Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

Після вивчення глави 4 студент повинен:

знати

  • - маркетингові рішення по формуванню асортименту;
  • - зміст категорійного менеджменту з урахуванням системи відносин ECR;
  • - моделі оцінки асортименту організації;

вміти

  • - впроваджувати систему основних принципів асортиментної політики в підприємницьку діяльність з урахуванням впливу внутрішніх і зовнішніх факторів ринкового середовища;
  • - узагальнювати і доповнювати понятійний апарат, що характеризує формування структури асортименту;

володіти

- методикою дослідження процесів побудови асортиментної політики, визначаючи її взаємозв'язку з корпоративними завданнями і маркетинговими стратегіями компанії.

Класифікація товару в маркетингу

Товар - це основний засіб задоволення потреб. Товаром є все, що може бути запропоновано на ринку з метою задоволення чиїхось бажань і потреб. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, люди, місця, організації та ідеї. Необхідно так використовувати свій виробничий потенціал, щоб створювати товари з потрібними споживчими якостями і активно просувати їх па ринку.

Товар являє собою продукт, створений для задоволення потреб. В системі маркетингу товар розглядається як сукупність корисних властивостей, найбільш повно забезпечують потреби цільової групи споживачів. Товаром може бути матеріальне благо (виріб, предмет) або вид діяльності (послуга).

Практична корисність товару для споживача визначається певним набором атрибутів (істотних, невід'ємних властивостей даного предмета). Споживча корисність товару визначається тим, наскільки він завдяки своїм властивостям задовольняє конкретним потребам людини. Споживчі властивості можна розділити на групи:

  • • властивості, що задовольняють матеріальні потреби (ергономічні, утилітарні);
  • • властивості, що задовольняють нематеріальні потреби.

За класифікацією Ф. Котлера товар сприймається споживачем в гріх вимірах (тобто має три групи атрибутів):

  • • товар за задумом: набір функціональних характеристик товару (наприклад, властивості пральної машини прати, віджимати, сушити і т.д.);
  • • товар в реальному виконанні: зовнішній вигляд, матеріал виготовлення, ергономіка, естетика (наприклад, габарити, вага і зовнішній вигляд пральної машини);
  • • товар з розширенням: гарантії, сервіс, доставка (наприклад, абонентне обслуговування по ремонту пральної машини на дому у споживача).

Споживачі вибирають товари на основі вигод. Завдання полягає в тому, щоб якість, надійність, технологія, витрати підприємства при розробці товару виливалися б у кінцевому рахунку в шукані вигоди і задоволення споживачів.

У маркетингу розглядається трирівневий аналіз товару. Основний рівень - це сутність товару або фізичний продукт. Виділяючи її, ми отримуємо відповідь на питання: що насправді набуває покупець? Другий рівень являє розширений продукт або фактичний товар, який володіє наступними характеристиками: якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, назвою марки, упаковкою. Третій рівень являє сукупний продукт або додані властивості товару, тобто монтаж, післяпродажне обслуговування, гарантія, поставки та кредитування.

Фізичний продукт (або товар у вузькому сенсі) має фізичні властивості, органічно притаманними йому (розміри, конфігурація, вага і т.д.). Однак за цими фізичними властивостями важко розрізнити конкуруючі товари.

Розширений продукт - це фізичний продукт, наділений конкретними спеціальними характеристиками, що робить можливим відрізняти такий товар від аналогов- конкурентів.

Сукупний продукт - це розширений продукт з додаванням якостей, які споживач отримує з нього. Видобувні властивості мають місце внаслідок того, що споживач в тій чи іншій мірі отримує користь від володіння розширеним продуктом і його споживання. Причому ступінь видобування користі з товару може коливатися в залежності від його власника, його потреб і переваг.

Таким чином, товар перетворюється в щось більше, ніж простий набір матеріальних характеристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задовольняє їхні потреби.

Властивості товарів і їх класифікація. До основних споживчими властивостями товару відносять:

  • 1) фізичні властивості;
  • 2) естетичні і ергономічні властивості;
  • 3) функціональні властивості;
  • 4) символічні властивості;
  • 5) економічні властивості;
  • 6) додаткові властивості.

Класифікацію товарів можна представити таким чином:

  • 1) товари повсякденного попиту:
    • • основні товари;
    • • товари імпульсної покупки;
    • • товари для екстрених цілей;
  • 2) товари попереднього вибору:
    • • одяг;
    • • меблі;
    • • складна побутова техніка;
  • 3) товари особливого попиту, про які добре обізнаний потенційний покупець:
    • • марки дорогих модних товарів;
    • • автомобілі престижних марок;
  • 4) товари пасивного попиту:
    • • цвинтарні ділянки;
    • • страхові поліси;
    • • енциклопедії.

Товари тривалого користування - матеріальні вироби, зазвичай витримують багаторазове використання. Прикладами подібних товарів можуть служити телевізори, обладнання, одяг.

Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, повністю споживані за один або кілька циклів використання. Наприклад, хліб, цукор, дезодорант.

Послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень. Прикладами подібних товарів можуть служити ремонтні роботи, стрижка в перукарні, складання бізнес-плану.

Споживачі набувають величезну кількість різноманітних товарів. Одним із зручних методів їх класифікації є робота в групах на основі купівельних звичок споживачів. За цією ознакою можна виділити:

• товари повсякденного попиту - товари, які споживач зазвичай купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою. Наприклад, хліб, сигарети, газети.

Товари повсякденного попиту можна додатково поділити:

  • - на основні товари постійного попиту люди купують регулярно. Наприклад, так роблять звичайні покупки кетчупа «Балтімор», зубної пасти «Перли» і т.п .;
  • - товари імпульсивної покупки купуються без попереднього планування і пошуків. Зазвичай такі товари продаються в багатьох місцях, а тому споживачі майже ніколи їх спеціально не шукають. Так, шоколадні батончики чи журнали викладають поряд з зупинкою міського транспорту, тому що інакше споживач міг би і не подумати про їх придбання;
  • - товари для екстрених випадків купують при виникненні гострої потреби в них, наприклад парасольки під час зливи. Виробники товарів для екстрених випадків організують їхнє поширення через безліч торгових точок, щоб не упустити можливість продажу, коли споживачу раптом знадобляться ці товари;
  • • товари попереднього вибору - товари, які споживач в процесі вибору і покупки, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення. Прикладами подібних товарів можуть служити меблі, автомобілі, аудіо- і відеоапаратура;
  • • товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками і (або) окремі марочні товари продажу. Заради їх придбання деяка частина покупців готова витратити додаткові зусилля і кошти. Прикладами таких товарів можуть служити конкретні марки і типи модних товарів - автомобілі BMW, запальнички Zippo, одяг від Валентина Юдашкіна і т.п .;
  • товари пасивного попиту - товари, про які споживач не знає або знає, по зазвичай не замислюється про їхню покупку. Новинки типу дозиметрів або індикаторів диму перебувають у розряді товарів пасивного попиту доти, поки реклама не забезпечує поінформованість споживача про їхнє існування.
 
<<   ЗМІСТ   >>