|
|
|||||
ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ - ЕФЕКТИВНІ КОМУНІКАЦІЇ У МАРКЕТИНГУПісля вивчення глави 9 студент повинен: знати
вміти
володіти - навичками для впровадження основних принципів PR в комерційну діяльність з урахуванням впливу чинників соціальної сфери, можливості бар'єрів, що перешкоджають встановленню оптімалиIих коiггактов. Концепція паблік рилейшнзIIР виникли на стику ряду поведінкових павук, соціальної психології, логіки, інформатики менеджменту маркетингу. Термін public relations дослівно перекладається з англійської, як «зв'язки з громадськістю» і інтегрує в собі механізм ринкових відносин в суспільстві з послідовним рішенням різноманітних проблем товарно-грошових відносин. У XXI ст. зв'язки з громадськістю увійшли як повноцінне конкурентоспроможне напрямок бізнесу з щорічним оборотом IIP-ринку в сотні мільярдів доларів. У Росії, починаючи з 90-х рр. минулого століття, ПР як філософія великого бізнесу набирає швидкі обороти. У Москві 3 липня 1991 була створена Російська асоціація зі зв'язків з громадськістю - РАСО. Першопрохідцями на російському ринку послуг ПР стали такі агентства ПР, як «Михайлов і партнери», «Стара площа», «Р.И.М.», «Імідж-Контакт», Центр політичного консультування «Нікколо М.» і ін. Паблік рілейшнз - система зв'язків з громадськістю, що передбачає багаторазову діяльність по поліпшенню взаємин між організацією (фірмою) і громадськістю, а гак же з тими, хто вступає з нею в діловий контакт як всередині, так і за її межами. Паблік рілейшнз включають в себе такі основні напрямки, які отримали широке практичне застосування в російському підприємництві:
Основними сферами застосування знань і умінь фахівця в області ПР є:
Одним з ключових принципів використання механізму ПР в ринкових зв'язках є принцип забезпечення взаємної вигоди у комерційній діяльності фірми і громадськості па основі чесності і правдивості тих, хто реалізує зв'язку з громадськими інститутами. Цей принцип, проголошений англійським соціологом С. Блеком, доповнюється такими:
Відомо, що в Росії механізми ПР бурхливо розвиваються переважно в найбільших фірмах і компаніях, промислово-фінансові групи, транснаціональні корпорації нафтового і газового комплексу. Розвиток сучасного професійного бізнесу нерозривно пов'язане з концепцією ПР, її принципами в області створення сприятливих зовнішніх умов для формування ділової активності, без якої ризик може виявитися невиправданим, цілі - недосягнутими. Російські комерційні і державні структури наполегливо вивчають основи ПР, їх концепцію. Так, наприклад, успішно себе зарекомендували центри, департаменти громадських зв'язків російського промислового комбінату РАО «Норільський Нікель», АТ НГК "Славнефть", групи «Сибірський алюміній», АТ «КАМАЗ», ЗАТ ТК «Вімм-Білль-Данн» і ін. Концептуальна діяльність зі зв'язків з громадськістю спрямована па забезпечення ефективної взаємодії як всередині фірми, так і з її зовнішніми представниками соціального середовища. Великі фахівці в області ПР американські вчені С. Катліп і А. Сентер виділили сім основних складових успішної концепції але зв'язків з громадськістю.
Практичні аспекти концепції зв'язків з громадськістю слід розділити на три групи:
У маркетингу ПР використовуються як ефективна технологія по роботі зі споживачами. У маркетингових комунікаціях це більш тонкий і гнучкий інструмент, ніж реклама. ПР, будучи одним з чинників отримання високих результатів в бізнесі, сприяють підвищенню якості послуг та формування бренду. Соціально-етичний маркетинг є дзеркальним відображенням нової концепції товаровиробника, для якого інтереси суспільства набувають вирішального значення при оцінці комерційного успіху. До основних комерційним напрямками практичної реалізації ПР на рівні функціонування фірми слід віднести:
Цілком очевидно, що цілі соціально-етичного маркетингу товаровиробника, який працює на ринку, формуються з урахуванням тісного взаємозв'язку основних його складових - ціни, продукту, системи формування збуту і організації руху товару. Процвітання фірми можливо в тісному взаємозв'язку перерахованих основних складових маркетингу зі станом громадської думки, на основі якої виробляється єдина стратегія, що дозволяє з'єднати воєдино суспільно-соціальні інтереси з приватнопідприємницькими. Важливо зауважити, що ПР сприяє не стільки просуванню продукту на ринку, скільки підвищенню загального рейтингу товаровиробника в очах громадськості. Сучасна діяльність ПР переросла рамки маркетингу і оформилася в самостійну великомасштабну функцію управління, що сприяє встановленню гармонії у відносинах з суспільством. Отже, ПР висловлює сукупну діяльність на межі бізнесу і соціально-етичних технологій, що сприяють отриманню комерційного успіху з урахуванням соціальних потреб. Головна мета ПР - встановлення гармонійних відносин з цільовими аудиторіями для отримання комерційного успіху і формування високого іміджу. Саме новий клас підприємців повинен привести нашу державу і економіку до процвітання. Дослідження показують, що ефективність ринкової економіки лише на одну третину залежить від наявності необхідної сировини, обладнання. Все інше визначається духовно-інтелектуальним потенціалом, компетентністю і освітнім рівнем керівників і виконавців комерційних фірм і компаній. Головне завдання ПР полягає в наведенні мостів між підприємницьким станом і рештою частини населення, в усуненні недовіри, заздрості, образи і ворожості. Діяльність ПР для успішного ринкового функціонування фірми повинна концентрувати свої зусилля на вирішенні як внутрішніх, так і зовнішніх завдань. Багатопланова діяльність включає в себе комплекс функцій, необхідних для досягнення поставлених цілей і рішення задач ПР.
Таким чином, зв'язки з громадськістю є багатофункціональною системою з організації та налагодженню відносин з громадськістю, що включає в себе два аспекти. По-перше, діяльність ПР - це теоретична та аналітична робота з послідовним наданням різноманітних послуг для вищої керівної ланки. По-друге, діяльність ПР включає в себе і практичну роботу з оцінки двостороннього потоку інформації з широким використанням фінансових і матеріально-технічних засобів, а також спеціальних форм і методів освітньо-виховного впливу на масову свідомість і поведінку людей, соціальних груп, об'єднань і інститутів . |
<< | ЗМІСТ | >> |
---|