Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ОПЕРАЦІЙНІ СТРАТЕГІЇ

Операційний рівень є матеріальним виразом корпоративних стратегій в реалізації конкретних програм по формуванню вигідного асортименту і привабливих цін, розробці нових видів товарів, послуг і створення системи сервісного обслуговування.

Операційний маркетинг (operational marketing) - вид маркетингу, в основі якого лежить активний процес з короткостроковим горизонтом планування, спрямований на вже існуючі ринки. Основний зміст операційних стратегій укладено в розробці планово-управлінських рішень щодо формування товарної, цінової і сервісної стратегій.

Товарна стратегія - це комплекс планово-управлінських рішень та цілеспрямованих дій зі створення та оновлення асортименту, забезпечення конкурентоспроможності товару з урахуванням стану ринкового попиту.

Відомо, що на ринку головна дійова особа - товар. Товар як продукт людської діяльності має корисні властивості, завдяки яким здійснюється обмін його на гроші.

Якість товару як міра його корисності відображає сукупні характеристики, здатні задовольняти потреби суспільства.

Головним регулятором ринкового попиту виступають споживчі властивості товару: фізичні, функціональні, економічні, органолептичні і ергономічні.

Фізичні властивості товару висловлюють матеріальні характеристики, що відображають форму, габарити, вага, обсяг, термін служби, матеріал, з якого виготовлений продукт.

Функціональні властивості повинні забезпечувати задоволення споживача від головного призначення товару, його цільової функції. Так, холодильник зобов'язаний зберігати свіжими продукти харчування, медичні препарати - лікувати хворих і т.п. Економічні властивості відображають ціну товару, витрати на його експлуатацію, енергоємність, економію часу при використанні щодо товарів-аналогів.

На відміну від функціональних, закладених в товар виробником, символічні властивості виражають ті якості, які їм приписує споживач. Ці властивості відображають прихильність покупців до конкретної торгової марки. Такі товари надають особливий статус їх власникам. До товарів-символів можна віднести годинник, автомобілі, нерухомість і т.п.

Дизайн - поєднання технічного і естетичного досконалості продукту, яке робить його привабливим для споживача.

Стайлінг - художнє оформлення виробу в рамках певного стилю з урахуванням елементів красоти обробки, відповідності моді.

Органолептичні властивості товару - визначення показників при створенні товару на основі органів почуттів: слуху, зору, нюху і т.д.

Ергономічні властивості є виразом сукупних характеристик зручності та безпеки користування виробом, догляду за ним, водостійкості і повітропроникності. Ергономічні властивості пов'язані з сервісом - це, наприклад, доставка товарів на будинок, гарантійний і профілактичний ремонт. При цьому важливу роль відіграє упаковка.

Упаковка - оболонка будь-якого виробу, призначена для збереження кількості, якості продукції, зручності транспортування, навантаження і вивантаження. В очах споживача упаковка, як правило, відображає «образ» товару. У пакувати товар не повинен забруднювати навколишнє середовище.

До основних функцій упаковки відносять: збереження товару, інформативність, естетичність, рекламні та екологічні функції. Не випадково маркетологи фінської фірми «Рокла» стверджують: «Добре упакувати - значить успішно продати!».

Товарна маса, що підлягає реалізації в промислових фірмах і торгових компаніях, становить асортимент. Тому головна мета товарної стратегії - створення стійкого асортименту, повністю задовольняє ринковий попит, що дозволяє отримати намічені доходи для поступального розвитку.

Асортимент - сукупність товарних одиниць, складена з найменувань, видів, сортів, артикулами, торговим маркам.

Асортиментна політика формується в результаті зважених планово-управлінських рішень з питань розробки виробничих, маркетингових, збутових програм, організації рекламних кампаній, соціальних акцій для отримання стійкого асортименту з позиції його повноти, глибини, поновлення і прибутковості.

Так, вітчизняна косметична компанія «Мірра-Люкс» приділяє пильну увагу процесу управління асортиментної політикою. В результаті ця лабораторія молекулярної косметології створила досить стійкий і повний асортимент, що складається з 17 товарних груп, в тому числі: зволожуючі, тонізуючі, живильні і регенеруючі засоби - всього 26 асортиментних позицій; засоби догляду за шкірою обличчя, повік, тіла, волоссям і нігтями - відповідно - 32; кошти секс-комфорту - п'ять; профілактичні засоби (антиалерген, бальзами) - вісім; засоби догляду за порожниною рота - три; засоби для ванн, душа, ароматичні композиції, масажні масла - 17; парфумерна лінія - п'ять; біологічно активні харчові добавки - 11; засоби догляду за тваринами - чотири; всього 111 асортиментних позицій.

Процес регулярного оновлення товарного асортименту нерозривно пов'язаний з інноваційною політикою компанії.

Інноваційна політика - комплекс стратегічних рішень по оновленню товарного асортименту, розробки концепції нового товару або модернізації старого.

Процес оновлення товарного асортименту передбачає розробку комплексної системи, що включає інноваційну стратегію, напрями модифікації, варіації і диференціювання.

Розробка інноваційної стратегії передбачає планово-управлінські рішення по створенню товарів-новинок для задоволення споживчих потреб, а також інноваційних продуктів.

Розробка нового товару - багатогранний і складний довготривалий процес, від пошуку ідеї-новинки для задоволення потенційного попиту, розробки концепції нового товару до проникнення його в цільові сегменти ринку. Впровадження корпоративної марки на ринку, її розкрутка - основний напрямок товарної стратегії. Формування торгової марки можна виразити формулою

Інноваційний продукт - технологія зі збільшеним потенціалом конкурентоспроможності для захоплення нових ринків, здатна в певний період часу відповідати запитам і вимогам ринку. Даний продукт допомагає збільшити грошовий потік при одночасному зниженні ресурсоємності продукту.

Конкурентоспроможність інноваційного продукту визначається його властивостями, що представляють інтерес для покупців, тобто властивостями, які дозволяють продукту забезпечувати задоволення соціальних потреб ринку.

Фактори конкурентоспроможності інноваційного продукту:

  • • доступна ціна і наявність різних форм оплати (готівкою, через термінали, віртуальними грошима, банківськими картами, з відстрочкою платежу, в кредит і т.п.);
  • • жорстке відповідність стандартам якості з постійним тотальним контролем (міжнародним, національним);
  • • способи доставки (типи, терміни, умови);
  • • репутація постачальника;
  • • вибір персоніфікованих каналів просування з ефективним націлених.

Не менш важливе значення, ніж товарні стратегії, мають цінові стратегії операційного рівня. Відомо, що ціна є вираженням суми грошей, яку повинен сплатити покупець за одиницю продукту в процесі акту купівлі-продажу. Ціни є індикатором ринкової кон'юнктури. На їх формування впливають різноманітні фактори.

Цінова стратегія - процес обгрунтування цінової корпоративної політики в області встановлення вигідних цін на продукцію з урахуванням стану ринку, чутливості споживачів і реальних можливостей компанії.

Головна мета цінової стратегії - забезпечення прибутковості, конкурентоспроможності та стабільності в цільовому сегменті.

У російському підприємництві заводи-виробники використовують витратні методи визначення порогових цін: метод зіставлення валових показників, що забезпечують покриття всіх витрат (змінні витрати + + постійні витрати = валові витрати) при досягненні певного обсягу виробництва; метод зіставлення граничних витрат, що дозволяє визначити рівень граничної ціни.

Визначивши розмір остаточної ціни, менеджмент компанії приступає до реалізації цінових стратегій.

Стратегія «зняття вершків» передбачає вихід на ринок з новим унікальним товаром і максимальною ціною, яку готові платити споживачі. Планово-управлінські рішення по реалізації даної стратегії приймаються у випадках, коли точно визначені високий потенційний попит (прихований) на новинку, низький рівень конкуренції, товар має споживчу цінність суперкачсства.

Після насичення первісного попиту на новинку досить вузького сегмента ринку, фірма з метою більшого його охоплення і збільшення обсягів збуту переходить до реалізації стратегії «політики проникнення». Цю стратегію іноді називають «політикою прориву». Для завоювання більшої частки ринку ціна на новинку встановлюється порівняно низькою. Цю стратегію може собі дозволити фірма, яка займає міцне положення на ринку, високий корпоративний потенціал і прагне до лідерства серед конкурентів.

Стратегія «цінового лідера» обирається відповідно до ціни, пропонованої основним конкурентом. Дану стратегію успішно використовують компанії, які не претендують на велику ринкову частку. Вони слідують за галузевим лідером і здійснюють корпоративну діяльність в режимі «мовчазної згоди». Компанії - послідовники лідера ніколи не будуть встановлювати більш низькі ціни. В іншому випадку почнеться «цінова війна», яка і визначить лідера-конкурепта і компанії, витіснені з ринку.

Стратегія «престижної ціни» характерна для мережі магазинів-бутиків, націлених на покупців середнього класу, для яких доступні високі ціни, так як їм до вподоби і якісні характеристики товарів, що купляються, і сервіс, комфорт обслуговування. Це в першу чергу предмети розкоші, в тому числі: одяг від відомих кутюр'є, годинники, автомобілі, взуття популярних компаній світу.

Стратегія «споживчого сегмента ринку» характерна, як правило, для компаній великого та середнього бізнесу, які здебільшого орієнтуються не на один, а на кілька цільових сегментів ринку. Однак его вимагає врахування смаків і запитів різних груп покупців, що мають різний рівень доходів.

Не менш важливе значення поряд з товарними і ціновими стратегіями операційного рівня мають сервісні стратегії. Перед кожною компанією повинна стояти цільова функція формування сервісного потенціалу, що включає асортимент додаткових послуг з урахуванням бюджету на їх надання, стандарти якості обслуговування і рівень соціально-ділової активності.

Термін «сервісізація» походить від англійського слова service - послуга. Сервісізація передбачає активне інвестування в інфраструктурні галузі з метою соціальної орієнтації економіки. В основному ланці економіки сервісний потенціал компанії відображає конкурентоспроможність товару, послуги і можливості її позиціонування на перспективних ринках.

Сервісна стратегія компанії спрямована па формування її іміджу, популярності, ринкової стійкості.

Сервісна стратегія безпосередньо залежить від рівня маркетингу послуг на підприємстві, підготовленості фахівців до ринкового участі, їх умінню гнучко використовувати основні інструменти маркетингу.

Розрахунок показника сервісного потенціалу (Сп) компанії можна визначити за формулою

де У - вартість послуг; Т - обсяг реалізації.

Сервісний потенціал компанії інтегрує в собі комплекс послуг, що включає сукупні витрати на виконання передпродажного, продажного і післяпродажного сервісу. Великі витрати потрібні на оформлення фасаду, інтер'єр офісу, кімнату для прийомів, зал для демонстрації зразків, зручну парковку і стоянку для автомобілів і т.п.

Гарантією успішного сервісу є висока якість обслуговування, що перевершує очікування клієнта. Покупці цінують компетентні консультації, наочну демонстрацію функціональних властивостей придбаних товарів, гнучку систему продажних цін, затишну атмосферу в залі продажу, своєчасну доставку, якісний, швидкий ремонт і наладку, дотримання гарантійних термінів експлуатації та Г.Д.

Система сервісу передбачає таку форму забезпечення покупців, яка створює для них вигідний режим вибору, придбання і експлуатації товарів і послуг.

Всі складові елементи сервісного обслуговування, як правило, включаються в корпоративні стандарти обслуговування.

Стандарт обслуговування - це системний документ, звід правил якісного обслуговування клієнтів, їх обов'язкового виконання в цілях максимального задоволення споживачів з урахуванням корпоративних гарантій. У цьому документі також повинні бути передбачені побажання, вимоги традиційних покупців, встановлена сувора черговість виконання кожної операції з продажу і надання комплексу послуг. Стандарт обслуговування підлягає регулярній оптимізації в частині використання прогресивних форм мерчандайзингу, логістики і раціональних прийомів багатогранних процесів торгівлі.

Істотним внеском у формування сервісного потенціалу є корпоративна культура організації

як дзеркальне відображення психологічного клімату всередині трудового колективу, його індивідуальності, традицій, мистецтва маркетингу з виявлення незадоволеного попиту, фірмового стилю компанії, її іміджу в цілому.

Останнім часом набирає обертів соціальний менеджмент, який передбачає соціально-корпоративну відповідальність колективу за результати праці перед суспільством, внесок у вирішення глобальних проблем на планеті по екології навколишнього середовища, безпеку виробництва і споживання продукту, праця кожного виконавця окремо.

Соціально-корпоративна відповідальність компанії інтегрує в собі повагу до індивіда, його точці зору, ініціативи, таланту, творчості, відповідальності за своєчасність і якість виконаної роботи. В результаті в трудовому колективі формується єдиний корпоративний дух, висока моральна відповідальність за професійну діяльність, гідний імідж і комерційний успіх.

Перераховані стратегії маркетингу на корпоративному, функціональному та операційному рівнях потребують грамотних планово-управлінських рішеннях керівництва з ефективного використання структури управління, систем розподілу і руху товару, в цілому маркетингових комунікацій, які будуть розглянуті в наступних розділах.

 
<<   ЗМІСТ   >>