ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ - ЕФЕКТИВНІ КОМУНІКАЦІЇ У МАРКЕТИНГУ

Після вивчення глави 9 студент повинен:

знати

• - концепцію громадських зв'язків в умовах ринкової економіки;
• - організаційні форми управління зв'язками з громадськістю, в тому числі структурну побудову, мету, завдання та функції;
• - специфіку формування PR на російському ринку як мистецтво і науку досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості;

вміти

• - використовувати форми і методи системи PR для успішної реалізації великих маркетингових проектів за рахунок врахування громадської думки;
• - впливати і встановлювати активні комунікації не тільки з цільовими аудиторіями основних покупців, але і з різними представниками ділових кіл;

володіти

- навичками для впровадження основних принципів PR в комерційну діяльність з урахуванням впливу чинників соціальної сфери, можливості бар'єрів, що перешкоджають встановленню оптімалиIих коiггактов.

Концепція паблік рилейшнз

IIР виникли на стику ряду поведінкових павук, соціальної психології, логіки, інформатики менеджменту маркетингу.

Термін public relations дослівно перекладається з англійської, як «зв'язки з громадськістю» і інтегрує в собі механізм ринкових відносин в суспільстві з послідовним рішенням різноманітних проблем товарно-грошових відносин.

У XXI ст. зв'язки з громадськістю увійшли як повноцінне конкурентоспроможне напрямок бізнесу з щорічним оборотом IIP-ринку в сотні мільярдів доларів.

У Росії, починаючи з 90-х рр. минулого століття, ПР як філософія великого бізнесу набирає швидкі обороти.

У Москві 3 липня 1991 була створена Російська асоціація зі зв'язків з громадськістю - РАСО. Першопрохідцями на російському ринку послуг ПР стали такі агентства ПР, як «Михайлов і партнери», «Стара площа», «Р.И.М.», «Імідж-Контакт», Центр політичного консультування «Нікколо М.» і ін.

Паблік рілейшнз - система зв'язків з громадськістю, що передбачає багаторазову діяльність по поліпшенню взаємин між організацією (фірмою) і громадськістю, а гак же з тими, хто вступає з нею в діловий контакт як всередині, так і за її межами.

Паблік рілейшнз включають в себе такі основні напрямки, які отримали широке практичне застосування в російському підприємництві:

• • формування громадської думки;
• • встановлення ефективних комунікацій з представниками різних ділових кіл громадськості, державних органів влади, фінансових інститутів;
• • розробка ефективних механізмів взаємодії з інститутами ЗМІ - пресою, радіо, телебаченням;
• • комплексне воздейс твие на поведінку споживачів;
• • міжнародні відносини.

Основними сферами застосування знань і умінь фахівця в області ПР є:

• • консультування з проблем кризового управління;
• • вивчення громадської думки;
• • прогнозування економічних тенденцій на базі комплексних маркетингових соціально-психологічних досліджень;
• • сприяння формуванню корпоративної культури в трудовому колективі, фірмовому стилю і соціальної відповідальності;
• • формування іміджу (іміджмейкінг) перших осіб компанії.

Одним з ключових принципів використання механізму ПР в ринкових зв'язках є принцип забезпечення

взаємної вигоди у комерційній діяльності фірми і громадськості па основі чесності і правдивості тих, хто реалізує зв'язку з громадськими інститутами. Цей принцип, проголошений англійським соціологом С. Блеком, доповнюється такими:

• • відкритість інформації. Даний принцип вважається провідним при формуванні взаємовигідних і гарантних відносин в суспільстві;
• • опора на об'єктивні закономірності масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями, фірмами і громадськістю;
• • рішучу відмову від суб'єктивізму, волюнтаристського підходу, натиску на громадськість, а також маніну- лятівних спроб видавати бажане за дійсне;
• • повага індивідуальності, орієнтація на людину, його творчі можливості. Цей принцип є основною кадрової політики, яка є стрижневим елементом комерційного успіху фірми;
• • регулярна реорганізація різних внутрішніх підрозділів, що здійснюють ПР, з метою максимальної адаптації до ринкових змін, а також запобігання можливості банкрутства.

Відомо, що в Росії механізми ПР бурхливо розвиваються переважно в найбільших фірмах і компаніях, промислово-фінансові групи, транснаціональні корпорації нафтового і газового комплексу.

Розвиток сучасного професійного бізнесу нерозривно пов'язане з концепцією ПР, її принципами в області створення сприятливих зовнішніх умов для формування ділової активності, без якої ризик може виявитися невиправданим, цілі - недосягнутими.

Російські комерційні і державні структури наполегливо вивчають основи ПР, їх концепцію. Так, наприклад, успішно себе зарекомендували центри, департаменти громадських зв'язків російського промислового комбінату РАО «Норільський Нікель», АТ НГК "Славнефть", групи «Сибірський алюміній», АТ «КАМАЗ», ЗАТ ТК «Вімм-Білль-Данн» і ін.

Концептуальна діяльність зі зв'язків з громадськістю спрямована па забезпечення ефективної взаємодії як всередині фірми, так і з її зовнішніми представниками соціального середовища.

Великі фахівці в області ПР американські вчені С. Катліп і А. Сентер виділили сім основних складових успішної концепції але зв'язків з громадськістю.

• 1. Довіра. Спілкування має складатися в атмосфері довіри, яка залежить від джерела інформації, який повинен демонструвати, що їм рухає твердий намір бути корисним тому, на кого спрямована інформація.
• 2. Обстановка. Щоб надавати переконливу дію, обстановка повинна створювати всі умови для активної участі залучених до процесу кіл громадськості та результативного діалогу з ними.
• 3. Зміст. Кожне ПР-звернення повинно мати сенс для його одержувача і нести йому щось нове, корисне, привабливе. Зазвичай для звернення відбираються теми, які можуть найкращим чином задовольнити інтерес адресата.
• 4. Ясність - необхідний елемент звернення, воно повинно бути складено в доступній, зрозумілій формі, зрозумілою і для джерела, і для одержувача.
• 5. Безперервність і систематичність. Для повного сприйняття комунікація вимагає повторюваності, а значить, і переконливості. Звернення, мета якого - навіювання, має постійно повторюватися.
• 6. Канали комунікації. Для здійснення зв'язків з громадськістю канали передачі інформації повинні бути гнучкими, традиційними і доступними для користувачів.
• 7. Можливості аудиторії. Комунікація досягає максимальної ефективності, якщо вона вимагає мінімальних зусиль з боку цільової аудиторії.

Практичні аспекти концепції зв'язків з громадськістю слід розділити на три групи:

• • перша включає в себе активні дії по досягненню доброзичливості з боку громадськості, її позитивної оцінки результатів професійної діяльності фірми з урахуванням корпоративної і соціальної відповідальності за основними напрямками функціонування;
• • друга спрямована на збереження репутації фірми за рахунок підтримки сприятливого внутрішнього мікроклімату в трудовому колективі, вироблення гідного стилю поведінки;
• • третя - практичної реалізації ПР - припускає такі форми і методи психологічної взаємодії всередині фірми і за її межами, які дозволяють виховати в кожному фахівця почуття корпоративної соціальної відповідальності, гордості і зацікавленості не тільки в результатах праці, а й користь, яка пропонується суспільству.

У маркетингу ПР використовуються як ефективна технологія по роботі зі споживачами. У маркетингових комунікаціях це більш тонкий і гнучкий інструмент, ніж реклама.

ПР, будучи одним з чинників отримання високих результатів в бізнесі, сприяють підвищенню якості послуг та формування бренду.

Соціально-етичний маркетинг є дзеркальним відображенням нової концепції товаровиробника, для якого інтереси суспільства набувають вирішального значення при оцінці комерційного успіху.

До основних комерційним напрямками практичної реалізації ПР на рівні функціонування фірми слід віднести:

• • цілеспрямований комплекс форм і методів поліпшення контактів між фірмою і її численними цільовими аудиторіями;
• • розробку конструктивних рекомендацій зі створення громадського іміджу фірми;
• • реалізацію заходів, спрямованих на усунення бар'єрів, зайвих перешкод (шкідливі, помилкові чутки);
• • підготовку заходів, спрямованих на розширення сфери впливу в цільовому сегменті збуту.

Цілком очевидно, що цілі соціально-етичного маркетингу товаровиробника, який працює на ринку, формуються з урахуванням тісного взаємозв'язку основних його складових - ціни, продукту, системи формування збуту і організації руху товару.

Процвітання фірми можливо в тісному взаємозв'язку перерахованих основних складових маркетингу зі станом громадської думки, на основі якої виробляється єдина стратегія, що дозволяє з'єднати воєдино суспільно-соціальні інтереси з приватнопідприємницькими.

Важливо зауважити, що ПР сприяє не стільки просуванню продукту на ринку, скільки підвищенню загального рейтингу товаровиробника в очах громадськості.

Сучасна діяльність ПР переросла рамки маркетингу і оформилася в самостійну великомасштабну функцію управління, що сприяє встановленню гармонії у відносинах з суспільством. Отже, ПР висловлює сукупну діяльність на межі бізнесу і соціально-етичних технологій, що сприяють отриманню комерційного успіху з урахуванням соціальних потреб.

Головна мета ПР - встановлення гармонійних відносин з цільовими аудиторіями для отримання комерційного успіху і формування високого іміджу. Саме новий клас підприємців повинен привести нашу державу і економіку до процвітання.

Дослідження показують, що ефективність ринкової економіки лише на одну третину залежить від наявності необхідної сировини, обладнання. Все інше визначається духовно-інтелектуальним потенціалом, компетентністю і освітнім рівнем керівників і виконавців комерційних фірм і компаній.

Головне завдання ПР полягає в наведенні мостів між підприємницьким станом і рештою частини населення, в усуненні недовіри, заздрості, образи і ворожості.

Діяльність ПР для успішного ринкового функціонування фірми повинна концентрувати свої зусилля на вирішенні як внутрішніх, так і зовнішніх завдань.

Багатопланова діяльність включає в себе комплекс функцій, необхідних для досягнення поставлених цілей і рішення задач ПР.

• 1. Аналітично-прогностична функція спрямована на вироблення інформаційної політики, стратегії і тактики, що фіксують рух подій в динаміці. Вона включає в себе ретельне вивчення партнерів, прогноз і аналіз конкретних ситуацій при формуванні маркетингової діяльності, оцінку громадської думки, настроїв і реакцій населення, підготовку масиву аналітичних даних для прийняття ефективних рішень.
• 2. Організаційно-технологічна - сукупні заходи і дії з проведення та організації активних акцій, IIP-компаній, різного рівня ділових зустрічей, виставок, конференцій з використанням засобів масової інформації, аудіо- та відеотехніки.
• 3. Інформаційно-комунікативна функція націлена на продукування, тиражування інформації при проведенні інформаційно-роз'яснювальної та пропагандистсько-рекламної роботи, необхідної не тільки для партнерів по спілкуванню, а й для підтримки соціально-психологічного клімату всередині фірми в рамках дотримання службової етики, фірмового стилю але створення атмосфери довіри і надійності.
• 4. Консультативно-методична функція - консультації по організації і налагодженню відносин з громадськістю. Розробка концептуальних моделей співпраці і соціального партнерства, програм, акцій і компаній ПР.

Таким чином, зв'язки з громадськістю є багатофункціональною системою з організації та налагодженню відносин з громадськістю, що включає в себе два аспекти. По-перше, діяльність ПР - це теоретична та аналітична робота з послідовним наданням різноманітних послуг для вищої керівної ланки. По-друге, діяльність ПР включає в себе і практичну роботу з оцінки двостороннього потоку інформації з широким використанням фінансових і матеріально-технічних засобів, а також спеціальних форм і методів освітньо-виховного впливу на масову свідомість і поведінку людей, соціальних груп, об'єднань і інститутів .