Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРНОГО РИНКУ

Після вивчення глави 5 студент повинен:

знати

  • - основні джерела отримання первинної і вторинної інформації;
  • - методи отримання первинної інформації;
  • - етапи маркетингових досліджень;
  • - види і методи збору маркетингової інформації;

вміти

  • - виявляти проблеми, формувати цілі, завдання та напрямки маркетингових досліджень;
  • - планувати процес маркетингових досліджень, його основні етапи та процедури;
  • - виконувати типовий проект маркетингових досліджень;

володіти

  • - навичками проведення маркетингових досліджень, розробки плану дослідження;
  • - порядком складання вимог до змісту звіту про проведені маркетингових дослідженнях.

Сучасний підхід до ринкових досліджень

Сучасний підхід до формування системи маркетингової інформації дає можливість адекватно реагувати на всі непередбачені зміни і виникають складності навколишнього світу. Його інструментарій дозволяє дати ефективні відповіді на виклики часу. В системі маркетингових досліджень використовується первинна і вторинна інформація.

Вторинна інформація важлива насамперед на початковому етапі здійснення маркетингового проекту, так як більш доступна і обходиться дешевше. Вона дозволяє в короткі терміни уточнити і оптимізувати маркетингові дослідження зарубіжного ринку. Недоліком вторинної інформації є старіння і зниження актуальності, цінності, неточність з позиції цілей дослідження, неповнота.

Польове дослідження включає в себе збір та обробку даних спеціально для конкретного дослідження з вибору ринку - первинну інформацію. Первинна інформація отримується в результаті власного дослідження ринку і відрізняється новизною, оригінальністю відомостей про товари і споживачах, гак як дані збираються відповідно до конкретних цілей дослідження. Дослідники вивчають характеристики ринку, здійснюють заміри його потенційних можливостей, проводять аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналізують збут, вивчають тенденції ділової активності, товари конкурентів, досліджують цінову політику, здійснюють короткострокове і довгострокове прогнозування. До методів отримання первинної інформації відносять опитування, експеримент, спостереження.

Стратегія розвитку підприємства базується на аналітичному аспекті маркетингу, основою якого є комплексне вивчення ринку і оцінка доцільності розширення стратегічної зони ринкового присутності підприємства за рахунок виходу на конкретний ринок.

Дослідження ринку проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення маркетингових зусиль підприємства на конкретному ринку.

Об'єктами ринкового дослідження з вибору ринку є тенденції і процеси його розвитку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики.

Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху підприємства на цьому ринку і прийняття остаточного планово-управлінського рішення щодо вибору конкретного ринку для реалізації розроблених програмних продуктів в області маркетингу. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки.

Ринкові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як проникнення на новий ринок, реалізація певного обсягу продажів, створення і виведення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки. Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту споживачів в товарах, і створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції з урахуванням соціальних норм ведення бізнесу.

Задовго до виведення товару на ринок, плануючи продати певну кількість товарів і захопити деяку частку споживчого ринку, виробник повинен мати у своєму розпорядженні розгорнутої характеристикою ринку або його сегмента, на якому він має намір виступати в ролі продавця. Підприємцю як мінімум необхідно знати місткість ринку, наявність і тип купівельного попиту, інтенсивність конкуренції, конкурентоспроможність свого товару, рівень і тенденції цін, реакцію покупців на ті чи інші маркетингові дії і т.д.

Оцінка стану ринку - це інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингу, невід'ємна частина комерційної діяльності.

Остаточний вибір ринку здійснюється після ретельного аналізу поточного співвідношення попиту, пропозиції та ціни на продукцію підприємства на даному ринку, тобто кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура ринку як елемент макроекономічної кон'юнктури характеризується як специфічними, тільки їй властивими особливостями, так і загальними рисами, властивими общехозяйственной кон'юнктурі. Кон'юнктура загальногосподарські і товарна має характерні риси:

  • • мінливість, мінливість і часті коливання. Одні коливання відображають дію сил, короткочасно впливають на кон'юнктуру, інші - результат факторів, що середньострокове або тривалий вплив на стан ринкової кон'юнктури;
  • • нерівномірність, що добре помітно, коли збігається напрямок динаміки різних показників, що характеризують ринкову кон'юнктуру, але не збігаються темпи;
  • • виняткова суперечливість, яка виражається в тому, що різні показники кон'юнктури в один і той же час свідчать про наявність протилежних тенденцій - підйому і падіння;
  • • єдність протилежностей, що складаються в процесі відтворення суспільного капіталу, незважаючи на виняткову суперечливість.

Так, якщо характеризувати кон'юнктуру ринку сировини, то можна сказати, що їй притаманні і риси всієї общехозяйственной кон'юнктури, і специфічні риси. Співвідношення показників, що характеризують стан кон'юнктури товарного ринку і общехозяйственной кон'юнктури, змінюється в залежності від специфіки та природи ринку, його місця і ролі в загальній системі економічних співвідношень. Досвід показує, що при прогнозах ринків машин і устаткування иа показники общехозяйственной кон'юнктури доводиться до 90%, ринків мінеральної сировини - 50-75%, ринків сировинних товарів (лісоматеріали, бавовна, каучук) - 40-50% загального числа показників.

У зв'язку з тим, що вивчення кон'юнктури пов'язане з поточним станом ринку, програма досліджень повинна бути орієнтована насамперед на обгрунтування комерційних рішень, прийнятих па рівні підприємства, коли в основному ведуться дослідження кон'юнктури конкретних ринків. Однак при цьому враховується стан загальноекономічних і галузевих умов реалізації.

Основна мета вивчення кон'юнктури товарного ринку - встановити, якою мірою діяльність промисловості і торгівлі впливає на стан ринку, на його розвиток в найближчому майбутньому, і які заходи слід вжити, щоб повніше задовольнити попит покупців на товари, більш раціонально використовувати наявні у підприємства можливості. Результати вивчення кон'юнктури призначені для прийняття оперативних рішень з управління виробництвом і збутом товарів.

При вивченні кон'юнктури ринку ставиться завдання не тільки визначити стан ринку на той чи інший момент, але і передбачити ймовірний характер його подальшого розвитку. Кон'юнктура ринку аналізується шляхом дослідження вторинної інформації, шляхом опитування експертів і фахівців.

Визначення ємності ринку є однією з основних задач по вибору ринку. Ємність ринку - кількість продукції, яке може бути продано на тому чи іншому конкретному ринку в певний період часу. Для визначення ємності товарних ринків при підготовці і проведенні експертних операцій застосовується поняття

«Видимого» споживання товарів. При дослідженні ємності ринку товарів виробничого призначення і сировини для їх виготовлення необхідно враховувати тенденції розвитку відповідних галузей, інвестиційної політики підприємців, що оперують в даній галузі, а також процеси, що відбуваються в суміжних галузях.

Ємність ринку не залишається незмінною, вона певною мірою залежить від економічної кон'юнктури. При падаючої кон'юнктурі ємність ринку знижується, і будь-який форсування поставок на ринок призводить до настороженості покупців, зазвичай прискорюючи падіння цін. При позитивній кон'юнктурі місткість ринку зростає, і форсування продажів може викликати лише уповільнення зростання цін. Тому при поставках товарів на ринок фірма повинна узгоджувати свою частку ринку з об'єктивними рамками його ємності. Підвищення частки ринку є ключовим фактором у досягненні лідируючої позиції в бізнесі.

Пріоритетними напрямками досліджень при виборі ринку поряд з оцінкою кон'юнктури і ємності є:

  • • дослідження зовнішнього маркетингового середовища (макросередовища). Макросередовище представлене силами широкого соціального плану, які впливають на підприємство і на його мікросередовище. До таких сил варто відносити фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру;
  • • дослідження споживачів дозволяє визначити і вивчити весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне становище, статево структура, освіта). Як об'єкти виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також організації. Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки і визначають його чинники. Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Крім того, аналізуються процеси та умови задоволення основних прав споживачів. Завданням є створення типології споживачів, моделювання їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту. Мета такого дослідження - сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку;
  • • дослідження конкурентів направлено на те, щоб отримати необхідні дані для забезпечення переваги на ринку, а також знайти можливості співробітництва та кооперації з можливими конкурентами. З цією метою аналізуються їх сильні і слабкі сторони, вивчаються зайнята ними частка ринку і реакція споживачів на їх маркетингові засоби (вдосконалення товару, зміна цін, товарні марки, поведінка рекламних компаній, розвиток сервісу). Поряд з цим вивчається матеріал, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація управління діяльністю. Результатами таких досліджень стають вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринку (лідерство, проходження за лідером, відхід від конкуренції), визначення активних і пасивних стратегій в забезпеченні цінової переваги чи переваги за рахунок якості пропонованих товарів;
  • • дослідження товарів націлене на визначення відповідності їх техніко-економічних показників і якості запитам і вимогам покупців, а також аналіз конкурентоспроможності на конкретному ринку. В результаті можна отримати відомості щодо того, що хоче мати споживач, які параметри вироби (дизайн, надійність, ціну, ергономіку, сервіс, функціональність) він найбільше цінує. Попутно можна отримати дані для формулювання ефективних аргументів рекламної кампанії, вибору відповідних торгових посередників.

Об'єктами в цьому випадку є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-копкурептов, реакція споживачів на нові товари і їх перспективні вимоги, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам. Результати дослідження дають можливість підприємству розробити власний асортимент відповідно до вимог покупців, підвищити його конкурентоспроможність, визначити напрямки діяльності залежно від різних стадій життєвого циклу виробів, розробити нові товари і модифікувати випускаються, удосконалити маркування, виробити фірмовий стиль, визначити способи патентного захисту;

  • • дослідження ціни спрямоване на визначення рівня і співвідношення цін на обраному ринку, щоб мати можливість отримувати найбільший прибуток при найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація вигоди). Як об'єкти виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів (калькуляція витрат), вплив конкуренції з боку інших підприємств і товарів-аналогів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів), поведінка і реакція споживачів щодо ціни (еластичність попиту). В результаті вибираються найбільш ефективні співвідношення витрат і цін (внутрішні умови, витрати виробництва), а також ціни і прибутку (зовнішні умови);
  • • дослідження просування товару і продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби якнайшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації. Головними об'єктами є торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включають також аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Такі відомості дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства (фірми), оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів просування товарів, розробити прийоми продажу їх кінцевим споживачам;
  • • дослідження системи стимулювання збуту і реклами - також одне з важливих напрямів маркетингових досліджень. Його мета полягає в тому, щоб виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут, підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. Як об'єкти в даному випадку виступають поведінка постачальників, посередників і покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями.

Результати досліджень конкретного ринку застосовуються для остаточного його вибору і розробки виробничої, інноваційної, інвестиційної програми підприємства, а також товарної, асортиментної, цінової, комунікаційної політики, визначення стратегії розвитку бізнесу.

Непередбачуваність ринкових ситуацій вимагає використання маркетингових досліджень в комерційній діяльності на регулярній основі. Проблемність ведення бізнесу пронизує всі рівні і етапи маркетингових досліджень організації постачальника товару (послуги) до інвесторів. Наприклад, у сфері будівництва специалист- аналітик, продумуючи організацію бізнес-проекту, розробляє обгрунтування кошторисної вартості, займається підготовкою документації, вибором постачальника будівельної послуги, субпідрядників, інвесторів, аутсорсеров. У цій сфері часто використовують аутсорсингові послуги. Підрахувати ефективність і значення аутсорсингу досить складно. Але, як відомо, результати аутсорсингу можуть оцінюватися не тільки цифрами, але і за результатами споживчої задоволеності цільової аудиторії користувачів. Основними елементами процесу аутсорсингу будівельних послуг є: замовник, забудовник, інвестор, підрядник, користувач об'єктів капітальних вкладень, будівельні організації, комерційні організації в ролі аутсорсера, послуга аутсорсингу як будівельний продукт (товар). Розглянемо кожен елемент окремо.

Замовник (суб'єкт інвестиційної діяльності) юридична або фізична особа, яка має фінансові кошти і подала на вимогу підрядника поручительства про свою платоспроможність. У сфері капітального будівництва поширені також замовники, які розпоряджалися капітальними вкладеннями, джерелами яких є кошти державного бюджету та власні кошти підприємств.

Інвестор - суб'єкт інвестиційної діяльності, який здійснює вкладення власних, залучених або позикових коштів в створення або відтворення основних фондів. Інвестор самостійно визначає обсяги, напрямки, розміри та ефективність інвестицій, визначає організаційні форми будівництва і залучає на договірній основі юридичних і фізичних осіб, необхідних йому для реалізації інвестиційного проекту, а також вступає в фінансово-кредитні відносини з іншими учасниками інвестиційного процесу. Інвестор передає забудовнику право розпоряджатися виділеними коштами.

Забудовник - інвестор або інша юридична і фізична особа, уповноважена інвестором реалізувати інвестиційний проект з капітального будівництва. Забудовник має права на земельну ділянку під забудову, він є землевласником. Замовник, на відміну від забудовника, лише використовує земельну ділянку під забудову на правах оренди. Забудовник па підставі договору з інвестором розпоряджається його коштами для фінансування зведення об'єктів, здійснює технічний нагляд за дотриманням норм і правил при виробництві будівельно-монтажних робіт, приймання проміжних і закінчених робіт і підготовку об'єктів для здачі в експлуатацію.

Підрядник - підприємство, яке здійснює за договором підряду будівництво об'єкта. Підрядник повинен мати ліцензію на здійснення тих чи інших видів діяльності.

Генеральний підрядник - підприємство, яке здійснює за договором підряду будівництво, яке відповідає перед замовником за зведення об'єкта в повній відповідності з умовами договору, проектно-кошторисної документації та будівельними нормами і правилами. Він залучає до виконання окремих видів будівельно-монтажних робіт субпідрядні організації і несе відповідальність за рівень і якість виконаних спеціалізованих робіт (монтаж конструкцій, монтаж технологічного обладнання, виконання сантехнічних, електромонтажних, пусконалагоджувальних робіт) протягом гарантійного терміну після введення об'єкта в експлуатацію.

Користувач будівельної послуги - юридична або фізична особа, для якого виконуються послуги в процесі будівництва об'єкта. Їм можуть бути також іноземні юридичні особи, державні органи, органи місцевого самоврядування, іноземні держави, міжнародні організації. Користувачем будівельної послуги може бути і інвестор.

Проектувальник - проектна, проектно-вишукувальна і науково-дослідницька організація, що здійснює розробку проекту об'єкта будівництва.

В ринкових умовах будівельні підрозділи стали іменуватися узагальненою назвою - будівельні організації або фірми. Будівельна організація - це тип виробничого підприємства, що є самостійним об'єктом господарювання, який має своє найменування і здійснює діяльність на базі всіх форм власності: державної, муніципальної, акціонерної, кооперативної, громадської і приватної.

Залежно від того, наскільки конкретні будівельні організації пов'язані з підприємством будіндустрії, їх можна розділити па дві групи: підприємства будівельних матеріалів, які виробляють продукцію на склад або в магазин, де вона купується будівельними організаціями та підприємства будівельних виробів, конструкцій і заготовок, які випускають продукцію обмеженими партіями на замовлення будівельних організацій.

Транспортні організації здійснюють за договорами з підрядниками і субпідрядниками зовнішні і внутріпо- строечно перевезення матеріально-технічних ресурсів усіма видами транспорту.

Послуги в області виробництва будівельної продукції як товар є різноманітні види корисної діяльності, які можуть задовольнити потребу людини в об'єктах нерухомості в рамках здійснення купівлі-продажу з метою придбання її для особистого або громадського користування. Це можуть бути різні операції з виробництва готового будинку, будівельної конструкції і будівельних матеріалів. Цей багатогранний процес супроводжують проектно-вишукувальні, науково-дослідні та будівельні послуги підрядника, щоб забезпечити створення об'єктів нерухомості.

Комерційні організації - постачальники послуги (аутсорсери) - фінансові, будівельні, торговельні організації, промислові підприємства, комерційні структури, призначені для виконання різноманітних супутніх видів діяльності в процесі капітального будівництва.

Будівельна послуга з позиції маркетингу може розглядатися як товар за задумом його змісту (проектні послуги), товар в реальному виконанні (послуги капітального будівництва у формі готового об'єкта), товар в узагальненій формі, тобто додається сервіс у вигляді супроводу будівельної продукції в процесі її здачі та експлуатації.

Послуга аутсорсингу в будівництві виступає як одна з найважливіших різновидів послуг бізнесу, так як є товаром (предметом купівлі-продажу), від реалізації якого суспільство отримує відчутну користь в результаті підвищення якості менеджменту, скорочення термінів виконання замовлення, оптимізації витрат і максимальної задоволеності користувачів. Будівельні послуги мають інфраструктурну сутність, так як носять характер забезпечує системи і займають ключове місце в організації внутрішньогосподарських і зовнішніх комерційних зв'язків країни.

Будівельна послуга як товар в реальному виконанні може характеризуватися рівнем якості виконання, архітектурними, об'ємно-планувальними та технологічними рішеннями, особливостями дизайну, марочним назвою і т.п. І нарешті, будівельна продукція може супроводжуватися додатковими послугами, що підкріплюють інтерес покупця: уявлення кредиту, розстрочка платежу, гарантійне обслуговування технологічного обладнання, експлуатаційний супровід, доставка виробником будівельних конструкцій і матеріалів.

При розгляді маркетингової діяльності в області здійснення будівельних послуг необхідно враховувати особливості будівельної продукції як товару, принципово відрізняється від товарів промислового виробництва, а саме:

  • • стационарность, нерухомість будівельної продукції як в період її створення, так і протягом усього часу експлуатації. Розміщення будівельної продукції на певній земельній ділянці робить її залежною від вартості земельної ділянки, кон'юнктури цін на ринку землі, від природних і кліматичних умов, які істотно впливають на конструктивні і архітектурно-планувальні рішення;
  • • життєвий цикл будівельної продукції зазвичай більш тривалий але порівняно з товарами промислового виробництва, навіть тривалого користування, а тим більше товарами народного споживання і вимірюється, як правило, десятками років;
  • • висока капіталомісткість з троітельная продукції різко обмежує коло потенційних покупців об'єктів нерухомості. Споживчі переваги в сфері капітального будівництва характеризуються консервативністю, в меншій мірі схильні до впливів моди;
  • • індивідуальність попиту па об'єкти нерухомості. У переважній більшості випадків переважає не масовий, а диференційований підхід у створенні та реалізації об'єктів будівництва, що враховує смаки і запити індивідуальних споживачів;
  • • високий ступінь індивідуалізації будівельної продукції істотно впливає на еластічіость попиту. Цим пояснюється відносно обмежена конкуренція па ринку нерухомості як між товаровиробниками, так і споживачами;
  • • об'єкти капітального будівництва в меншій мірі піддаються стандартизації і уніфікації. Товарний попит багато в чому визначається рівнем професіоналізму проектувальника і будівельного підрядника, що додає особливу цінність об'єкту, обумовлену авторством виробника;
  • • канали розподілу і руху товару продукції капітального будівництва характеризуються високим рівнем спеціалізації і в порівнянні з ринком споживчих товарів комерційне посередництво у сфері капітального будівництва розвинене в значно меншому ступені. Тут частіше спостерігаються безпосередні контакти між товаровиробником і споживачем.

Виходячи з цих специфічних умов, в маркетингу сфери будівельних послуг можуть бути виділені наступні напрямки:

  • • маркетинг інвестиційних проектів;
  • • маркетинг пропозицій і послуг підрядної будівельно-монтажної організації;
  • • маркетинг виробників і постачальників будівельних матеріалів та конструкцій, технологічного обладнання;
  • • маркетинг реалізації готової будівельної продукції.

Кожне з цих напрямків вимагає дослідження ринку збуту будівельної продукції, вироблення стратегії її створення і реалізації, методів її просування і організації збуту і визначення товарної політики.

Важко не погодитися з Е. Голубковим в тому, що «... під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір, відображення і аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності» [1] .

Маркетингові дослідження аутсорсингу будівельних послуг - цілісна сукупність форм і методів створення достовірного банку даних ринкового участі компанії в сфері будівельного бізнесу для підвищення якості менеджменту, отримання конкурентоспроможності будівельної послуги за рахунок своєчасних і ефективних управлінських рішень.

При ринковому аналізі вибору сегмента будівельного ринку важливим орієнтиром є дотримання певних принципів.

  • 1. Системність - необхідно охоплювати весь ринок і всю структурну ієрархію ринкових процесів, фактів, їх динаміку і взаємозв'язку.
  • 2. Систематичність - дослідження повинні вестися систематично, а не носити разовий характер.
  • 3. Комплексність - з одного боку, включає сукупність дій або процесів (збір, обробка, аналіз даних), з іншого - комплексний підхід до вивчення об'єктів (їх взаємозв'язку з іншими процесами і об'єктами).
  • 4. Зв'язаність і цілеспрямованість - напрямок, масштаби, глибина, деталізація проведених досліджень повинні бути органічно пов'язані з цілями і завданнями діяльності даного суб'єкта ринку, відображати його реальні потреби в конкретній аналітичної інформації.
  • 5. Множинність джерел інформації - доцільно отримання ринкової інформації не з одного, а з декількох джерел, що дозволяє мати всебічні «перекривають» один одного дані і тим самим уточнювати, перевіряти інформацію, відкидати сумнівні дані.
  • 6. Універсальність - дослідження можуть бути проведені, виходячи з будь-якої потреби суб'єкта ринку в інформації для прийняття оптимального рішення.
  • 7. науковість - точність, об'єктивність, обумовленість. Недостатньо об'єктивні, необгрунтовані дослідження ведуть до неправильних, спотвореним рекомендацій.

Перераховані принципи відображають теоретичну основу організації маркетингових досліджень. Практика будівельного підприємництва відображає необхідність використання і таких принципів, як принцип споживчої орієнтації. Збільшення продажів завжди знаходиться в прямій залежності від смаків, запитів покупців. Тому вивчення поведінки користувача об'єктом нерухомості приділяється пильна увага з боку девелоперів.

Система досліджень маркетингу являє собою складний механізм організації наукового методу пізнання, необхідний для обгрунтування місії компанії, її ринкової стійкості, встановлення взаємовигідній концепції партнерства між учасниками ринкового обороту, аутсорсингу.

Концепція маркетингових досліджень, як правило, вимагає корпоративних зусиль менеджменту з вироблення філософії компанії, що включає організацію взаємодії з навколишнім середовищем, розробку принципів, яких необхідно дотримуватися при встановленні психологічних контактів не лише з споживачами, партнерами, інвесторами, але і представниками засобів масової інформації, державних структур, ділових кіл громадськості.

Мета маркетингових досліджень - створення комплексної системи збору, зберігання, обробки інформаційних даних для вироблення конструктивних рекомендацій з метою збільшення ринкової частки, успішної експансії в нові сегменти збуту.

Маркетингові дослідження - набір інструментів, який покликаний обслуговувати інтереси конкретного підприємства. Але дослідник надає інформацію про стан «зовнішнього середовища» (конкуренти, споживачі), тобто формує «картинку» на підставі аналізу дій (думок) певних множин суб'єктів. Отже, для вивчення «зовнішнього середовища» бізнесу в меншій мірі необхідно володіти нюансами конкретного виробництва, але абсолютно необхідно мати інфраструктуру [2] , що забезпечує грамотне виконання всіх процедур по збору, обробки та аналізу інформації. Інфраструктурна забезпеченість маркетингових досліджень приведена на рис. 5.1.

Для організації процесу збору та обробки маркетингової інформації необхідна дослідницька інфра

Інфраструктурна забезпеченість маркетингових досліджень

Мал. 5. 1. Інфраструктурна забезпеченість маркетингових досліджень

структура, до якої відносяться: фахівці, що володіють досвідом роботи і спеціальними знаннями, а також технічний персонал, що забезпечує процеси формування (перерозподілу) інформаційних масивів; інтерв'юери, а також система управління і контролю над їх роботою; методичні розробки щодо забезпечення процедур збору, обробки інформації; матеріальна база, що дозволяє реалізовувати процедури, а також спеціальне програмне забезпечення для введення, обробки і виведення результатів опитувань; допоміжні інформаційні масиви.

Маркетингові дослідження спрямовані па досягнення узгодженості внутрішніх реальних можливостей (матеріальний і інтелектуальний потенціал) з вимогами зовнішнього середовища (конкуренція, державне регулювання, економічні та соціально-культурні чинники) для отримання бажаного результату. Механізм проведення маркетингових досліджень представлений на рис. 5.2. Як зрозуміло з наведеного рисунка, основними об'єктами ринкового дослідження з вибору сегмента є среда, ринок, цільові аудиторії, ЗМІ, конкуренти.

За результатами вивчення ринкової кон'юнктури виробляються і приймаються маркетингові рішення. Досвід показує, що в специфічних умовах ринку безперервне ведення маркетингових досліджень по широкому спектру проблем зовсім не обов'язково.

Постійної уваги вимагає обмежене коло проблем, наприклад, проблеми завоювання і утримання ринкової ніші певного виду послуг.

Основні напрямки маркетингових досліджень наведені в табл. 5.1.

Сучасний підхід до формування системи маркетингової інформації дає можливість адекватно реагувати на всі непередбачені зміни і складності навколишнього світу.

Дослідники вивчають характеристики ринку, здійснюють заміри його потенційних можливостей, проводять аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналізують збут, вивчають тенденції ділової активності, товари конкурентів, досліджують цінову політику, здійснюють короткострокове і довгострокове прогнозування.

До методів отримання первинної інформації відносять опитування, експеримент, спостереження. Порівняльна характери-

Механізм проведення маркетингових досліджень

Мал. 5.2. Механізм проведення маркетингових досліджень

стіки з урахуванням переваг і недоліків методів дослідження на предмет їх ефективності та умов застосування представлена в табл. 5.2. Виходячи з цілей дослідження з вибору ринку, фінансових і тимчасових можливостей, підприємство вибирає один з методів дослідження або їх сукупність. Як правило, за допомогою кабінетних досліджень збирається інформація про кон'юнктуру ринку, тенденції його розвитку, за допомогою польових досліджень збирається деталізована інформація про споживачів, посередників, виробниках.

Можливість кількісних методів в маркетингових дослідженнях будівельної продукції обмежена ізменчівостио і непередбачуваністю ринкової кон'юнктури будівельного ринку. Важко припустити, що можна кількісно виміряти смаки і емоції людей, які нерідко й визначають їх споживчі переваги.

Таблиця 5 .1

Основні напрямки маркетингових досліджень

напрямок

мета

типова тематика

вивчення споживачів

Сегментування ринку, вибір цільового ринку

Вивчення реакції на різні маркетингові стимули, купівельну поведінку, мотивації і переваги

вивчення

ринку

оцінка ємності

Вивчення географії і структури ринку, його потенціалу, тенденцій розвитку

вивчення

макросередовища

Оцінка зовнішніх можливостей і загроз

Вивчення факторів зовнішнього середовища, що роблять найбільший вплив на фірму (правових, економічних і Т.Д.)

Вивчення внутрішнього середовища фірми

Формування товарної номенклатури

Вивчення слабких і сильних сторін фірми, товарного портфеля

вивчення

конкурентів

Забезпечення фірмі конкурентних переваг

Вивчення конкуруючих товарів, оцінка положення конкурентів на ринку, пошук шляхів «мирного існування»

вивчення

збуту

Побудова ефективної збутової мережі

Вивчення різних прийомів продажу, особливостей різних типів посередників

вивчення

просування

Підвищення ступеня інформованості та лояльності до фірми і її товарів

Вивчення сприйняття бренду, реклами, методів стимулювання збуту

вивчення цін

оптимізація цін

Вивчення цінової еластичності попиту, структури собівартості товару, динаміки ціп на ринку

вивчення

будівельної

послуги

Підвищення конкурентоспроможності послуги

Вивчення задоволеності споживачів послуги, тестування робіт

Порівняльна характеристика методів дослідження

Таблиця 52

Методи маркетингових досліджень

концентрація

зусиль

переваги

недоліки

умови застосування

1. Кабінетне

вторинна

інформація

Доступність.

Невисока вартість. Швидкість збору інформації.

Можливість попереднього аналізу проблеми. Наявність декількох джерел інформації.

І сточив і до і і н ф орм ац і та можуть містити дані, які фірма сама не може отримати

Інформація може бути застарілою.

Інформація може не повністю відповідати цілям дослідження в силу загального характеру: чи не є цілком достовірною і точною.

11епол нота інформації

Дозволяє ознайомитися з кон'юнктурою зарубіжного ринку, ситуацією в конкретній галузі, тенденціями зміни обсягів продажів, конкурентами, останніми досягненнями науки і техніки; допомагає краще сформулювати проблему дослідження, використовується при проведенні розвідувального дослідження

2. Польове

первинна

інформація

Інформація збирається відповідно до точними цілями дослідження. Інформація відрізняється новизною.

Методологія збору даних контролюється підприємством.

Інформація може бути засекречена підприємством

Значні витрати матеріальних і трудових ресурсів.

Тривалість збору інформації

Застосовується для отримання нових точних, конкретних, оригінальних даних, використовується для деталізації та уточнення даних, отриманих при кабі нетном досліджений і і

Закінчення табл. 5.2

Методи маркетингових досліджень

концентрація

зусиль

переваги

недоліки

умови застосування

2.1. метод опитування

первинна

інформація

Високий рівень стандартизації.

Можливість проведення глибокого аналізу. Широка база первинних даних

високі витрати

При проведенні описових досліджень, відповіді на питання: коли ?, як ?, хто ?, що ?, де? Служить для отримання інформації про знання, переконання, уподобання

  • 2.2. метод експерименту
  • а) лабораторні

первинна

інформація

Дешевизна проведення. Контроль над побічними факторами.

Мінімальні витрати часу

Невисока ступінь довіри

Використовується для виявлення причинно-наслідкових зв'язків. Визначається ефективність застосування окремих елементів комплексу маркетингу, потенційного обсягу продажів послуг

б) польові

Високий ступінь довіри. Велика глибина дослідження

Великі витрати матеріальних і трудових ресурсів; складність врахування впливу побічних чинників

2.3. метод спостереження

первинна

інформація

Високий ступінь об'єктивності

Трудомісткий метод.

Вузька база первинних даних.

Можлива низька репрезентативність

Збір попередніх даних, що проливають світло на проблему. Дослідник веде безпосереднє спостереження

На ринку будівельної продукції ця проблема посилюється значним тимчасовим розривом між виявленням і задоволенням потреби.

Сьогоднішні наміри і запити далеко не завжди перетворюються «завтра» в купівельний попит. Тому в маркетингових дослідженнях ринку будівельної продукції переважають евристичні методи, засновані на знанні психології поведінки споживачів будівельної продукції. Серед цих методів найбільшого поширення має так званий історичний метод, який представляє собою різновид ситуаційного підходу, тобто аналіз і зіставлення даних про кон'юнктуру ринку за аналогією з ситуаціями, що мали місце в минулому.

Методичні прийоми дослідження ринку можуть бути представлені трьома різновидами:

  • • загальнонаукові методи, включаючи системний аналіз, програмно-цільове планування, комплексний підхід;
  • • прогностичні методи, включаючи ділові ігри, економіко-математичне моделювання, теорію ймовірності;
  • • методичні прийоми, запозичені з таких областей знань, як психологія, екологія, естетика, соціологія та ін.

За характером організації методи маркетингових досліджень ринку, наприклад, можуть бути розділені на натурні і лабораторні. До натурних методам досліджень можна віднести інтерв'ю, експеримент, опитування. Інтерв'ю передбачає опитування учасників ринку і експертів; експеримент, як правило, заснований на дослідженні впливу одного фактора на інший при одночасному контролі сторонніх факторів. Лабораторні дослідження базуються в основному на вторинної інформації.

  • [1] Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія. М .: Финпресс, 1998. С. 84.
  • [2] Дурович А. П. Маркетинг у підприємницькій деятельності.Мінск: Фінанси. Облік. Аудит, 2000..
 
<<   ЗМІСТ   >>