Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ

Сегментація - це розподіл ринку на сегменти, що розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку.

У зв'язку з цим доречно згадати Закон Парето (Принцип Парето, або Принцип 80:20), згідно з яким 20% покупців приносять фірмі 80% доходу, представляючи собою узагальнену групу цільових клієнтів фірми. На них фірма і орієнтує свої продукти ( "стрілянина по цілях»). Така стратегія ринкової діяльності видається більш ефективною. По суті справи, це і є сегментацією ринку.

Сегментація ринку полягає в поділі ринків на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти і до яких необхідно докладати різні маркетингові зусилля.

Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.

Головними аргументами на користь проведення сегментації є наступні:

  • 1) забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, а й того, що вони з себе представляють (особистісні характеристики, характер поведінки на ринку і т.п.);
  • 2) досягається краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи зі знання даних обставин, легше вибирати ринкові сегменти для їх освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі;
  • 3) представляється можливим концентрувати обмежені ресурси на найбільш вигідних напрямках їхнього використання;
  • 4) при розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, в результаті чого досягається висока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.

Для успішної реалізації принципів сегментації достатніми є такі умови:

  • • здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу (тобто цін, продукції, місця продажу, способів стимулювання збуту);
  • • підприємство повинно мати у своєму розпорядженні даними про обраному сегменті, вміти виміряти його характеристики;
  • • вибраний сегмент має бути стійким, ємним і мати перспективи росту;
  • • сегмент повинен бути доступним для виробника, тобто мати відповідні канали розподілу і збуту;
  • • підприємство повинно мати контакт з сегментом через канали особистої і масової комунікації;
  • • підприємство повинно вміти оточити захищеність обраного сегмента, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.

Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому треба усвідомлювати різницю між критеріями сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг та ін.

Сегментування ринку здійснюється за такими критеріями:

  • • по споживачах;
  • • по товарах;
  • • по конкурентам.

Критерії, що лежать в основі сегментації ринку, повинні задовольнять!) Наступним вимогам:

  • • піддаватися вимірюванню в нормальних умовах дослідження ринку;
  • • відображати диференціацію споживачів (покупців);
  • • виявляти відмінності в структурах ринку;
  • • сприяти зростанню розуміння ринку.

Критерії сегментування ринку по споживачах:

  • 1) географічні (континент, країна, регіон, місто, село, щільність населення);
  • 2) демографічні (вік, споживача, підлогу, розмір і склад сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї);
  • 3) соціально-економічні (рід занять, освіту, ставлення до релігії, національність, рівень доходів, чисельність працюючих, річний товарообіг, прагнення до співпраці, фінансовий потенціал, рівень цін споживчих товарів);
  • 4) психографические (спосіб життя, стиль життя, тип особистості, риси характеру, схильність до інновацій, групова мотивація і т.д.);
  • 5) поведінкові (мотиви здійснення покупки, тип покупця, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, інтенсивність в споживанні, ставлення до фірми і т.д.);
  • 6) ситуаційні (наявність пільг, додаткових послуг, гарантій, визначених зручностей в експлуатації і т.д.).

При сегментації ринку по товарах враховується реакція споживачів на певні параметри конкретних продуктів. Цей підхід набуває великого значення при впровадженні на ринку нового товару або істотно модифікованого товару. Сегментування може бути проведено по одному ключовому параметру або споживчому властивості (наприклад, по надійності, дизайну) або декільком властивостям.

При сегментації ринку по товарах виробничого призначення враховується галузь, масштабність фірми-виробника, обсяг придбаних товарів. Крім того, сегментування ведеться в залежності від практики закупівель товару, враховується організація закупівель, профіль споживача, критерії, які кладуться в основу при ухваленні рішення про покупку. Враховуються ситуаційні фактори (величина замовлення, терміновість його виконання і т.д.).

Сегментування ринку по основним конкурентам є виділення тих чи інших переваг діяльності підприємства в порівнянні з основними конкурентами, що дозволяє зайняти те чи інше положення в тому чи іншому ринковому сегменті. Можуть бути використані наступні показники: виробничі, фінансові, управлінські, збутові, товарні, цінові, рекламні тощо

Значною мірою сегментування пов'язано з характером самого ринку. Ринок споживчих товарів може бути сегментований за такими ознаками:

  • 1) споживча сегментація;
  • 2) товарна сегментація (товар дорогий або дешевий, новий чи традиційний, масовий чи ні і т.д.);
  • 3) торговельна сегментація (за видами організації продажів товару, наприклад, через діючу торгову мережу, через власну мережу з використанням посередників, посилкової торгівля, торгівля за каталогами і т.д.);
  • 4) географічна сегментація (по розміщенню ринку).

Перед розглядом питання про сегментацію ринків доцільно провести їх класифікацію.

У маркетингу під ринком мається на увазі сукупність всіх потенційних споживачів, які відчувають потребу в товарах визначеної галузі і мають можливість її задовольнити.

Залежно від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків: споживчий ринок і ринки організацій. Останні підрозділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів і ринки державних установ. При такому велика кількість ринків, очевидно, що при проведенні сегментації ринку треба взяти до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність продуктів, що реалізуються на різних ринках.

Так, при сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові та ін.

Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста і т.д.

Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як вік, стать, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса.

Соціально-економічна сегментація припускає розподіл споживачів за рівнем доходів, роду заняття, рівнем освіти.

Психографическая сегментація - розподіл ринку на різні групи в залежності від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів.

Поведінкова сегментація припускає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як рівень знань, відносини, характер використання продукту або реакції на нього.

Відповідно до ставленням виділяють сегментацію за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.

Сегментація за обставинами застосування - розподіл ринку на групи відповідно до обставин, приводами виникнення ідеї здійснення покупки або використання продукту.

Сегментація на основі вигод - розподіл ринку на групи в залежності від вигод, користі, які шукає споживач у продукті.

Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його користувачами, які діляться на що не використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів.

Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринки сегментируются на групи слабких, помірних і активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається з великої кількості активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів.

Ступінь лояльності характеризує ступінь прихильності споживача певної марки продукту і зазвичай вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки.

Стадія готовності покупця - характеристика, у відповідність з якою покупців класифікують на необізнаних і обізнаних про продукт, на зацікавлених в ньому, на бажаючих його купити і на навмисних його купити.

При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначення в першу чергу використовуються наступні критерії: географічне місце розташування, тип організації, що набуває товар, розмір закупівель, напрями використання куплених товарів.

Промисловий ринок - це ринок організацій-споживачів, які купують товари для подальшого виробництва і перепродажу іншим споживачам. Критерії сегментації промислового ринку в принципі можуть бути аналогічними критеріям сегментації споживчого ринку. Регіональні критерії повинні включати в себе характеристики регіону, де розміщуються організації-споживачі. Демографічні критерії можуть визначати область спеціалізації, ресурси, існуючі контракти, минулі покупки, розмір замовлень, характеристики осіб, які приймають рішення. Фактори стилю життя включають в себе спосіб функціонування організації, прихильність торговій марці, причини здійснення покупки, соціальні і психологічні характеристики співробітників. Ці параметри можуть являти собою основу для сегментації ринку.

Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, отримаємо наступні:

  • 1) середовище:
    • • сектор промисловості;
    • • розмір фірми;
    • • географічне положення;
  • 2) робочі характеристики:
    • • застосовувана технологія;
    • • використання даного товару;
    • • технічні і фінансові ресурси;
  • 3) метод здійснення закупівлі:
    • • наявність центру закупівлі;
    • • ієрархічна структура;
    • • відносини покупець - продавець;
    • • загальна політика закупівель;
    • • критерії закупівлі;
  • 4) ситуаційні фактори:
    • • терміновість виконання замовлення;
    • • застосування товару;
    • • розмір замовлення;
  • 5) особисті якості покупця.

У міру руху всередину цієї ієрархічної структури доступність для спостереження і стабільність критеріїв сегментації змінюються. Рекомендується сегментацію починати з зовнішніх рівнів, оскільки там дані більш доступні, а визначення більш чіткі.

У найзагальнішому випадку критерії сегментації промислового ринку залежать від типу виробництва і від кінцевого використання конкретного товару виробничого призначення. Важливе значення також мають функції товару у виробничому процесі, інакше кажучи - включення даного товару в групи основного устаткування, допоміжного обладнання, комплектуючих виробів, витрачених коштів, сировинних матеріалів або виробничих послуг.

Щоб бути ефективними, ринкові сегменти повинні мати наступні характеристики:

  • • измеряемость - ступінь, з якою розмір і купівельна спроможність ринку може бути виміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість лівшів - ні в яких статистичних збірниках це не зазначено. Звичайні інформаційні бази компаній також не містять подібних покажчиків;
  • • доступність - ступінь, з якою можна досягти ринку і забезпечити необхідною кількістю продуктів;
  • • реальність - ступінь прибутковості і розміру сегменту. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів. Наприклад, виробник ніколи не буде масово випускати автомобілі для людей, чий зріст нижче 1 м 20 см - тільки на замовлення;
  • • дієвість - ступінь, з якою ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів. Наприклад, фірма - виробник пива може задовольнити потребу в марці декількох сегментів, по не всіх.

Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. У монографії Ж. Ламбе- на даний етап отримав назву макросегментации, на противагу микросегментации, присвяченій вибору цільового сегмента. Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з визначення місії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача. Слід поставити три фундаментальні питання: «Яким бізнесом займається фірма?», «Яким бізнесом слід займатися?», «Яким бізнесом не слід займатися?».

Звідси виникає поняття цільового (базового) ринку фірми, що представляє собою значну групу споживачів зі схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості. Цільовий ринок фірми може бути визначений за трьома вимірами:

  • • технологічного, що описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку ( «як?»);
  • • функціональному, який визначає функції, які повинні бути задоволені на даному ринку ( «що?»);
  • • споживчому, що обумовлює групи споживачів, які можуть бути задоволені на даному ринку ( «кого?»).

Використовуючи даний підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним ринком.

Галузь визначається технологією, незалежно від пов'язаних з нею функцією або груп споживачів. Поняття галузі є самим традиційним. У той же час воно найменш задовільно, так як орієнтоване на пропозицію, а нс на попит. Таким чином, подібна категорія доречна за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів.

Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливо для вибору напрямків досліджень і розробок.

Товарний ринок знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці і відповідає реальностям попиту і пропозиції.

Вибір стратегії охоплення ринку проводиться на основі аналізу конкурентоспроможності стосовно кожного сегменту. Підприємством можуть бути обрані наступні різні стратегії охоплення цільового ринку:

  • стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення своєї галузі діяльності щодо ринку товарів, функції або групи споживачів;
  • стратегія функціонального фахівця - підприємство вважає за краще спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених в цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів;
  • стратегія спеціалізації по клієнту - підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі і т.п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гамму товарів або комплектні системи устаткування, що виконують додаткові або взаємопов'язані функції;
  • стратегія селективної спеціалізації - випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);
  • стратегія повного охоплення - пропозиція повного асортименту, що задовольняє всі групи споживачів.

У більшості реальних випадків стратегії охоплення цільового ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірах: функціях і групах споживачів, так як підприємства найчастіше володіють тільки однією певною технологією, що відбиває їх галузеву приналежність. Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його охоплення буде визначатися також і технологічним виміром ринку.

Після вибору цільового ринку доцільно перейти до його більш детальної сегментації.

Вибір цільового сегмента здійснюється на основі критеріїв сегментації споживчого або промислового ринків, докладно розглянутих вище.

Наступним етапом після вибору відповідних сегментів ринку є визначення стратегії охоплення цільового сегмента. Можна виділити наступні три напрями діяльності підприємства в цільовому сегменті:

  • • стратегію недиференційованого маркетингу, яка полягає в ігноруванні відмінностей між сегментами ринку, без використання переваг аналізу сегментації. Сенс даної стратегії стандартизації - в економії на виробничих витратах, а також па запасах, збуті і рекламі;
  • • стратегію диференційованого маркетингу, реалізовану у вигляді маркетингових програм, адаптованих для кожного сегмента. Ця стратегія дозволяє підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальною цінової, збутової і комунікаційної стратегії. Ціни продажів встановлюються па базі цеповой чутливості кожного сегмента;
  • • стратегію концентрованого маркетингу, який проявляють в зосередженні ресурсів підприємства на задоволенні потреб одного або декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, яка може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або па особливій групі споживачів (фахівець з споживачеві). Обгрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації.

Вибір будь-якої з цих трьох стратегій охоплення ринку визначається:

  • • числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів;
  • • ресурсами підприємства.

Якщо ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованого маркетингу, мабуть, є єдино можливою.

Комплексно аналізуючи ринок, особливу увагу приділяють вивченню покупців і споживачів продукції. Результатом такого вивчення є:

  • • виділення з усієї маси населення тієї частини, яка має попит на дану продукцію, Г.Є. виділити основну структуру попиту;
  • • виявлення запитів покупців і споживачів щодо товару, умов його продажу, кордонів збуту, післяпродажного обслуговування і т.д .;
  • • виявлення особливостей споживачів і покупців, па які можна впливати маркетингом, щоб збільшити збут продукції і отримати прибуток.

Головним моментом вивчення покупців є виділення їхньої основної маси. При цьому враховують певні характеристики населення, наприклад, рік народження, освіта, рівень доходу, смаки і т.д.

Кожна з таких груп користується своїми групами товарів, має свої смаки, своє уявлення про моду, свої особливі вимоги до товарів. Все це повинно обов'язково враховуватися при розфасовці, упаковці, організації збуту і в інших видах маркетингової діяльності. Кожну групу покупців можна розділити на більш дрібні, на підгрупи і т.д.

Досліджуючи покупців, розглядають процес закупівлі товару і виділяють фактори, які впливають па процес прийняття рішення про покупку. При цьому перше питання - це виділення об'єкта покупки. Таким об'єктом виступає сім'я.

При дослідженні сімей визначають різницю в їхніх вимогах, вивчають і враховують роль, яку відіграють члени сім'ї в ухваленні рішення. Наприклад, виділяють ініціатора купівлі, людей, які впливають па рішення і приймають рішення, в цілому покупця і користувача.

Сім'ї поділяють також залежно від того, як розділені ролі, наприклад, сім'я автономно з чоловіком або дружиною на чолі, відокремлені (рішення приймають разом).

При покупці товарів промислового призначення об'єктами купівлі є підприємства, рішення приймає адміністрація, ініціатива виходить від служб адміністративно-управлінського персоналу, покупцем є відділ забезпечення, користувачем - підприємство.

Такий аналіз покупців проводиться для розуміння, чиї потреби треба задовольняти, па кого націлювати рекламу та інші способи формування попиту і стимулювання збуту, щоб направляти торговий канал до покупців, тобто маркетингову діяльність вести прямолінійно.

Маркетологи вивчають також і операції, які виконуються при купівлі товару, а саме: як виникла потреба в товарі, які фактори вивчення інформації. Ці фактори можуть бути різними:

  • • персональні (у знайомих, друзів);
  • • комерційні (реклама і т.д.);
  • • публічні (радіо, телебачення);
  • • емпіричні (виставки) і т.д.

Кожен із чинників грає свою роль, має різне значення. Наприклад, найбільш повна інформація - комерційна, а довіряють більше персональної.

Далі здійснюється оцінка основний інформації, тобто порівняння її даних зі своїми поглядами і можливостями, і відбувається формування поглядів па товар. Нарешті, вивчається, хто і як ухвалює рішення про покупку і які заперечення виникають з цього приводу.

Маркетологи досконально вивчають усе це, щоб найбільш раціонально організувати рекламу, щоб впливати на оцінку, щоб організувати належним чином ділянку торгівлі, визначити умови продажу, забезпечити позитивне післяпродажне становище. З цією метою постійно підтримується контакт з покупцем, результатом якого є впевненість його в правильному виборі товару.

Працюючи з покупцями на ринку і вивчаючи їх, слід знати, що вони сильно відрізняються за ступенем своєї інформованості, а це вимагає різного підходу в маркетингової діяльності. Залежно від цього покупців поділяють па тих, хто:

  • • орієнтується в товарах всіх марок. Завдання маркетингу полягає в тому, щоб зберегти, втримати таких покупців (якістю, рекламою і ін.), Що досягається підтриманням високої якості товару та способами формування попиту і стимулювання збуту;
  • • знає товарну групу, але не знайомий з усіма моделями. Завдання маркетингу - завоювати покупця, що досягається інформацією про товар і підвищенням довіри до фірми, підприємству;
  • • не знайомий з товаром даної групи. Завдання маркетингу - завоювати таких покупців, це досягається тим, що визначається перевага даного товару в порівнянні з іншими.

Споживачі можуть об'єднатися в товариства захисту власних прав. Це рух, що одержало назву консьюмеризма (від англ, consumer - споживач), має значний вплив. Його має підтримувати держава (ще в 1985 р ООН прийняла резолюцію про захист інтересів споживачів). У Росії діють Закон про захист прав споживачів та інші акти, що підтримують консьюмеріст- ське рух. Форми своєї діяльності різноманітні: юридичний захист споживачів, консультації, публікації про випадки порушень споживчих прав, незалежна сертифікація товарів, пікетування магазинів і т.д.

 
<<   ЗМІСТ   >>