Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ФОРМИ ДІЛОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Мистецтво ділового спілкування як основного елементу паблік рилейшнз пов'язане з ім'ям грецького філософа Сократа, який визначив основні канони спілкування: визнання рівності і неповторності кожного з партнерів; можливість відмінності і оригінальності будь-якої точки зору; взаємне збагачення учасників ділової зустрічі. Ці канони стали фундаментом морального кодексу Міжнародної асоціації паблік рілейшнз ( IPRA).

З метою створення і підтримки позитивної суспільної думки, для забезпечення бажаного поведінки громадськості, фірми і компанії використовують різноманітні форми ділового спілкування.

Велику роль в організації паблік рілейшнз грає грамотне використання вербальних і невербальних комунікацій. Поряд з невербальними комунікаціями, вербальні, або мовні, виконують ключову роль ще з зародження роду людського. У практичному аспекті ці комунікації особливо важливі для вищої ланки управління при церемоніальних відкриттях, на урочистих прийомах, під час конференцій, презентацій, круглих столів, днів відкритих дверей і при інших формах спілкування.

Усне мовлення - найдавніше засіб спілкування - повинна постійно вдосконалюватися, комунікатор повинен прагнути до вершин ораторського мистецтва, ретельно готуватися до кожного виступу на публіці.

У сучасних умовах розвитку російського бізнесу багато виникаючі проблеми пояснюються недоліком спілкування, слабкою поінформованістю власних співробітників, низьким рівнем взаєморозуміння.

Дуже часто керівництво і фахівці ПР фірм, компаній при церемоніальних відкриттях, різні прийоми, званих вечерях вдаються до форми короткого виступу (спіч). Але навіть для спічу необхідно продумати всі деталі: від ораторських прийомів, стислості, логіки тексту до найдрібніших деталей манери поведінки, костюма, макіяжу ведучого.

Справжнє гостинність фірм і компаній не ставить собі за мету «купити» дружбу. Це, перш за все, основа для встановлення теплих, довірчих і міцних взаємин. Зв'язки, контакти, виникають на приємною зустрічі партнерів - це теж капітал фірми.

Спеціаліст паблік рілейшіз крім хороших знань про засоби і манерах спілкування, володіння ораторським мистецтвом повинен добре розбиратися в дизайні інтер'єру, стравах і популярних напоях, вміти розважити людей на різних заходах - від банкету на 300-500 персон до закритої вечері на чотирьох.

При організації званої вечері, фуршету, коктейль-паті, «келиха шампанського» та інших форм прийому гостей треба чітко визначити ступінь важливості і доцільність даної події, його мета, вартість витрат на організацію спец- події, коло учасників, їх ролі та склад запрошених, розробити детальний сценарій події, розрахований по хвилинах. Треба також передбачити можливу непередбачену затримку окремих гостей і вміти ненав'язливо розважити вже прибули. Важливо при цьому продумати і умови для журналістів: стільці, розетки для апаратури, в окремих випадках - прес-офіси, обладнані телефоном, факсимільним зв'язком, і, звичайно ж, напої, закуску.

Церемонія відкриття нового корпусу, нової ділянки, організація прийомів, презентацій завжди означає нову сторінку в житті компанії. На великі урочисті прийоми доцільно запрошувати представників міської влади, мерії, так як крім широкої популяризації цим створюється більше шансів широкого і детального висвітлення в ЗМІ.

Найбільш традиційні форми спілкування: брифінги, прийоми, конференції, прес-конференції, презентації, дні відкритих дверей, круглі столи.

Інтернет є новим засобом ділових комунікації. Інтернет надає організаціям унікальну можливість встановити прямий контакт з громадськістю, здійснювати безпосередній контроль за вмістом переданої і отриманої інформації (тобто виключити можливі спотворення інформації при проходженні її через журналістський «фільтр»). Однак необхідно відзначити, що представник громадськості може отримати адресований йому повідомлення, тільки відвідавши відповідний сайт, створений організацією.

З точки зору фахівців зі зв'язків з громадськістю, Інтернет є потужним інструментом формування ефективної комунікаційної структури. Використовуючи можливості Інтернет, організація отримує унікальний засіб для створення ефективних взаємовідносин з громадськістю як усередині компанії (персонал), так і в зовнішньому середовищі (потенційні та існуючі клієнти, конкуренти і т.д.).

Виділимо основні аспекти ПР-інтернету.

  • 1. Інтернет створює унікальні можливості для розвитку процесу двосторонньої комунікації між організацією (компанією) і громадськістю. Для того щоб реалізувати ці можливості, необхідно активно використовувати Інтернет для вивчення громадської думки.
  • 2. Поява інтернет-технологій аж ніяк не позбавляє компанії від необхідності регулярно використовувати традиційні способи вивчення і формування громадської думки, засновані на отриманні або розповсюдженні тієї чи іншої інформації за допомогою преси і електронних засобів масової інформації (ЗМІ).
  • 3. Вирішення питання про розміщення (або нерозміщення) на фірмових сайтах інформації, здатної якимось чином вплинути на ефективність кампанії ПР, має перебувати в компетенції фахівців з вивчення і формування громадської думки і здійснення ПР.
  • 4. Інтернет може з успіхом використовуватися як засіб професійного спілкування та об'єднання, для вирішення якоїсь спільної справи фахівців, які представляють не тільки різні підрозділи всередині однієї і тієї ж організації, але і різні організації або територіально віддалені один від одного філії однієї компанії.

Правильно спланована і реалізована ПР-акція в мережі Інтернет може принести користь, яку можна порівняти за віддачею з досить масштабною рекламною кампанією. До ПР-заходів в мережі Інтернет можна віднести:

  • • вплив на аудиторію за допомогою публікації матеріалів і новин в інтернет-ЗМІ, мережевих браузерах, на сайтах off-line інформаційних агентств і ЗМІ, спеціалізованих і тематичних серверах;
  • • здійснення контакту з представниками традиційних ЗМІ за допомогою Інтернету;
  • • робота з аудиторією в on-line конференціях, дискусійних аркушах, методом розсилок (докладно розглянуто в попередньому розділі);
  • • проведення в мережі лотерей, конкурсів.

В даний час в мережі Інтернет присутня значна кількість новинних та інформаційних сайтів, орієнтованих на розміщення прес-релізів організацій.

Тому при складанні прес-релізу насамперед потрібно подумати про те, яким чином подати новина, щоб вона була максимально цікава для журналіста чи редактора сайту. Інформаційний привід може бути самим різним:

  • • відкриття або істотна переробка сайту, запуск нового проекту;
  • • надання нової послуги;
  • • нагороди, досягнення;
  • • партнерські угоди, альянси;
  • • події, цікаві факти і т.д.

Серед провідних періодичних on-line видань виділяються:

  • • суспільно-політична газета «Газета.Ру» (www. Gazcta.ru). Публікує огляди політичних, економічних і спортивних подій;
  • • проект «Засоби масової інформації в Інтернеті» (www.smi.ru). Публікує різні аналітичні матеріали, а також зміст свіжих номерів всіх мережевих ЗМІ;
  • • щоденна інтернет-газета «Утро.Ру» (www.utro.ru). Висвітлює новини політики, економіки, культури і спорту;
  • • цілодобова новинна служба «Лента.Ру» (www. Lenta.ru). Забезпечує безперервний потік новин про всі значні події в Росії і за кордоном;
  • • «Вести.Ру» (www.vesti.ru). Видання з більш ніж 20 тематичними розділами, присвяченими політиці, культурі, мистецтву, здоров'ю.

З докладним списком новинних ресурсів можна ознайомитися в рейтингу популярних мережевих ЗМІ але адресою http://top.smi.ru/.

Прес-реліз слід починати з дати і місця події. Необхідно вказати, коли його можна публікувати ( «публікувати відразу», «не раніше, ніж ...» і т.д.). Дуже важливим є заголовок. Основна вимога до нього - інформативність, привабливість і (бажано) наявність інтриги. На початку прес-релізу в декількох реченнях потрібно постаратися викласти суть історії. Потім, відокремлений від неї пропуском йде основний текст, де розкриваються деталі. Слід уникати маловідомих, специфічних термінів і професійного жаргону, розраховувати на не надто просунутого читача. В кінці листа потрібно обов'язково вказати відповідальну особу в компанії і способи контакту з ним на випадок, якщо журналістові потрібна додаткова інформація або пояснення.

Ще одним видом ПР в мережі Інтернет є спонсорство. Спонсорство сайту або його певного розділу відрізняється від звичайного розміщення на сайзі реклами насамперед ступенем інтеграції і взаємодією видавця і спонсора (рекламодавця).

Спонсор не тільки отримує увагу аудиторії, яка відвідує даний сайт. Підтримуючи цінний для відвідувачів ресурс, він значно покращує свій імідж і лояльність по відношенню до себе постійної аудиторії сайту. В спонсорський пакет може бути включено розміщення логотипу на головній або на всіх сторінках сайту; проведення на сайті опитувань або анкетування; лотереї та конкурси; публікація інформації про програми спонсора в новинній стрічці; презентація продуктів і послуг і т.д. Замість того щоб спонсорувати контент-проект, подібний за тематикою з областю діяльності компанії, можна створити свій власний проект. Головне - мати можливість виділити на це необхідну кількість ресурсів і постійно підтримувати проект після його запуску.

Інший інструмент ПР в Мережі - партнерські програми (Affiliate Programs). Взаємодія відбувається наступним чином. Припустимо, компанія є власником сайту, присвяченого юриспруденції. Розділ «Рекомендована література» містить список анотованих книг. Натиснувши на посилання певної книги, відвідувач потрапляє у відповідний розділ магазину компанії-партнера. За кожного залученого таким чином покупця можна отримувати певний відсоток від вартості його покупки. Одне з лідируючих місць в цій сфері займає магазин Озон (www.ozon.ru).

Ще один популярний інструмент ПР в Мережі - обмін посиланнями. Сама концепція Всесвітньої мережі - World Wide Web - має на увазі наявність па веб-сторінках посилань па інші мережеві ресурси. Тому обмін посиланнями існує практично з моменту появи «Всесвітньої павутини». Принцип досить простий: необхідно помістити у себе посилання на дружній сайт (як правило, подібний за тематикою). Текстова посилання з позитивною анотацією часто працює набагато ефективніше, ніж баннер. До банеру все вже звикли ставитися як до реклами, тоді як текстове посилання означає, що людина, що розмістив її у себе, дійсно вважає даний ресурс заслуговує на увагу своїх читачів. Грамотно підібрані посилання на сайти з подібною тематикою, забезпечені інструкцією фахівця в даній області, надають веб-ресурсу додаткову цінність в очах відвідувачів. Саме представницька добірка посилань часто є причиною занесення сторінки в «закладки» відвідувачів. Зрозуміло, не варто ставити посилання на своїх прямих конкурентів.

Згідно з даними консультаційного агентства «Скейт», використання Інтернету приносить комерційним структурам сукупну економію, так як знижує поліграфічні витрати на 40%, консультаційні - на 50%, рекламні - на 60% і транспортні - на 80%.

Звідси можна зробити висновок: Інтернет - це інформаційна супермагістраль майбутнього.

 
<<   ЗМІСТ   >>