Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ОЦІНОЧНІ СПОСОБИ ВИЗНАЧЕННЯ ЕКОНОМІЧНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМИ

Під терміном «економічна ефективність реклами» розуміється зміна під її впливом таких параметрів, як кількість нових покупців, кількість всіх покупців, кількостей рахунків, сума продажів для виробничих підприємств, сума покупок для торгових фірм.

Поняття ефективності маркетингових комунікацій завжди припускає порівняння отриманого результату від використання комунікації з сумою витрат в грошовому вираженні. І якщо ці витрати отримали вираз в збільшенні обсягу реалізації, то дана комунікація, безумовно, ефективна.

Ефективність маркетингових комунікацій визначається такими параметрами, як придбання іміджу, репутації, лояльності; підвищення ступеня активності просування товарів; додаткове залучення клієнтів в споживання; збільшення повторних покупок постійними клієнтами; правильне використання типів маркетингових комунікацій в залежності від життєвого циклу товару; отримання додаткового прибутку за рахунок креативності, якості, нових комунікативних технологій та ін.

Залежно від цільових орієнтирів організації маркетингових комунікацій розрізняють торговельну ефективність (розширення зони ринкового присутності і зростання обсягів продажів) і комунікаційну ефективність психологічний вплив окремих комунікаційних засобів на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.п.). Таким чином, торгова ефективність маркетингової комунікації залежить від її психологічного впливу.

Для того щоб оцінити ефективність всієї рекламної кампанії і кожної з її складових, для початку слід чітко сформулювати кінцеві і проміжні цілі кампанії і дати ваговий коефіцієнт важливості кожної з

Таблиця 11.1

Стадії взаємодії користувача з рекламою

п / п

стадія

завдання

1

поінформованість

Користувачі -? обізнані користувачі

2

залучення

Обізнані користувачі -? реакція (кліки)

3

Контакт

Реакція (кліки) -? відвідувачі сайту

4

Дія

Відвідувачі сайту - * учасники (покупці)

5

повторення

Учасники (покупці) - *? повторна участь

них. Перш за все необхідно відновити весь ланцюжок взаємодії користувача з рекламою. Стадії взаємодії користувача з рекламою представлені в табл. 11.1.

Для кожної з стадій залучення користувачів можлива різна ступінь контролю за ефективністю її виконання.

На першій стадії - обізнаність - працює тільки пасивна зовнішня реклама, взаємодія з рекламою або сайтом не відбувається. Критерієм ефективності тут є індекс обізнаності (І ос ):

де Р - обізнані користувачі; ЦА - цільова аудиторія.

Цілком очевидно, що не вдасться точно виміряти сформовану розміщенням реклами обізнаність, але можна оцінити фактори, які суттєво на неї впливають:

  • • охоплення і частотність показів. Ці дані можна отримати тільки з веб-видавця, хоча велика частина з них обмежується констатацією кількості AD Impressions (число показів банерної інтернет-реклами) з розбивкою по кожному з днів;
  • • місце розміщення па сторінці, розмір реклами, формат реклами - ці параметри впливають на її помітність і ступінь впливу на користувача;
  • • тематика ресурсу, демо-портрет аудиторії тощо. Впливають на початкове ставлення цільової аудиторії до реклами. Очевидно, що реклама, чітко націлена на певний сегмент, буде менше дратувати і викликати більший інтерес.

Друга стадія - залучення. Тут найбільш значущою характеристикою по залученню відвідувачів є П до , що розглядається як відношення кількості користувачів, які скликали на рекламу (Р до ), до загальної кількості користувачів, яким вона була продемонстрована (Р 0 ). На П до впливають всі фактори, перераховані в попередній стадії.

де Р до - користувачі, що звернули увагу на рекламу (клацнули по банеру); Р 0 - загальна кількість користувачів, яким була продемонстрована реклама.

В даний час показник залучення (П до ) є основним критерієм при порівнянні ефективності роботи рекламних носіїв, місць і схем розміщення, обраних фокусувань і т.д.

Третя стадія - контакт. Необхідно пам'ятати, що не всі залучені рекламою користувачі стануть дійсно відвідувачами сайту рекламодавця. Натиснувши на посилання або набравши URL в вікні браузера, користувачі можуть не дочекатися завантаження сайту при низькій швидкості з'єднання або завантаження сайту з сервера або відволіктися від відвідування сайту (сайт завантажиться, але користувач так його і нс побачить). Кількість втрачених таким чином користувачів Р "можна визначити як:

де К до - кількість кліків; П до - кількість відвідувачів.

Так, якщо про кількість показів реклами і кількості натискань на неї з певним рівнем точності може проінформувати web-видавець, розміщував рекламу, то оцінити фактичну кількість користувачів, які були залучені тієї чи іншої майданчиком, можна, тільки досліджуючи логи сервера або знімаючи показники «просунутих лічильників ». Маючи дані web-видавця і дані, отримані від свого сервера, можна для кожного рекламного напрямку визначити показник, який можна умовно назвати «ефективність контакту» (Е до ):

де П до - кількість відвідувачів; До до - кількість кліків.

Четверта стадія - дія. При визначенні ефективності кожного рекламного напрямку важливо не тільки тотальне кількість залучених відвідувачів, але і те, наскільки вони цікаві для рекламодавця. Поетом) 'відвідувачі, які потрапили на сайт рекламодавця, мають для нього різну цінність. «Цінність» відвідувача можна визначити двома характеристиками, а саме:

  • індивідуальні характеристики. Означають, що по IP-адресою можна визначити географічне положення відвідувача, його провайдера (студентський або корпоративний), назва компанії відвідувача;
  • поведінкові характеристики визначають дії, що здійснюються відвідувачем в момент пошуку інформації. Тут приділяється увага глибині інтересу до пропонованого продукту. Можна прорахувати, скільки часу користувач провів на сайті, скільки сторінок він переглянув, які конкретно сторінки і розділи сервера, скачував чи прайс-лист або word-документи. Висока глибина інтересу говорить про попадання реклами в цільову аудиторію. Не слід забувати, що сайг може продовжувати працювати на просування бренду. У разі брендингу «глибина інтересу» на сайті є показником ефективності іміджевої реклами. Той, хто уважно вивчив сайт, буде пам'ятати про пропозиції довше, ніж той, хто просто побачив банер або обмежив свій візит головною сторінкою сайту. Але, звичайно, на глибину інтересу впливає і сам сайт (якість наповнення, структура і т.д.), а не тільки «якість» залучених відвідувачів.

Безумовно, необхідно акцентувати увагу па зворотного зв'язку. Спеціальні web-форми, голосування, опитування, конференції на сайті можуть бути ефективним інструментом організації зворотного зв'язку з існуючими і потенційними клієнтами. Можна визначити, які напрямки привернули відвідувачів, які не обмежилися пасивним відвідуванням сайту, а надали цінну інформацію, думки та побажання щодо товарів (послуг), web-сайтів, вступили в інтерактивний діалог.

П'ята стадія - повторення. Повторні дії користувачів більшою мірою залежать від якості сайту, продукції, сервісу, якими вони вже скористалися. Реклама не здатна змусити користувача повторно замовити товар, яким він залишився незадоволений. Але все ж на частку повторних дій впливає і розглядається «якість» залученої аудиторії, так як в цьому випадку взаємодія встановлено не з випадковими відвідувачами, а з дійсно зацікавленими клієнтами, читачами, передплатниками і т.д. Для відстеження повторних дій враховують «подушку відвідуваності» Е р :

де Е, - кількість відвідувачів після її закінчення; Е 0 - кількість унікальних відвідувачів в середньому до початку рекламної кампанії.

Чим більше Е р , тим якісніше була проведена рекламна кампанія. Але не варто забувати про важливу роль самого сервера і оперативності оновлення інформації на ньому для стимуляції повторних візитів. Це стосується і корпоративних серверів і сайтів, що пропонують продукцію або послуги. Якщо відвідувачі повторюють свої дії, значить, їх дійсно цікавить компанія, її продукція, послуги. Залежно від типу бізнесу саме повторні покупки можуть формувати основну частку обороту компанії. Тому дуже важливо визначити, які напрямки приносять не просто покупців, а постійних клієнтів. Відстежити повторні дії можна тільки за умови ідентифікації користувача при кожному здійсненні цієї дії. Для розрахунку повторних відвідувань досить орієнтуватися на IP-адресу. Для покупок та інших не менш важливих дій бажано використовувати реєстрацію користувачів.

 
<<   ЗМІСТ   >>