Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ СЛУЖБ

Існують два різновиди системи планування структури управління маркетингом: жорстка (формалізована) і гнучка (ситуаційна).

При жорсткій структурі коло обов'язків працівників строго визначений контрактом. Працівник не зобов'язаний виконувати роботу без посадової інструкції. Посилено концентрація і специфікація керівництва. Діє безліч формальних положень. Такі структури ефективні в стабільній зовнішньому середовищі. Жорстка система заснована на принципі періодичного ухвалення виду структури з установленим терміном її дії. Це дозволяє компанії мати чіткі, стабільні критерії діяльності на досить тривалий період. Недоліки її полягають в тому, що вона не може вчасно врахувати і використовувати зміни ринкової ситуації.

М'яка (ситуаційна) структура застосовується в умовах, що змінюються. Вона менш спеціалізована, переважає децентралізація повноважень. Коло обов'язків працівників визначений приблизно, і працівник зобов'язаний виконувати будь-які вказівки, пов'язані з основною роботою. Вітається творчий підхід до вирішення виникаючих проблем. М'якість організаційної структури сприятлива для нововведень. Наприклад, в Німеччині, США і Великобританії переважають жорсткі структури, а в Японії значне місце займають гнучкі.

Гнучка система структури усуває прив'язку до планових періодах і може міняти діяльність компанії досить довільно але міру виникнення змін на ринку і в самій компанії. Вона дозволяє оперативно і гнучко реагувати на ринкові коливання, але при цьому позбавляє компанію чітких, стабільних цільових установок в діяльності. Маркетингові структури можуть бути гнучкими тільки в тому випадку, якщо вони здатні міняти свої організаційні форми при зміні маркетингової стратегії. Важливою умовою для цього є наявність інформації про внутрішній стан справ на підприємстві і зовнішньому середовищі маркетингу, яка представлена демографічними, політичними і культурно-історичними чинниками.

В процесі розвитку маркетингових структур, адаптації їх до змін у внутрішній і зовнішній середовищі і особливо під впливом конкурентної боротьби з'явилися вертикальні маркетингові системи.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС) - це по суті альтернатива традиційним каналам збуту продукції. Звичайний канал збуту складається з незалежного виробника продукції, декількох (або одного) оптових, а також роздрібних торговців. Кожна організація, що є складовою частиною традиційного каналу збуту, прагне витягти максимально можливий прибуток, іноді навіть на шкоду всій системі руху товарів, не маючи при цьому ніякого контролю над діяльністю решти членів каналу збуту.

Вертикальна маркетингова система - це інтеграція таких виробництв, організацій оптової торгівлі, магазинів, які можуть бути незалежним бізнесом. Це система, в якій підприємство (компанія), що займається ключовим (основним) виробництвом, має владу і можливістю контролювати підприємства і організації, які здійснюють подальшу процедуру або збут продукції. В даний час відомі кілька типів вертикальних маркетингових систем.

Корпоративні ВМС використовуються в тому випадку, якщо інтегроване виробництво продукції і її розподіл по каналах збуту знаходяться в одиничному володінні.

Договірні (контрактні) ВМС можуть бути гріх видів:

  • • організації власників торгових привілеїв;
  • • добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою оптовиків;
  • • кооперативи роздрібних торговців.

Для першого виду характерно те, що власник привілею об'єднує в своїх руках послідовні процеси виробництва і канали руху товару. Існують три форми привілеїв. Перша - роздрібні власники привілеїв під егідою виробника. Друга - оптові утримувачі привілеїв під егідою виробника. Ця форма застосовується в сфері торгівлі безалкогольними напоями. Третя - роздрібні власники привілеїв під егідою фірми послуг. При другому виді договірних ВМС оптовий торговець організовує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців, розробляє програму, в кіт оройя передбачаються забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики з метою ефективної конкуренції з іншими каналами руху товарів. Для третього виду характерно об'єднання роздрібних торговців в кооперативи. Учасники подібного об'єднання закуповують продукцію через кооператив, разом організовують рекламу товарів. Отримана прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно.

Керовані ВМС - виробник провідного товару домагається співробітництва та підтримки з боку продавців цього товару. Останні виділяють торгові площі, організовують експозиції товарів, проводять заходи щодо стимулювання збуту і політиці цін.

При консолідації інтегроване виробництво і збут продукції здійснюються підрозділами підприємства, філіями або дочірніми фірмами.

Квазівертікальная інтеграція застосовується в тому випадку, якщо інтегровані виробництво і збут продукції здійснюються відповідно незалежними підприємством і збутовою мережею, але під контролем провідної фірми. Контроль забезпечується довготривалим контрактом і цілим набором послуг, що надаються провідною фірмою. При квазівертікальной інтеграції використовуються три моделі збутової політики: використання контрактів про виняткову продажу продукції даного підприємства; виборча реалізація; універсальний збут. Виборча реалізація характеризується тим, що через інтегровану збутову мережу продаються товари не тільки даної, а й інших фірм, але в обмеженій кількості. При універсальному збуті через інтегровану збутову мережу реалізуються товари різних підприємств.

Квазівертікальная інтеграція має ряд переваг для виробників продукції:

  • • відпадає необхідність вхідного контролю деталей і вузлів, що надходять від інтегрованих підприємств;
  • • стає можливим планування виробничо-господарської діяльності, що сприяє зниженню витрат, скорочуються запаси деталей;
  • • своєчасно впроваджується нова технологія;
  • • об'єднуються загальні зусилля в розширенні виробництва;
  • • можлива швидка розробка продукції;
  • • ціни на товари підтримуються на потрібному рівні, а просування товарів на ринок досягається з меншими витратами;
  • • усуваються перевитрати при транспортуванні, на рекламу, забезпечується швидке поширення інформації про нові види продукції;
  • • забезпечується якісне післяпродажне обслуговування;
  • • інтегровані канали полегшують вихід нових товарів.

Служба маркетингу веде дослідження ринку, споживачів, конкурентів, макро- і мікросередовища функціонування фірми; організовує виробництво нового товару або нових моделей продукції, що випускається; розробляє маркетингові стратегії і програми; організовує збут, просування товару, сервіс і обмін інформацією; приймає рішення по матеріально-технічного і фінансового забезпечення програми маркетингу.

В умовах сучасної непередбачуваною економіки, незважаючи на урізані бюджети і драматичні коливання на ринку, компанії шукають нові способи зберегти маркетинговий імпульс. Вища управлінська ланка компанії розуміє, що в таких обставинах не можна заморожувати маркетингову діяльність, особливо якщо мета фірми - отримання довгострокової стійкості бізнесу. При обмеженні коштів і ресурсів багато компаній віддають функції маркетингу стороннім компаніям. Такі відомі бренди, як Coca-Cola, L'Oreal, Toyota функції маркетингу, реклами, корпоративних комунікацій і дизайну віддають на аутсорсинг, економлячи зусилля і час.

Аутсорсинг - переклад внутрішнього підрозділу або підрозділів підприємства, а також всіх пов'язаних з ним активів в організацію постачальника послуг, що пропонує надавати якусь послугу протягом певного часу за обумовленою ціною.

Великі рекламні агентства і маркетингові департаменти великих корпорацій піддаються скорочень, і в маркетинговій індустрії з'явилася велика кількість фрілансерів і невеликих агентств, в яких працюють талановиті експерти в області маркетингу та дизайну. Ці фахівці готові залучити і прив'язати до себе клієнтів з уже існуючих і перспективних ринків. Кожен з цих професіоналів працює в унікальній ніші, володіє тим чи іншим рівнем креативності та досвіду. Переваги та цінності аутсорсингу очевидні з табл. 6.2, де порівнюється персонал і зовнішній консультант.

Таблиця 6.2

Переваги та цінності Послуги інформаційно-маркетингові

персонал

зовнішній консультант

Матеріально залежний від роботодавця як від єдиного джерела доходу

Фінансова відповідальність в межах контрактних сум; певна залежність існує в рамках укладеного контракту, але немає принципової залежності від організації, гак як даний проект не є єдиним

Адміністративно залежимо; при організації процесів і веденні робіт залежить від позиції керівника, його поглядів і переконань; залежить також від системи субординації в організації

Адміністративно незалежний; система субординації не робить ніякого впливу на хід організації процесу і ведення робіт

Знаходиться під тиском внутрішніх взаємин, так як є складовим елементом організації; змушений рахуватися з прийнятими в організації умовностями і неформальній системою впливу і влади. Немає можливості ретельного опрацювання та реалізації пр.

Вільний від внутрішніх зобов'язань і умовностей, відсутня тягар внутрішньоорганізаційні взаємин. Об'єктивний і не упереджений

При розробці програми змін залежить від суб'єктивних принципів, переконань і позиції керівника, найчастіше змушений зважати на позицію топ-менеджерів

При розробці програми спирається на суб'єктивні принципи, переконання, позиції, особисті відносини з керівником і топ-менеджерами, але на принциповий підхід до розробки і реалізації змін (їх послідовності) ці відносини і оцінки впливу не роблять

Має особисті інтереси в організації

Не має ніяких особистих інтересів в організації

Закінчення табл. 6.2

персонал

зовнішній консультант

Цілком працює на організацію

Наймається для виконання певних завдань на певний період

Невисокий, в порівнянні з зовнішніми консультантами, рівень оплати послуг (заробітна плата). Низький рівень заробітної плати не є для керівника тієї ціною і цінністю, на яку слід звертати серйозну увагу

Висока вартість послуг - це критерій внутрішньої готовності до змін і імпульс цих змін, так як керівники приділяють особливу увагу добре оплаченим процесам, їх вартості та цінності для організації

Тривалий час реалізації змін

За рахунок командної роботи забезпечується нормальний часовий період реалізації проекту, що залежить від багатьох факторів (складності бізнесу, стану підприємства і т.д.)

Розбирається в особливостях і Toi I кістках біз1 ieca (oprai i ізації і); розуміє поточні процеси; знайомий з фактами і тенденціями в організації, зрозуміла причинно-наслідковий зв'язок тих чи інших подій; знайомий з системою формальних і неформальних відносин

Найчастіше незнайомий з бізнесом клієнта, і час на його освоєння фактично оплачується клієнтом. Потрібно досить багато часу, щоб сумлінно розібратися з усіма особливостями організації клієнта

Внутрішній консультант працює, як правило, один. Навіть при осмисленні розвитку всіх системних елементів організації бути професіоналом у всіх областях непросто

Працює в команді, яка об'єднує вузьких фахівців-про- сіоналов; при необхідності залучає партнерські організації. Таким чином, має можливість вирішувати завдання будь-якого ступеня складності

«Випадання» з процесу (хвороба, звільнення) внутрішнього консультанта фактично зупиняє процес змін

Можливість заміни фахівця забезпечує безперервність процесу

В основі - особистий досвід, обмежений періодом роботи в компаніях

Мають великий досвід вирішення подібних завдань в інших організаціях

В основі - особистий досвід, теоретична підготовка

Володіє методиками і технологіями, які постійно розвиває

Веде поетапне системний розвиток організації

Вирішує певні завдання на певному етапі

У Росії з'явилося величезне різноманіття різних форм управління маркетинговою діяльністю від найбільших холдингів, консорціумів, транснаціональних корпорацій, народно-промислових компаній, торгових центрів до дрібних кооперативів, магазинів, агентств і багатьох інших новоутворень.

Динамічні перетворення в світовій економіці ініціюють різні форми інтеграції фірм і компаній. Результатом консолідації вітчизняних і зарубіжних компаній якраз і стало велику кількість нових організацій з використанням механізмів вертикальної і горизонтальної інтеграції.

 
<<   ЗМІСТ   >>