Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ФУНКЦІОНАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ

У сучасних ринкових умовах досить міцні позиції можуть завоювати ті компанії, які приділяють належну увагу розробці маркетингових стратегій на функціональному рівні.

Головний зміст функціональних стратегій укладено в розробці планово-управлінських рішень щодо обґрунтування (виділення) вигідного цільового ринку, залученню максимальної кількості покупців і успішному позиціонуванню для отримання бажаних доходів.

Цільовий ринок (target market ) - сукупність покупців, що мають спільні потреби і потреби, які компанія має намір задовольнити. Обгрунтування цільового ринку дозволяє зосередити маркетингові зусилля в межах певного сегмента, збільшити корпоративне вплив, зміцнити лідируючі позиції і створити позитивний імідж в очах покупців, інвесторів, дистриб'юторів, представників владних структур.

Головними факторами привабливості цільового ринку є: доступність ринку; концентрація клієнтів з однаковими потребами; відносна частка ринку; стратегія життєвого циклу товару; сукупні витрати па ринкове участь щодо лідера конкуренції; потенціал можливого прибутку; ступінь дефіцитності запропонованих товарів, послуг.

Вибір цільового ринку збуту здійснюється в три етапи (рис. 2.3):

  • • ранжування привабливих ринків збуту;
  • • детальний аналіз цільового ринку;
  • • обгрунтування стратегії освоєння цільового ринку збуту.
Етапи вибору цільового ринку

Мал. 2.3. Етапи вибору цільового ринку

Стратегія залучення споживачів виконує ключову роль в процесі освоєння цільового ринку. Орієнтація на споживача є дзеркальним відображенням аналітичної функції маркетингу, яка прямо впливає на комерційний успіх фірми.

Основним змістом стратегії залучення споживачів є процес сегментації.

Сегментація споживачів - це обгрунтування (виділення) частини ринку, в якій покупці однаково реагують на споживчі властивості пропонованих товарів, послуг. Даний процес поділу загальної сукупності споживачів на однорідні цільові групи дозволяє максимально врахувати запити покупців і ефективно сфокусувати маркетингові зусилля.

Реалізуючи стратегію залучення споживачів, компанія отримує суттєві переваги, так як має можливість зосередити свої ресурси на порівняно вузькій ділянці ринку, створити конкурентні переваги за рахунок обґрунтування вигідною дистрибуції і отримання визнання покупців, мінімізувати сукупні витрати на маркетингові зусилля, а також накопичувати інвестиційні фонди для поступального розвитку.

На практиці багатогранний процес сегментації здійснюється з урахуванням ряду критеріїв і ознак (рис. 2.4).

Суттєвим доповненням до функціональних стратегій по обгрунтуванню цільового ринку і залученню споживачів є позиційні стратегії.

Стратегія позиціонування - це планово-управлінські рішення по організації ефективних маркетингових комунікацій з метою створення популярності і високого іміджу компанії для підвищення ринкової стійкості. Маркетингові комунікації припускають успішну організацію паблісіті за допомогою презентацій, прес-кон-

Критерії та ознаки сегментації ринку Ференц, ярмарків, виставок, а також позиціонування товарів через організацію результативного мерчандайзингу

Мал. 2.4. Критерії та ознаки сегментації ринку Ференц, ярмарків, виставок, а також позиціонування товарів через організацію результативного мерчандайзингу.

Мерчандайзинг - его сукупні маркетингові зусилля з просування товару в точках продажу, які включають наочне його розміщення в торгових залах, формування ефективних потоків покупців і скорочення часу їх обслуговування.

На думку провідної американської консалтингової компанії Global Team, 57,2% рішень про покупку формується безпосередньо біля прилавка.

Стандарти мерчандайзингу розробляються на основі глибокого вивчення обсягів збуту, ринкової частки, ємності ринку. Вони акумулюють вимоги до якості товару, розміром обсягів його виробництва, асортименту, рівня оборотності, викладенні в демонстраційних залах і на вітринах, етикету, сервісу обслуговування.

При цьому враховуються також вимоги до виконання технологічних операцій, пов'язаних з розміщенням, транспортуванням, упаковкою продукції.

Викладення товару виконує роль «мовчазної зразка», який незримо створює затишну та комфортну атмосферу в залах обслуговування. Затишна атмосфера, доброзичливість персоналу, чіткі торговельні операції, ненав'язливий сервіс - основні складові результативного позиціонування і комерційного успіху.

Істотним внеском в позиціонування компанії є стандарти безпеки праці. Питання безпеки стосуються кожного учасника трудового процесу.

Цікавий досвід розробки стандартів безпеки праці накопичений швейцарською компанією «Марс» на ринку кондитерських виробів м Москви. Компанія виходить з того, що кожен співробітник має право на працю в умовах, що відповідають безпеку та гігієну.

Відповідальність за безпеку праці розділяє весь персонал компанії: від генерального директора, головного інженера, керівників підрозділів, менеджерів до рядового виконавця.

Генеральний директор визначає політику безпеки купа і вносить необхідні корективи в координацію діяльності всіх підрозділів, видає накази про призначення відповідальних осіб і забезпечує необхідне фінансування для підтримки високого рівня безпеки праці.

Головний інженер відповідає за відповідність придбаного і встановленого обладнання нормам і вимогам безпеки праці. Контролює систему безпеки праці, її ефективність при роботі в нормальних і аварійних ситуаціях, є безпосереднім розробником стандарту безпеки, координує роботу з підготовки інструкцій з безпечної експлуатації обладнання.

Керівники підрозділів створюють атмосферу усвідомленої необхідності неухильного дотримання і виконання стандарту безпеки праці. Вони здійснюють ретельну підготовку особливо небезпечних робіт, не рідше одного разу на рік переглядають керівництво з безпеки купа, на регулярній основі здійснюють навчання фахівців методам безпечної праці, зберігання документації та контролюють стан безпеки не рідше чотирьох разів на рік.

Менеджери підрозділів несуть повну відповідальність за роботу «команд з безпеки праці», підтримання належного рівня санітарії в кожному підрозділі, виконують обов'язки менеджера з надзвичайних ситуацій. Вони контролюють справність і безпеку експлуатації будівель, споруд, вантажопідйомних механізмів, систем газового господарства, пожежогасіння, сигналізації, холодильних установок, ліфтів.

Всі співробітники суворо виконують вимоги з безпеки праці, своєчасно проходять навчання правилам техніки безпеки.

Медичний центр компанії «Марс» забезпечує виконання вимог гігієни і санітарії виробництва, своєчасно оцінює стан працівників, надає першу допомогу при нещасних випадках.

Стратегія безпеки праці в компанії «Марс», безумовно, сприяє успішному позиціонуванню фірми і отримання надійного становища на ринку Росії.

Стратегія безпеки праці є виразом способу мислення співробітників під відповідними гаслами: «Відповідальність і безпеку - для кожного співробітника!», «Працювати якісно, без травм і аварій!», «Працювати безпечно чи не працювати зовсім!», «Від безпечного оточення виграють всі ! ».

 
<<   ЗМІСТ   >>