Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ І ПРОДАЖ

Після вивчення глави 10 студент повинен:

знати

  • - теоретичні аспекти стимулювання продажів в роздрібній торгівлі;
  • - особливості та типи роздрібних підприємств і форми продажів;
  • - організації і технології стимулювання збуту і роздрібних продажів товарів, управління товарними запасами на складах і магазинах;

вміти

  • - планувати стимулювання збуту в організаціях різних галузей господарства;
  • - розробляти план продажів товарів в сфері роздрібних продажів;
  • - встановлювати ефективні господарські зв'язки з постачальниками і споживачами товарів;

володіти

- навичками розробки збутової програми на підприємствах різних галузей господарства.

Форми стимулювання продажів

Для того щоб успішно продати товар, його необхідно не тільки добре упакувати, а й створити привабливі умови для його придбання. Кожна компанія стратегічно націлена на створення системи стимулювання збуту.

Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи по залученню уваги покупців до товару (послуги) і його переконання зробити покупку у встановлений термін. Організації використовують метод стимулювання збуту для виклику сильною і швидкої реакції з боку покупців. Вплив засобів стимулювання зазвичай короткочасно, вони доповнюють рекламу, паб- лик рілейшіз, тому їх не можна використовувати для формування сталого переваги товару.

Стимулювання збуту передбачає широкий спектр засобів просування - купони, ігри, конкурси, знижки, премії та ін. Кожне з цих коштів має свої особливості.

Стимулювання продажів звернено до цільової аудиторії і має завданням забезпечення продажу товару, створення потоку споживачів безпосередньо в тому місці, де здійснюється продаж. У цьому полягає відмінність стимулювання від прийомів прямого маркетингу, які звернені безпосередньо до кожного потенційного покупця з тим, щоб спонукати його до замовлення товару поза місцем торгівлі.

Стимулювання споживачів сприймається ними як «безкоштовний подарунок» чи розвага. Споживач має можливість вибору серед запропонованих йому варіантів стимулювання і байдужний до того, від кого йде стимулювання - від виробника чи торгової мережі.

Опитування показують, що споживач віддає перевагу таким види стимулювання, як безкоштовні зразки, що супроводжують покупку, додаткове кількість товару, що надається безкоштовно, продажу за зниженими цепам, за якими з деяким відставанням іде знижка при повторній покупці.

Операції по стимулюванню тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний (чи з деякою відстрочкою) виграш чи економію.

Споживач дуже сприйнятливий до продажу зі знижкою. Його приваблюють товари, ціна на які тимчасово знижена, а з двох аналогічних товарів рівних марок він купить більш дешевий. Однак споживач з підозрою ставиться до товарів, які занадто часто пропонуються за «спеціальною ціною».

Зниження цін може бути зроблено або виробником, який бажає збільшити обсяг продажів або привернути до себе нових споживачів, або торговим підприємством. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговельній мережі, а остання переносить цю знижку частково, повністю або навіть у великих розмірах на споживача.

Продаж за зниженими цінами особливо ефективний в тих випадках, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі товару. При цьому споживачеві адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з метою спонукати його до покупки в конкретній торговій точці.

Зниження цін має бути досить відчутним, щоб на ньому можна було будувати рекламні звернення; досить стимулюючим попит, щоб компенсувати пов'язане зі зниженням цін падіння прибутку; досить привабливим, щоб змусити споживача зробити покупку.

Всі види стимулювання продажів, сфокусовані на продажній ціні товару, можна розділити на три великі групи: пряме зниження цін, поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою, і зниження цін з відстрочкою одержання знижки.

Як прості, так і більш складні форми зниження ціни мають одну спільну рису: в будь-якому випадку мова йде про більш-менш великий виграш в грошах, незалежно від того, чи відбувається це з раз) 'або з відстрочкою виплати.

Активна пропозиція - це всі види стимулювання, які вимагають активної і виборчої участі споживача. Існують дві узагальнені акції зі стимулювання споживача, в основі яких лежить цей прііціп:

  • конкурси, які базуються на випадковості виграшу, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості та кмітливості;
  • лотереї та ігри, в яких можна взяти участь, не роблячи покупок, і які повністю або частково засновані на випадковості виграшу.

Обидва прийому мають одну сильну сторону: до участі в них залучається безліч людей, яким пропонуються значні виграші, що примушують мріяти. Ігровий характер заходу є сильним інструментом впливу на кожного споживача, а можливість отримання безкоштовного призу є потужний спонукальний мотив для участі.

Виробники товарів і торговельна мережа використовують ці прийоми на різних етапах життєвого циклу товару, переслідуючи одну мету - створити схильність споживача до торгової марки для збільшення обсягу продажів.

У той час як премія надає на споживача вплив за рахунок виникнення у нього упевненості у виграші, яким би скромним він не був, спонукальним мотивом для участі в конкурсі є привабливість гри і дух змагання. Від всіх учасників потрібно зробити певне зусилля, і кожен йде на его в надії бути кращим або одним з кращих.

Конкурси можуть бути найрізноманітнішими за формою і звертатися до різних якостей особистості: пам'яті, уяві, дедукції, почуттю гумору, кмітливості або знанням.

У практиці стимулювання збутової діяльності використовуються такі форми конкурсів:

  • • конкурси, ініціаторами яких є торгові посередники. Прикладом може служити конкурс серед художників на саме незвичайне оформлення вітрини для створення атмосфери особливої події в гой чи іншої торгової точки;
  • • конкурси, організовувані пресою для залучення постійних читачів:
  • • конкурси, організовувані виробниками.

Важливою формою стимулювання додатковим товаром є роздача безкоштовних зразків. Зразок - безкоштовна передача товару в кількості, що не має комерційної цінності і достатній тільки для його випробування і оцінки.

На зразок наноситься незмивною фарбою великим шрифтом напис «безкоштовний зразок, продажу не підлягає». Собівартість зразка повинна становити не більше десяти відсотків від продажної ціни товару.

До деяких товарів, а також до більшої частини послуг, така форма стимулювання, як надання безкоштовних зразків, непридатна, оскільки такі товари і послуги неподільні і не можуть бути продані по частинах. У таких випадках вдаються до безкоштовного випробування протягом короткого відрізка часу (наприклад, для автомобілів).

Якщо запропонований зразок сприймається покупцем як щось незначне, премія втрачає свою привабливість і перетворюється в «жалюгідну подачку». Тому необхідно знайти такі розміри зразка і форми його представлення, які б відповідали вимогам законодавства і побажанням покупців.

Дана операція стимулювання збуту має єдину мету - ознайомити покупця з товаром, дати йому випробувати товар. Поширення зразків здійснюється:

  • • на фазі розробки і впровадження життєвого циклу товару;
  • • в разі повторного випуску товару, який в момент своєї появи на ринку зустрівся з перешкодами, проте випереджає за своїми якостями конкуруючі товари.

Поширення безкоштовних зразків обходиться дорого, так як їх собівартість включає в себе витрати на виробництво, накладні витрати, пов'язані з розподілом, а також витрати па рекламу, яка супроводжує стимулювання.

Паралельно з підготовкою самих зразків необхідно продумати технічне забезпечення заходів (створення запасів зразків, виготовлення упаковки для них).

Основні методи розподілу зразків - доставка додому, поштою, в місці продажу, через пресу. Наприклад, зразки косметики розподіляються через журнали для жінок.

Таким чином, заходи щодо стимулювання продажу поділяються на стимулювання споживачів, сфери торгівлі і торгового персоналу і спрямовані на те, щоб мотивувати цільову групу до придбання товару. Цей комунікаційний елемент вимагає на практиці максимальної частки витрат па стимулювання збуту товарів, послуг. Якщо реклама і прямий маркетинг надають покупцям раціональне чи емоційне обгрунтування покупки, то заходи з просування - економічний стимул у формі знижок, роздачі безкоштовних зразків або можливість виграти приз.

 
<<   ЗМІСТ   >>