - крім ринкової орієнтації необхідно дотримуватись режимів безпечного виробництва, розподілу і споживання;
• • будь-яка компанія повинна мати комплекс соціальних програм, що включає напрямки матеріальної підтримки, соціального захисту, навчання і перепідготовки кадрів, благодійності і патронування. Ці напрямки є складовими елементами іміджу компанії, її репутації.

Еволюція концепцій маркетингу була в значній мірі обумовлена необхідністю пошуку оптимуму пропорційності системних інструментів маркетингового управління (комплексу маркетингу).

Практика зазначає зародження повий концепції в торгівлі - соціально-економічної, котра враховує соціальні інтереси учасників торгівлі та вплив елементів маркетингу на ринкову стійкість компанії з урахуванням оптимізації трансакцій.

Одним з методологічних підходів до реалізації соціально-економічної концепції служить програма PIMS (Profit Impact of Market Strategies - прибуток, розрахований на основі аналізу ринкових стратегій). Аналіз стратегічного досвіду підприємств на різних ринках, в різних умовах конкуренції допомагає визначити стратегічні фактори, що впливають на прибутковість торгової компанії. Стратегічний підхід був розроблений Інститутом стратегічного планування (Strategic Planning Institute) в Бостоні в рамках PIMS-програми. PIMS-ana- ліз оцінює зміни в конкурентній позиції фірми, стратегії, що застосовуються для її досягнення, остаточну прибутковість.

Концепція маркетингу в торгівлі - єдиний системний документ розвитку, в якому об'єднані цілі, принципи та функції з урахуванням соціально-етичної та соціально-економічної концепції маркетингу.

Цілі, що стоять перед маркетингом торгівлі - відправна точка створення умов прибуткового підприємництва. Серед безлічі цільових направлень маркетингу на перший план виступають такі:

• • максимізація ступеня задоволеності споживання за рахунок синхронізації діяльності, обсягів продажів і сервісне ™ обслуговування;
• • забезпечення широкого вибору товарів і послуг з метою своєчасного і якісного задоволення матеріальних і духовних потреб суспільства;
• • підвищення якості життя, якості вибору па основі використання екологічно чистих виробничих технологій, реалізації безпечних товарів і послуг, створення культурного середовища проживання;
• • розширення стратегічної зони ринкового присутності на основі інтенсифікації збуту і використання можливостей віртуального маркетингу;
• • формування позитивної репутації та іміджу як результат досягнення синергізму від інтегрованого використання брендингу, мерчандайзингу, трейдмаркетін- га, програми лояльності та партнерства.

До цілей бізнесу в маркетинговій області також відносяться:

• • обсяг продажів - найбільш часто зустрічається цільовий показник; вимірюється як в натуральних одиницях, так і в грошовому вираженні;
• • маржинальний прибуток (внесок в покриття прибутку) - обсяг продажів за будь-який період часу за вирахуванням прямих витрат на виробництво продукції;
• • частка ринку - обсяг продажів компанії, поділений на загальний обсяг продажів на ринку; вимірюється як в натуральних одиницях, так і в грошовому вираженні;
• • рівень утримання споживачів - процентне відношення числа покупців, які вчинили покупки в минулому році, до числа тих, хто здобував продукцію в поточному році (головним чином для корпоративних споживачів).

Можлива також постановка неекономічних цілей (суспільна корисність підприємства, виконання соціальних програм і т.д.).

Розробка і прийняття ефективних планово-управлінських рішень на принципах маркетингу створює передумови для збільшення частки ринку, розширення стратегічної зони ринкового присутності, забезпечення високого рівня конкурентоспроможності, вибору цільового сегмента, управління життєвим циклом товару, адаптації цін до ринкових змін, іміджмейкінгу організації, встановлення партнерства.

Система принципів маркетингу являє собою сукупність чітко сформульованих правил освоєння товарної ніші, формування потреби покупців і визначення потенціалу незадоволеного попиту. Принцип - основне положення, що виражає закономірність і керівне правило, що визначає досягнення поставленої мети.

Важливими принципами маркетингу в сфері торгівлі є:

• • принцип ринкової орієнтації - продавати виключно те, що необхідно суспільству і не намагатися продавати те, що вже зробили;
• • принцип єдності стратегії маркетингу і тактики се виконання - через дотримання чіткої послідовності пооперационного маркетингу в рамках організованих досліджень ринкової потреби, розробки маркетингових програм до реального їх виконання відповідно до корпоративної місією;
• • принцип організаційної поведінки - через якість виконання прийнятих стратегій маркетингової діяльності, створення надійної системи руху товару, профілактику підприємницького ризику з урахуванням сервісного потенціалу та корпоративної культури;
• • принцип прибутковості і ефективності - з виділенням оцінки конкурентної переваги в умовах свободи підприємництва і рівноправного взаємовигідного партнерства;
• • принцип соціальної орієнтації з метою своєчасного формування і виявлення незадоволеного попиту в суспільстві, його гармонійного розвитку;
• • принцип інноваційного підходу до бізнесу і фокусу на сегменті - через постійний пошук ідеї «товару ринкової новизни», її комерціалізації і адаптації до профілю сегмента, формування культури споживання;
• • принцип визначення ключових факторів успіху - базових внутрішніх і зовнішніх умов діяльності, від яких залежить ринкова стійкість компанії.

Концепція маркетингу поряд з цілями і принципами включає функції, т.с. втілення в життя запланованих заходів маркетингу для ефективної участі компанії на ринку.

Функції маркетингу групуються в чотири блоки.

Аналітична (дослідницька) функція: дослідження ринку і вибір цільових ринків, вивчення споживачів, конкурентів, фірмової та товарної структури ринку, внутрішнього середовища підприємства, аналіз товару з точки зору задоволення потреб покупців і сегментування ринку.

Виробнича (творча) функція: розробка товарів ринкової новизни, встановлення партнерських зв'язків, організація матеріально-технічного постачання, управління якістю і конкурентоспроможністю товару.

Функція реалізації (продажу) товарів: формування попиту і стимулювання продажів, система руху товару, позиціонування товарів, товарна політика, система сервісу на благо споживачів, цінова політика.

Функція управління і контролю: планування (оперативне і стратегічне), інформаційне забезпечення маркетингової діяльності, мотивація, контроль.

В умовах вдосконалення ринкових механізмів значення практичного маркетингу стійко зростає.

Концепція ринкового управління пронизує всі етапи відтворювального процесу: від інновації ідеї нового продукту, його виробництва, розподілу до остаточної реалізації з урахуванням споживання. Незважаючи на накопичений досвід, всі суб'єкти ринкового обороту потребують конкретних гнучких механізмах використання інтегрованих маркетингових технологій.

У сучасній практиці торгового підприємництва починають використовувати маркетингові технології як інструмент розробки, прийняття і реалізації управлінських рішень. Маркетингові технології являють собою сукупність способів, прийомів, форм і методів управління виробничо-збутовою діяльністю, вивчення і прогнозування ринку, спрямованого на досягнення високих результатів підприємницької діяльності при максимізації можливостей задоволення потреб покупців.

Недостатня увага, що приділяється підприємцями маркетингових технологій, негативно позначається на зростанні економічної ефективності функціонування підприємств. Визначальне значення в цьому процесі набуває концептуалізація маркетингу, яка в максимальному ступені може стимулювати їх виробничу, інвестиційну та інноваційну діяльність при забезпеченні споживчої задоволеності. Але міру загострення конкуренції, сервісізаціі економіки, інформатизації та глобалізації комерційної діяльності, її екологізації виникає потреба в удосконаленні способів і методів концептуалізації маркетингу в сфері торгівлі.

Концептуально управління маркетинговими технологіями - складова частина загальної системи управління, спрямована на досягнення узгодженості внутрішніх реальних можливостей (матеріальний і інтелектуальний потенціал) з вимогами зовнішнього середовища (конкуренція, державне регулювання, економічні та соціально-культурні чинники) для отримання бажаного результату.

Концепція маркетингу сфери торгівлі (5 _розум ) розглядається як процес формування споживчої цінності, що можна представити у вигляді системи з функціональною залежністю наступних груп елементів:

де / - функція або ж функціональна залежність від певних складових; Т , ... - технології товарної політики, що впливають на створення споживчої цінності; S _s ... - технології збутової політики, що впливають на збереження споживчої цінності; Z _z ... - технології цінової політики, що впливають на підтримку споживчої цінності; ... - технології комунікаційної політики, що впливають на підвищення споживчої цінності.

Сукупність елементів системи маркетингу сфери торгівлі характеризує реальну можливість створення споживчої цінності, забезпечуючи тим самим ринкову стійкість підприємства, а їх динаміка конкретним чином впливає на показники ефективності маркетингу. У практиці маркетингу поняття «споживча цінність» можна використовувати як синонім терміну «ринкова цінність», так як останній нерозривно пов'язаний з попитом, який формує існуючих і потенційних, індивідуальних і масових споживачів.

Концепція маркетингу в сфері торгівлі являє собою динамічну систему взаємопов'язаних елементів - сукупну модель комплексного багатофакторного аналізу ринкового середовища та управління маркетинговими технологіями з обґрунтуванням стратегії і форм її реалізації для формування дохідної бази та споживчої цінності (рис. 12.1).

Маркетингова діяльність вимагає взаємодії трьох рівнів прийняття рішень: стратегічного, функціонального та інструментального. Ефективність управлінських рішень значною мірою залежить від якості маркетингових досліджень і створення інформаційної системи підтримки рішень, що впливає на ступінь адаптації малої організації до зовнішнього середовища.

З позиції теорії концепції управління маркетинговими технологіями в сфері товарного обігу можна віднести до систем зі зворотним зв'язком, де відбувається порівняння вхідної величини Q _BX з її вихідним значенням () _{| 1ИХ} , яка подається на вхід за допомогою зворотного зв'язку. Якщо Q _{BI> IX} нс одно <2в _Х , то отримане неузгодженість (6 = Q _nx - Q _Ublx ) приводить в рух систему доти, поки Q _BbIX не стане рівною Q _I1X , тобто відбувається узгодження (Q, _IX = Q _llhlx ). Як Q, _IX можна розглядати попит споживачів на ринку, як Q _BbIX - потік товарів (послуг), що виробляються організацією для задоволення споживчого

Мал. 12.1. Концепція маркетингу в сфері торгівлі

попиту. Тут «С» є неузгодженість між попитом і пропозицією, виявлене при вивченні ринку, яке служить основою для прийняття планово-управлінських маркетингових рішень (ПУМР).

Таким чином, управління маркетинговими технологіями будується на основі зворотного зв'язку, що враховує попит споживачів. Ця система, як показано на рис. 12.1, складається з взаємопов'язаних блоків, частина яких розглянуті з точки зору практичного ефекту від їх реалізації.

Впровадження маркетингових технологій в сфері торгівлі і послуг визначається специфікою цієї сфери: обмеженість ресурсних можливостей, з незначними витратами бюджету, брак управлінських навичок, недоступність багатьох інформаційних і ATL-технологій та ін.

Маркетингові технології організацій торгівлі, що знаходяться на одному ринку, будуть не схожі на технології маркетингу на іншому ринку, в першу чергу, через відмінності в сприйнятті споживчої цінності товару і характеристик покупок споживачів. Незважаючи на високу мобільність, адаптацію до ринкових змін, сфера торгівлі гостро потребує використання передових технологій логістики та маркетингу для утримання ринкових позицій і конкурентоспроможності.

Завдання концептуалізації маркетингу є найбільш актуальною для організацій: а) швидкозростаючих, яким маркетинг дозволяє тиражувати свій бізнес; б) технологічних, процеси яких досить складні, а швидкість і гнучкість роботи є ключовим фактором успіху; в) розподільних, бізнес яких є мережевим, і для яких застосування єдиних стандартів обслуговування є обов'язковою умовою; г) інноваційних, які швидко освоюють нові продукти і ринки.