Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ОЦІНКА ЯКОСТІ ТА ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Після вивчення глави 11 студент повинен:

знати

  • - особливості аудиту якості та ефективності маркетингових комунікацій в умовах сучасного ринку;
  • - процес впливу ІМК на формування попиту і стимулювання збуту продукції;

вміти

  • - здійснювати підготовку але прийомам сприяння продажам і вибору оптимального каналу комунікації;
  • - оптимізувати витрати як при виборі і реалізації різних комунікаційних стратегій, так і в прямому маркетингу;

володіти

  • - засобами оцінки якості комунікаційних процесів і їх застосування;
  • - досвідом роботи з діючими федеральними законами та нормативними документами, необхідними для здійснення діяльності в сфері інтегрованих маркетингових комунікацій;
  • - навичками складання медіаплану, оцінки його ефективності, медіапланування з використанням комп'ютерної бази даних.

Комплексна модель оцінки ефективності інтегрованих комунікацій

Для забезпечення достатнього рівня ефективності інтегрованих комунікацій (ЕІК) необхідно аналізувати найважливіші фактори, що впливають на зростання обсягів продажів і формування впізнаваності, популярності, переваг через інформування, нагадування, переконання і створення образу.

Головними факторами ЕІК в діяльності організацій є: оцінка ринкового потенціалу його бізнесу, визначення та оцінка впливу товарного, збутового, цінового потенціалу на комунікаційну роботу організації; визначення рівня розвитку соціально-корпоративної відповідальності та культури організації; забезпечення високої якості обслуговування. Завдання оцінки ефективності інтегрованих комунікацій вирішується шляхом порівняльного аналізу витрат і вигод як в масштабах підприємства, так і окремих маркетингових проектів (участь в ярмарке- виставці, переклад частини бізнесу в on-line, реалізація програми зв'язків з громадськістю, розробка концепції упаковки, стимулювання збуту, організація рекламної роботи, персональних продажів і ін.). В процесі оцінки ЕІК проводиться аналіз соціально-психологічних і економічних наслідків реалізації комунікаційних програм,

З розвитком маркетингових комунікацій формується комунікаційний потенціал підприємства (КПП) - невід'ємна частина потенціалу підприємства, яка являє собою його сукупну здатність забезпечувати власну конкурентоспроможність, імідж товару або послуги на ринку завдяки реалізації концепції інтегрованих маркетингових комунікацій. Розглянемо комплексний механізм оцінки ЕІК з урахуванням двох напрямів контролю - економічного і соціально-психологічного (рис. 11.1).

Постановка завдання оцінки ефективності інтегрованих комунікацій підприємства передбачає, що попереднє витрачання ресурсів за напрямками комунікаційної програми вже вироблено, але в подальшому воно може уточнюватися за результатами оцінки реалізованості окремих робіт і заходів.

Блок 1 - аналіз ринкового середовища. На даному етапі здійснюється моделювання прогнозованих реакцій ринку, в яких визначаються різні схеми поведінки учасників маркетингової взаємодії при реалізації стратегії інтегрованих комунікацій.

За допомогою методів маркетингового дослідження розкривається сукупність контрольованих і неконтрольованих чинників ринкового середовища. Тут же наводиться макроекономічна оцінка ринкової участі підприємства. Така оцінка дає характеристику соціально-економічного середовища, явних і прихованих особливостей, що впливають на фінансово-господарську діяльність фірми. При цьому враховуються сукупні зміни, пов'язані з еко-

Механізм оцінки ЕІК

Мал. 11.1. Механізм оцінки ЕІК

номічного і політичною нестабільністю, діями конкурентів і поведінкою споживачів.

Оцінюються також зміни в грошовому потоці, інвестиції, посилення або ослаблення податкової політики за рахунок стану рівня інфляції, взаємних платежів, стабільності національної валюти та інші фактори.

Блок 2 - моніторинговий; використовується для отримання повної ринкової оцінки бізнесу організації, її істинного економічного становища на ринку товарів і послуг з урахуванням комунікаційних витрат.

Результати ринкової оцінки бізнесу, якщо вони позитивні, повинні визначати чіткі орієнтири фінансової стратегії з урахуванням проведеної політики використання власних і позикових коштів, кредитоспроможності, формування фінансової привабливості для інвесторів, іміджу організації.

У цьому ж розділі представляється можливим провести розрахунок індексу ринкової ефективності проведення кожної комунікаційної операції окремо, що дозволяє отримати максимально реальний комерційний успіх з урахуванням можливих ринкових втрат.

При оцінці ефективності інтегрованих комунікацій доцільно користуватися методологією визначення індексу ринкової ефективності комунікаційної операції. Індекс ринкової ефективності комунікаційної операції за весь період її здійснення (?) Рекомендується визначати в наступному загальному вигляді:

де Д - сумарні доходи від комунікаційної операції; R - сумарні витрати на комунікаційну операцію (асигнування за напрямками комунікаційної роботи - розміщення реклами та матеріалів паблік ри- лейшнз (IIP) в ЗМІ, участь в ярмарку, виставці, організація презентації та up.); Р - очікувана сукупність ринкових втрат при проведенні комунікаційної операції (наприклад, робота інших учасників ринку під товарною маркою даної організації, «чорний» ПР в ЗМІ, низька якість рекламного матеріалу, збої в мережі Інтернет, розкрадання оригінальних рекламних ідей і up.); t = 1,2, ..., Т - тривалість розрахункового періоду на здійснення конкретної комунікаційної операції в роках, в місцях.

Комунікаційна операція - будь-яка дія, пов'язане з формуванням попиту, стимулюванням збуту і просуванням продукту. До комунікаційним операцій належать дегустація, презентація, конференція, реклама та паблік рилейшнз в ЗМІ, директ-мейл, «день відкритих дверей», телемаркетинг, маркетинг за каталогами, електронна торгівля через Інтернет та ін.

Блок 3 - характеристика комунікаційної роботи з позиції результатів правильності сегментування і позиціонування фірми. На цьому етапі виділяються частини ринку, а також об'єкти, на які спрямована комунікаційна діяльність підприємств. Сегментація дозволяє максимізувати споживчу задоволеність при одночасній мінімізації витрат підприємства на планування і реалізацію комунікаційних операцій за рахунок правильного апелювання до цільової аудиторії. В рамках позиціонування визначається місце товарів (послуг) па ринку серед конкурентів і формується набір інструментальних і функціональних елементів, які впливають на створення споживчої цінності і переваг до товару.

Блок 4 - оцінка рівня соціально-корпоративної відповідальності. Комерційно-соціальна активність бізнесу характерна для підприємств, в яких на високому рівні розвинені принципи соціально-корпоративної відповідальності. Практика роботи провідних підприємств неодноразово показувала майстерність і здатність заздалегідь передбачити і швидко погашати непорозуміння всередині трудового колективу.

В якості основних правил соціально-корпоративної відповідальності виступають повагу індивідуалізму; орієнтація на людину, його творчі можливості; виховання гордості за виконану роботу; розвиток корпоративної культури з її традиціями, етичними цінностями, відповідальністю за охорону навколишнього середовища.

Комплексна система соціально-корпоративної відповідальності передбачає два основних напрямки комунікаційної роботи:

  • • форми і методи формування внутрішнього корпоративного духу з високою моральною відповідальністю за результати і якість праці; рівень безпеки виробництва і споживання; доброзичливий режим психологічної взаємодії як по вертикалі, так і по горизонталі в трудовому колективі; культура організації;
  • • комунікації зовнішньої взаємодії з різними формальними, неформальними цільовими аудиторіями, владними структурами з метою створення гідного іміджу і ринкової стійкості.

Соціально-корпоративна відповідальність (СКВ) є дзеркальним відображенням культури багатогранного взаємодії як всередині фірми, гак і поза нею з різними представниками ділових кіл і громадськості.

На думку англійських соціологів М. Палацці і Д. стар- чора [1] , представники малого та середнього бізнесу акцентують увагу на розвитку в основному першого напряму системи, Г.Є. концентрують увагу на правах і обов'язках членів трудового колективу, підтримці гідного рівня екології, розвитку культури організації.

Культура організації (КО) - це складна атмосфера або соціальний клімат в організації, її індивідуальність, характеризує способи виконання робіт в кожній конкретній організації. При оцінці СКО і КО використовують кваліметріческій метод. Рівень розвитку СКО і КО визначається балами від 1 до 5. При цьому сума від 20 до 30 балів означає високий рівень розвитку; від 10 до 20 - середній рівень; від 0 до 10 - низький рівень.

Блок 5 - аналіз якості обслуговування споживачів. Якість обслуговування - забезпечення споживчої задоволеності через організацію служб сервісу, розбору претензій, рекламацій і продажів.

В рамках цього блоку аналізується узагальнюючий показник якості обслуговування споживачів, основу якого складають сукупні відгуки покупців:

де К - коефіцієнт оцінки якості обслуговування; X ( - оцінка «відмінно»; Х 2 - оцінка «добре»; X : i - оцінка «задовільно»; Х А - оцінка «незадовільно».

Якщо К знаходиться в інтервалі 0,8-1, це говорить про відмінну якість обслуговування; якщо в інтервалі 0,7-0,8 - якість обслуговування є хорошим; якщо в інтервалі 0,6-0,7 - якість обслуговування є задовільним і якщо До в інтервалі 0-0,6 - якість обслуговування є незадовільним.

Блок 6 відображає участь підприємства в соціально-значущих акціях. Дійсно, серед численних напрямків діяльності підприємства найбільш ефективним з них з соціальної точки зору є ПР-кампанії з благодійності, спонсорування, патронування. Для цих напрямків програму ПР, як правило, розробляють керівники підприємства.

Успішно розроблена модель програми ПР дозволяє створити гідний імідж фірми, запобігти шкідливим чутки і встановити взаєморозуміння між організацією і громадськістю, своєчасно інформувати керівництво про рівень громадської думки, можливих кризових симптомах всередині трудового колективу і надати конструктивну допомогу по встановленню ефективних комунікацій.

Разом з тим програма ПР може служити обгрунтуванням доцільності створення благодійного фонду фірми. У розробці програми ПР благодійність обгрунтовується за рахунок ранжирування можливих варіантів з виділенням пріоритетний напрям. При цьому досліджуються можливі варіанти звернень громадськості поза рамками стратегічної політики ПР і передбачаються обгрунтовані варіанти мотивованих відмов.

Розрахунок коефіцієнта участі в соціально-значущих акціях (До СЗА ) проводиться за формулою

де До СЗА - коефіцієнт участі в соціально-значущих акціях; Пр - прибуток від реалізації продукції і надання послуг; З СЗА - витрати на соціально-значущі акції в області спонсорування, патронування, благодійності.

Чим вище коефіцієнт участі в соціально-значущих акціях, тим привабливішою виглядає репутація організація для клієнтів, громадських груп, ділових кіл, представників органів державної влади.

Блок 7 - оцінка результатів. Головна мета заходів даного етапу - добитися максимізації економічних і соціальних наслідків від комплексного використання системи маркетингових комунікацій, прогресивних комунікаційних технологій, створення образу фірми в очах громадськості. Цей етап передбачає обгрунтування доцільності реалізації основних напрямків комунікаційної політики з використанням комплексного підходу.

Блок 8 - аналіз ефективності комунікаційної програми; дозволяє охарактеризувати організованість і отлажепность функціонування комунікаційної системи, а також результативні показники. Цей етап дає характеристику комплексним витрат на соціально-значущі акції, на забезпечення впізнаваності товару, формування культури організації і т.д. Саме на цьому етапі можна зробити висновки про ефективність комунікаційного менеджменту, високий професіоналізм всього складу трудового колективу.

Блок 9 - контроль і регулювання. Він передбачає чітке функціонування механізмів контролю за сукупними витратами на заходи щодо формування попиту і стимулювання збуту, результативністю кожного етапу моделі. Особливе значення надається коригувальних дій через зворотний зв'язок.

Сьомий, восьмий і дев'ятий блоки будуть більш детально розкриті в наступних параграфах.

  • [1] Палацці М., Старчер Д. Корпоративна соціальна відповідальність успіх в бізнесі. М .: Права Людини, 1997. С. 41-42.
 
<<   ЗМІСТ   >>