Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

СТРАТЕГІЇ УПРАВЛІННЯ ІНТЕГРОВАНИМИ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ

В умовах ринкових відносин головним і визначальним фактором економічного благополуччя фірми стає ефективність маркетингових комунікацій, спрямованих па максимальне задоволення потреб покупців в товарах і послугах.

Останнім часом компанії приділяють велику увагу розвитку інтегрованих комунікацій.

Процес управління комунікаціями маркетингу на практиці використовує інтегровані комунікації (або «колесо комунікацій»), які включають в себе рекламу, прямий маркетинг, систему просування, особисті продажу, іаблік рилейшинз, виставковий маркетинг, інтерактивний маркетинг, корпоративну впізнаваність, спонсорство. Причому прямий маркетинг передбачає кілька комунікаційних методів, які передбачають і телефонний маркетинг, і директ-мейл, і рекламні кампанії силами корпорації. Чималу роль містить комунікація «корпоративна впізнаваність», яка проявляється через сукупні контакти з представниками громадськості, включаючи архітектурний дизайн, фірмовий стиль, культуру організації, популярність бренду, сервісне обслуговування клієнтів.

Процес управління інтегрованими комунікаціями маркетингу передбачає наступні напрямки:

  • • узгодження комунікацій маркетингу з корпоративними цілями (інтеграція по вертикалі). При цьому необхідна підтримка керівників вищої ланки не тільки з питань інтеграції, а й за формами реалізації комунікацій. Це стає можливим при чіткому формулюванню цілей комунікацій і завдань по завоюванню міцних позицій на ринках збуту;
  • • узгодження стратегії маркетингових комунікацій з функціональною діяльністю корпоративних блоків (інтеграція по горизонталі). У процесі узгодження потрібна чітка програма маркетингових комунікацій, яка повинна бути реальна у виконанні як за термінами, так і за джерелами покриття потреби;
  • • інтеграція в рамках маркетингового набору, тобто з урахуванням товару, ціни, розподілу, просування і зв'язками з громадськістю. Вирішальне значення має бренд компанії, що інтегрує в собі одночасно повідомлення і корпоративний метод залучення уваги цільових аудиторій покупців;
  • • фінансова інтеграція. Почніть з нульового бюджету і включіть в нього собівартість комунікаційного каналу і сумарні витрати по розділах комунікаційної програми, необхідні для досягнення обраних цілей;
  • • інтеграція позиціонування передбачає в першу чергу використання новітніх інформаційних технологій, новинних релізів, організацію презентацій, участі в галузевих виставках, соціальних акцій для зміцнення корпоративного впливу, конкурентних переваг, ринкової стійкості.

Реалізація інтегрованих комунікацій маркетингу має конкретні переваги: в кінцевому рахунку завжди вдається збільшити продажі і отримати намічену прибуток; домогтися чистоти комунікаційного каналу в результаті прориву бар'єрів і перешкод; економляться кошти за рахунок видалення паралелізму, дублювання в рамках виконання єдиної програми. Корпоративні зусилля менеджменту компанії повинні бути в першу чергу спрямовані на розробку комунікаційних стратегій маркетингу.

Стратегія фірми - це логічна схема заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати поставлені завдання.

Управління маркетинговими комунікаціями - цілеспрямована діяльність компанії з регулювання ринкової стійкості за допомогою інформаційних технологій, елементів просування, реклами, організації виставки, зв'язків з громадськістю з урахуванням впливу закономірностей і тенденцій ринку.

Процес управління маркетинговими комунікації передбачає комплексну розробку рішень за змістом комунікацій, обгрунтуванню і вибору стратегії, зв'язків з громадськістю та соціально-корпоративної відповідальності.

Будь-яка компанія прагне мати оптимальний набір комунікацій, що забезпечує систему управління маркетингом. При обгрунтуванні набору комунікацій маркетингу необхідно ретельно враховувати основні компоненти, критерії та послідовність етапів розробки комунікаційних стратегій.

Сучасне оточення бізнесу ненадійно й небезпечно. Для кожної компанії надзвичайно актуально мати власні комунікації, спрямовані на досягнення місії з урахуванням побудови моделі стратегії спілкування. Така модель являє собою динамічну систему, в якій постійно взаємодіють основні складові філософії великого бізнесу - люди, які здійснюють обмінні процеси в результаті створення необхідних контактів, комерційних зв'язків.

У виграші буде та компанія, менеджмент якої зміг ретельно продумати всі складові компоненти і послідовність маркетингових комунікацій моделі, представленої на рис. 7.3.

При виборі маркетингових комунікацій менеджер з маркетингу повинен враховувати основні критерії і черговість етапів розробки корпоративної стратегії. До найважливіших критеріїв комунікаційної стратегії маркетингу відносяться:

• маркетингові цілі по проникненню на ринок, завоювання ринкової частки, розвитку інновацій, успішному позиціонуванню;

Модель стратегії спілкування

Мал. 7.3. Модель стратегії спілкування

ОМ - громадська думка покупців, владних структур, інвесторів, акціонерів

  • • компоненти якості каналу передачі інформації в тому числі: чистота каналу (відсутність перешкод); рівень впливу па одержувача інформації; творчий підхід до змісту повідомлення; об'єктивність, перспективність інформації; ступінь сприйняття і запам'ятовування повідомлення;
  • • комунікаційне узгодження. Особливість даної групи критеріїв полягає в тому, що вона враховує одночасно управлінські та психологічні проблеми розуміння і сприйняття партнерів. В основі використання покладені результати пізнання психологічних реакцій індивіда і його поведінка в соціогруппе з урахуванням емоцій, потреб і схильностей;
  • • охоплення і ступінь проникнення комунікативного повідомлення в цільові групи споживачів в результаті гнучкого використання ТВ, радіо, електронних ЗМІ, мас-медіа;
  • • компоненти доступності комунікаційного каналу, що визначаються наявністю сприятливих умов проходження повідомлення. При цьому важливо врахувати сукупні витрати на собівартість каналу, а також по «входженню» в цільові аудиторії. Вони не повинні бути високими і завдавати шкоди рентабельності компанії;
  • • контроль і комплексна оцінка ефективності зворотного зв'язку, які забезпечують динамізм і результативність процесу управління комунікаціями маркетингу.

Розробка комунікаційних стратегій маркетингу передбачає виконання трьох основних етапів, наведених на рис. 7.4.

Підготовчий етап 1 полягає у визначенні системи критеріїв та обгрунтуванні комунікаційних цілей. На даному етапі необхідно мати вичерпну банк інформаційних даних, що дозволяють виконати системну оцінку ринкової ситуації і намітити показники кінцевих результатів маркетингу з урахуванням довгострокового прибутку.

Основний етап 2 передбачає ранжування набору маркетингових стратегій і остаточний її вибір, визначення тактики її реалізації з одночасним відсіканням практично невигідних і важко здійсненних напрямків.

Заключний етап 3 включає в себе оцінку прогнозу результативності намічених комунікацій. При цьому визначаються джерела покриття необхідних ресурсів з урахуванням простору і часу. Ключовий напрям даного етапу - це розробка механізму контролю над виконанням всіх розділів формування комунікаційних стратегій маркетингу для своєчасної коригування маркетингових рішень.

Комунікаційна стратегія - це планово-управлінські рішення в області оптимізації інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), що дозволяють демонструвати імідж, репутацію компанії в суспільстві.

При формуванні стратегії інтеграційних комунікацій маркетингу необхідно враховувати і мегафактори

Етапи розробки комунікаційних стратегій маркетингу глобалізації економіки, в першу чергу фактори реакції покупців на запропоновані товари в різних точках планети

Мал. 7.4. Етапи розробки комунікаційних стратегій маркетингу глобалізації економіки, в першу чергу фактори реакції покупців на запропоновані товари в різних точках планети.

Відкритість національних ринків сприяє формуванню глобальної обізнаності в галузі культури споживання, досягнень науково-технічного прогресу, специфіки державного регулювання.

Цілком очевидно, що специфіка глобального маркетингу стосується представників середнього і великого бізнесу, що здійснює експортно-імпортні операції, - міжнародні організації, національні і транснаціональні компанії, холдинги, конгломерати, фінансові та промислові групи, союзи, асоціації. Менеджменту цих компаній необхідно розробляти стратегії маркетингу при ретельному обліку глобальних чинників стосовно локального сегменту ринку збуту.

Безумовно, дуже складно визначити результати використання маркетингових комунікацій і їх частку в комерційному успіху. Практика зазначає, що максимального успіху досягають ті фірми, які розробляють стратегії і виділяють значні вкладення в створення надійних комунікацій.

Практика розробки стратегії глобальних комунікацій виділяє два типи: централізовані і децентралізовані.

Централізовані глобальні комунікації, як правило розробляються з центру штаб-квартири. Прикладом можуть служити стратегії транснаціональної корпорації Coca-Cola, яка називається «Загальна асамблея» і показує радісно співають дітей усього світу. Ця реклама відкривається словами «Я - майбутнє світу, майбутнє моєї нації!», А закінчується слоганом «Повідомлення надії від всіх, хто робить Coca-Cola». Продуманий логотип і уніфікований імідж бренду добре підходить до багатьох країн світу і в них зацікавлені рекламні мас-медіа.

Децентралізовані глобальні комунікації розробляються і реалізуються на локальному ринку кожної місцевої структурою або її агентством. За такої стратегії продукція однієї і тієї ж компанії рекламується найрізноманітнішим способом з урахуванням специфіки місцевих особливостей. Дані стратегії мають великий витратний механізм, руйнують єдиний корпоративний стиль, але при цьому зберігають високу ініціативу і творчий підхід.

Для гнучкого поєднання внутрішніх, зовнішніх і глобальних комунікацій необхідна продумана програма в рамках системного документа, завдяки якій стає можливим матеріальне втілення в життя розроблених маркетингових комунікацій.

Програма маркетингових комунікацій - системний документ, який включає стратегічний, тактичний і результативний блоки реалізації маркетингової діяльності з метою досягнення місії компанії.

Перед розробкою програми маркетингових комунікацій необхідно виконати не тільки аудит потенційних можливостей товарів, послуг, системи розподілу, просування, позиціонування, але і оцінку потреб клієнтів з виявленням рівня незадоволеного попиту. Одночасно необхідно здійснити профілактику виникнення можливих «бар'єрів» в комунікаційному каналі з боку конкурентів і недобросовісних ЗМІ.

Основними складовими програми маркетингових комунікацій є:

  • • інформаційні технології;
  • • цілі комунікації;
  • • завдання по проникненню на ринки збуту, підвищенню якості обслуговування, розвитку диверсифікації та реструктуризації;
  • • тактика або конкретні дії з використанням комунікаційних інструментів з виділенням певних термінів і виконавців;
  • • контроль і оцінка виконання кожного розділу програми.

Основні блоки виконання комунікаційної програми представлені на рис. 7.5.

Стратегічний блок програми передбачає оцінку ринкової ситуації з використанням SWOT- і коітепт- аналізу. SWOT-аналіз дозволяє систематизувати маркетингову діяльність конкурентів, виділити їх сильні і слабкі сторони, визначити корпоративні можливості та розробити стратегії ринкового участі.

Контент-аналіз дозволяє виконати кількісну і якісну оцінку змісту інтегральних комунікацій, визначити їх зміст і прийняти рішення про конкретні напрямки використання.

При ранжируванні комунікаційних цілей необхідно дотримуватися принципу Кірос (цілі повинні

Блоки програми маркетингових комунікацій

Мал. 7.5. Блоки програми маркетингових комунікацій

бути конкретними, вимірюваними в просторі і часі, відповідати поступальному розвитку компанії, обгрунтовані з позиції динаміки і закономірностей ринкового середовища, відповідати ресурсним потенціалом і корпоративним можливостям.

Генеральна мета комунікацій маркетингу - формування ситуації успіху фірми на ринку і в суспільстві. Для досягнення генеральної мети необхідно досягти ряд інших цілей в області зміцнення конкурентних переваг, збільшення ринкової частки, позиціонування товарів і послуг, підвищення іміджу.

Тактичний блок комунікаційної програми включає в себе конкретний план дій з урахуванням бюджету і стану ресурсів.

Корпоративний бюджет являє суму грошей для розробки і виконання комунікаційної програми. Серед інших комунікаційних інструментів реклама є найдорожчою статтею витрат. Найбільшу питому вагу витрат припадає па телевізійну рекламу. Отже, при обгрунтуванні бюджету на комунікації необхідно ретельно враховувати вартість рекламного простору.

Останнім часом чисельність аудиторій телебачення і журналів скоротилася, і рекламодавці все більше використовують електронні ЗМІ. Дослідження, проведені відомої американської групою ForresterReserch, дозволили зробити прогноз: «... в найближчі роки традиційні ЗМІ втратять мільярди доларів від реклами, яка, по всій видимості, буде публікуватися на безкоштовних дошках оголошень в Інтернеті».

Заключний блок програми - оцінний, проводиться регулярний контроль і підводяться підсумки комунікаційної політики.

Комунікаційні стратегії можуть бути успішно реалізовані за умови ретельної підготовки і розробки комунікаційних програм за основними напрямками комунікаційної політики з виділенням конкретних виконавців і визначенням термінів виконання. Зрозуміло, що найбільш популярними програмами є програми з проведення рекламних кампаній, акцій зі зв'язків з громадськістю, стимулювання продажу, участі як в національних, так і в міжнародних ярмарках, виставках.

Управління комунікаційними стратегіями направлено на планування і здійснення взаємодії організації з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів, що забезпечують стабільне і ефективне формування попиту і просування пропозиції (товарів і послуг) на ринки з метою задоволення потреб покупців і отримання прибутку.

 
<<   ЗМІСТ   >>