Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ФУНКЦІЇ І ЦІЛІ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес купівлі-продажу (а звідси - оборотність капіталу), реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості.

Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама виходить за вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе також комунікаційну функцію.

За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізується контролює і коригувальна функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.

Практика західних фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

Якщо попит негативний, то реклама його створює відповідно до принципів конверсійного маркетингу; відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг); потенційний попит робить реальним (маркетинг, що розвивається); знижується відновлює (синхромаркетинг); оптимальний попит підтримує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг); надмірний попит знижує (демаркетинг); ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

У більшості випадків завдання, пов'язані зі збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація виступає в цьому випадку як ефективний спосіб «омолодження» продукції, яка вступає в фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.

На сучасному ринку маркетингова діяльність, в тому числі рекламна, характеризується безліччю зв'язків, що здійснюються вшир і вглиб в найрізноманітніших напрямках і на різних рівнях організаційних структур. Виробникові необхідно так будувати свою роботу, щоб в його практичній діяльності стимулювався, що не переривався і постійно враховувався потік інформації з самих різних джерел і контролювати зворотним зв'язком все основні дії.

Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує обнадійливі або насторожуючі відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють з інформацією (асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження), а також рекомендації, що містять відомості про чинники, прямо або побічно впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про контрольованих чинниках, на які він може вплинути, і про зовнішні, неконтрольованих факторах, що виникають в результаті впливу середовища, в якій здійснюється маркетингова і як її складова рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих в той чи іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і громадських інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д. і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.

В кінцевому рахунку інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах.

Основні функції реклами:

  • 1) економічна - стимулювання збуту і нарощування обсягів прибутку від реалізації продукції за певну одиницю часу. Реклама інформує, формує потребу в товарі чи послузі, спонукає людину до їх придбання;
  • 2) соціальна - рекламна інформація впливає на формування масового суспільної свідомості і свідомості кожного індивідуума. Сприяє формуванню та впровадженню в свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства;
  • 3) маркетингова - реклама - складова просування продукту. Реклама цілковито підпорядкована завданням маркетингу, переслідує як кінцевих цілей повне задоволення потреб покупця в товарах і послугах;
  • 4) комунікаційна - залучати, інформувати, спонукати.

Для успішного проведення рекламної кампанії необхідно зрозуміти:

  • • хто є вашими клієнтами зараз і в майбутньому? Ви повинні правильно сегментувати ринок для того, щоб точно представляти, на кого спрямована реклама;
  • • чого ви намагаєтеся досягти? Збільшити обсяг продажів, представити новий продукт, утримати або завоювати частки ринку, створити собі імідж або підтримати його;
  • • для реклами дуже важливо час її проведення. Кращий промоушн буде зведений нанівець, якщо не буде проведено вчасно;
  • • яка специфіка продукту (послуги), який ви намагаєтеся просунути на ринок, в чому унікальність його продажу?
  • • який засіб масової інформації найбільш підходить для проведення вашої рекламної кампанії?
  • • користуватися чи послугами рекламного агентства і якщо так, то якого? Ви повинні уважно вивчити і схвалити запропоновану вам рекламну кампанію.

Рекламне агентство збереже багато часу, допоможе зробити правильний вибір, визначить крайні терміни готовності рекламної продукції. Багато хороших рекламних кампаній було зірвано «благими» намірами господарів бізнесу. Вони знали все про свою справу, але нічого про рекламу і просування.

 
<<   ЗМІСТ   >>