ЗБАЛАНСОВАНА СИСТЕМА ПОКАЗНИКІВ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ (СТРАТЕГІЧНИЙ РІВЕНЬ)
Американська компанія AKS-Labs> спеціалізується на розробці комплексних систем управління бізнесом (BI, BSC, KPI і т.п.) і програмного забезпечення для них, пропонує збалансовану систему показників BSC бренд-маркетингу, що складається з трьох категорій і 16 параметрів (табл. 13.2).
Таблиця 13.2
Приклад збалансованої системи показників бренд-маркетингу 1
|
№
п / п
|
параметр
|
Короткий опис
|
Вага параметра (по 10-балль- ної шкалою)
|
|
1
|
сприйняття бренду
|
4
|
|
1.1
|
споживча
обізнаність
|
Вимірює розпізнавання бренду і диференціацію
|
2
|
|
1.2
|
сила
бренду
|
Вимірює стабільність бренду, положення в лідерах ринку, прибутковість, географічне поширення та юридичний захист
|
2
|
|
1.3
|
впевненість
|
Вимірює ступінь надійності і відповідальності бренду для споживачів, а також ефективність (ступінь довіри) реклами бренду
|
3
|
|
1.4
|
актуальність
|
Вимірює сучасність бренду, здатність схвилювати, а також зобов'язання перед непо- споживачами, які визначаються етичними і соціально відповідальними цінностями
|
2
|
|
1.5
|
розгляд
|
Вимірює вплив близьких відносин до бренду на фактичний вибір споживачів
|
1
|
|
2
|
ефективність бренду
|
3
|
|
2.1
|
переваги споживачів
|
Вимірює переваги бренду в порівнянні з брендами конкурентів
|
1
|
|
2.2
|
преміальна ціна
|
Вимірює розмір цінової премії для бренду в порівнянні з брендами конкурентів
|
1
|
|
2.3
|
прихильність
споживачів
|
Вимірюють частку споживачів, які мають намір постійно і повторно купувати брендові товари або послуги протягом довгого часу
|
1
|
|
2.4
|
задоволення
споживачів
|
Вимірює ступінь, в якій товари або послуги відповідають або перевершують очікування споживачів. Ключові фактори впливу: якість, цінність, своєчасність, ефективність, доступність, оточення, взаємодія між підрозділами, якість обслуговування, зобов'язання
|
2
|
2.5
|
утримання
|
Вимірює ефективність поточної стратегії утримання клієнтів: розмір маркетингового бюджету і фінансових ресурсів по відношенню до досягнутих результатів утримання
|
2
|
Закінчення табл. 13.2
|
№
п / п
|
параметр
|
Короткий опис
|
Вага параметра (але 10-бальною шкалою)
|
|
2.6
|
частка
гаманця
|
Вимірює частку вимог (SOR) споживачів, що задовольняються брендовим товаром або послугою (фактична частка бізнесу в товарній групі, яку споживачі відводять конкуруючим фірмам)
|
2
|
|
2.7
|
довічна
цінність
|
Вимірює розмір цінності споживача протягом усього часу його взаємин з брендом (розглядаються такі чинники, як вартість покупки; частка клієнтів, втрачених за рік; ставка дисконтування; вартість утримання клієнтів; регулярна виручка; норма прибутку)
|
1
|
|
3
|
Фінансова вартість бренду
|
3
|
|
3.1
|
здатність
створювати
дохід
|
Використовується для виміру впливу близьких відносин до бренду на продажу, включаючи потенціал майбутнього обсягу продажів бренду
|
3
|
|
3.2
|
рентабельність інвестицій
|
Вимірює рентабельність інвестицій ( ROI ) в маркетинг брендів
|
1
|
|
3.3
|
вартість
угоди
|
Ідентифікує вартість можливої угоди і вимірює вартість бренду як різницю між потенційною і поточною вартістю угоди
|
4
|
|
3.4
|
Норма стійкості зростання
|
Використовується для виміру впливу бренду на максимальні темпи зростання, які власник бренду може витримати без збільшення фінансового левериджу
|
2
|
Таким чином, правильно розроблена система збалансованих показників бренд-маркетингу відображає психологічні аспекти сприйняття бренду споживачами, економічної ефективності бренду і його фінансової вартості як самостійного НМ А.
|
