Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

РОЗДІЛ I ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ

РИНОК - СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНА ОСНОВА МАРКЕТИНГУ, РИНКОВА СЕРЕДОВИЩЕ І ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Після вивчення глави 1 студент повинен: знати

  • - теоретичні основи комерційної діяльності;
  • - сутність концепції маркетингу в комерції; вміти
  • - створювати ефективну комерційну систему;
  • - розробляти стратегію ринкового участі компанії;
  • - виявляти і якісно задовольняти потреби суспільства;
  • - ініціювати маркетингові заходи; володіти
  • - новими підходами, методами і моделями комерції, що дозволяють мислити креативно, застосовувати їх при виконанні практичних завдань ринкового участі.

Ринкове середовище

Ринок Росії як могутньої держави з власної ресурсної базою, потужним науково-технічним потенціалом, висококваліфікованими кадрами активно увійшов в систему міжнародної економіки. Відродження Росії неможливо без пильного вивчення основ управління маркетингом в тісній зв'язці з елементами ринкового механізму, його принципами, функціями.

Маркетинг як сучасна система управління комерційною діяльністю спрямований на задоволення потреб суспільства відповідно до купівельним попитом.

Механізм маркетингової діяльності може успішно функціонувати виключно за рахунок ефективних методів реалізації механізмів ринкової взаємодії.

Ринок є базовою основою маркетингу, так як саме на ньому в кінцевому підсумку можливо оцінити результати маркетингових зусиль. Здійснюючи обмін товару на гроші, кожна фірма прагне отримати намічений дохід, який дозволить окупити сукупні витрати, забезпечити поступальний розвиток і міцне становище серед конкурентів.

Ринок - складне утворення, що має розгалужену структуру, яка характеризується великою кількістю закономірностей, специфікою вихідних умов функціонування, правилами ринкової взаємодії.

В якості основних принципів функціонування ринкового механізму необхідно виділити наступні:

  • • наявність різних форм власності з переважанням приватної, що забезпечує ініціативну працю, талант, кмітливість і відповідальність за прийняті зобов'язання;
  • • відповідність товарної маси і платоспроможного попиту населення, що сприяє успішному функціонуванню нескінченному ланцюгу товарно-грошового обігу: Т - Д - ... Т - Д - ... Т - Д - ...;
  • • право вільного вибору і незалежність господарюючих суб'єктів в умовах впливу ринкових законів вартості, попиту, пропозиції, конкуренції і багатьох інших правил «ринкової гри»;
  • • державна підтримка підприємницького сектора і регулювання ринковою економікою за рахунок гнучкого використання прямих і непрямих важелів стимулювання малого бізнесу, впровадження інновацій, соціальної орієнтації підприємництва;
  • • принцип матеріальної зацікавленості і відповідальності за виконання договірних зобов'язань всіма учасниками ринкового обороту;
  • • формування ринкової етики взаємодії, моралі, честі і гідності, корпоративної відповідальності за результати праці перед суспільством.

Кожен учасник ринку - виробник, покупець, посередник, інвестор - на свій страх і ризик добровільно втягується в ринковий оборот з метою здійснення обміну для отримання замість виконаного праці грошей на придбання товарів і послуг, які задовольняють духовні і фізичні потреби. При цьому він змушений взаємодіяти з представниками владних структур, банками, кредитними установами, засобами масової інформації, цільовими аудиторіями покупців. Основу ринкового успіху складають маркетингові комунікації з використанням передових інформаційних технологій. На рис. 1.1 проілюстровано механізм ринкового взаємодії. В якості сполучних елементів виступає ПРАЦЯ - товари, ресурси, послуги, гроші.

Результатом участі є РИЗИК - ринкова стійкість, інформація, стратегія поведінки на ринку, конкурентоспроможність. Елементи результативності маркетингової діяльності сприяють популярності фірми в суспільстві, позитивному громадській думці, гідного іміджу і перспективного розвитку.

Будь-яка фірма або компанія здійснює маркетингову діяльність під впливом комплексу сил і факторів навколишнього (ринкової) середовища. До окремих факторів необхідно адаптуватися, інші - використовувати в якості інструментів регулювання корпоративних стратегій поведінки на ринках збуту.

Ринкове середовище маркетингу - сукупність сил і чинників, що впливають на результати корпоративної діяльності фірми.

Ринкове середовище інтегрує в собі корпоративні зусилля по маркетингу, сили і фактори мікросередовища, безпосередньо пов'язані з діяльністю фірми, глобальні фак-

Механізм ринкової взаємодії тори, що діють в масштабах національних та світових ринків збуту

Мал. 1.1. Механізм ринкової взаємодії тори, що діють в масштабах національних та світових ринків збуту. Тому кожна компанія змушена навчитися враховувати сукупні фактори макросередовища, мікросередовища, оволодіти майстерністю їх прогнозування і по можливості регулювання.

Сили і чинники, що діють на результати маркетингу, можна розділити на дві групи. В першу входять фактори, створені самою компанією і знаходяться під її повним контролем. Друга група, як правило, мало залежить від поведінки і зусиль фірми, але завдяки оптимізації управлінських рішень може бути нею контрольована. Даний комплекс внутрішніх і зовнішніх чинників - мікросередовище маркетингу.

Внутрішнє середовище компанії повністю залежить від прийнятої моделі менеджменту, інструментів маркетингу, наявності грошей, елементів ринкової інфраструктури (комунікації, основні фонди, оргтехніка, зв'язок, транспорт), технології, організаційної культури і досягнутої популярності в суспільстві.

Друга група включає зовнішні сили і чинники, безпосередньо пов'язані з діяльністю компанії. Це постачальники, посередники, клієнти, інвестори, банки, конкуренти, владні структури та інші контактні аудиторії, які впливають на громадську думку.

Таким чином, мікросередовище маркетингу - сукупність внутрішніх і зовнішніх факторів, контрольованих компанією, які впливають і забезпечують намічені результати маркетингової діяльності.

Внутрішнє середовище компанії є дзеркальним відображенням її матеріального та інтелектуального потенціалу.

Зовнішнє середовище - це ринкові умови, що формують споживчий попит, дії конкурентів, посередників і впливають па підсумки корпоративної діяльності компанії.

Незалежна група сил і факторів створює макросреду маркетингу. Макросередовище маркетингу - сукупність глобальних некерованих факторів, що діють в масштабах всього ринкового механізму і не залежних від корпоративних зусиль маркетингу. Схема ринкового середовища наведена на рис. 1.2. Контроль факторів мікросередовища в першу чергу залежить від ефективності обраної моделі менеджменту , що включає формування місії фірми, організаційну структуру управління, стиль керівництва, ієрархію міжособистісних відносин.

Ринкове середовище маркетингової діяльності фірми

Мал. 1.2. Ринкове середовище маркетингової діяльності фірми

Вирішальним фактором внутрішнього середовища є кадри, їх постійна перепідготовка, можливість підвищення кваліфікації за рахунок організованої системи навчання і регулярної атестації. Для здійснення стратегічного обґрунтування зони ринкового присутності компанії важливе значення має оцінка соціально-демографічних чинників. Активне включення російської економіки у світову господарську систему, її глобалізація диктує необхідність ретельного обліку геоекопоміческіх і геополітичних чинників. Ці фактори є вираженням положення російської економіки в світовому просторі з урахуванням специфіки географічних умов, багатонаціонального укладу і культури.

При цьому дуже важливим є ставлення керівництва компанії до маркетингової службі. Статус її може бути різний: від консультанта, відділу до департаменту з маркетингу.

На відміну від мікросередовища, фактори макросередовищамаркетингу знаходяться незалежно від компанії, впливають на неї несподівано, так само як снігопади, посуха, повені.

Геоекономічні фактори прямо впливають на формування і розвиток моделі зовнішньоекономічних зв'язків з урахуванням її лібералізації та відкритості. Поступальний розвиток товарно-грошових відносин неможливо без своєчасного обліку геоекономічних факторів при освоєнні компаніями нових ринків збуту ближнього і далекого зарубіжжя.

Геополітичні фактори відображають політичну стабільність на планеті, зміст міжнародних нормативних документів, стандартів, що регламентують зовнішньоекономічну діяльність, що впливають на структуру зовнішньоторговельного обороту.

Комплексний підхід до оцінки сукупних факторів ринкового середовища дозволить кожному учаснику маркетингової діяльності успішно здійснювати пошук вигідною товарної ніші, формувати результативні портфелі замовлень, інвестицій, цінних паперів, розробляти конструктивні перспективи розвитку і забезпечувати стійке положення серед конкурентів.

 
<<   ЗМІСТ   >>