Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНДІНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

РЕЗУЛЬТАТИВНІСТЬ ТА ЕФЕКТИВНІСТЬ БРЕНДИНГУ

Визначення економічного ефекту від створення і розвитку бренду є досить складним завданням. Як відзначав Д. Аакер, «... інвестиції в створення брендів так само важко виправдати, як і вкладення в будь-які інші нематеріальні активи» [1] . П. Дойль пише про те, що бренди як НМ А збільшують акціонерну вартість фірми. Тому економічний ефект від управління брендом формується завдяки чотирьом факторам:

  • 1) бренди збільшують грошові потоки (підвищення доходів, зменшення витрат і скорочення інвестицій);
  • 2) бренди прискорюють грошові потоки (ризики і час знижують вартість майбутніх потоків, а значить, необхідно прагнути до більш швидкого їх отримання);
  • 3) бренди позитивно впливають на довгострокову вартість компанії , цей вплив надають інвестиції, вкладені в матеріальні і нематеріальні активи;
  • 4) бренди знижують вартість капіталу і ризики , а також стабілізують передбачувані грошові потоки [2] .

Таким чином, для точної оцінки економічного ефекту від брендинга і, відповідно, рентабельності інвестицій в його створення і розвиток необхідно проводити розрахунок фінансової вартості бренду за методом поділу доходу. Цим методом користуються такі відомі фірми, як Interbrand , Zinzmeyer & Lux (Швейцарія), Brand Finance (Великобританія), V-Ratio (Росія) та ін. При розрахунку фінансової вартості бренду за цим методом обчислюються два ключові показники впливу бренду на прогнозовані потоки грошових коштів:

  • 1) внесок бренду (ступінь впливу бренду на споживчий попит);
  • 2) сила бренду (вплив бренду на зниження ризиків для компанії).

Внесок бренду (brand contribution) відображає ступінь його впливу

на споживчий вибір в процесі прийняття рішення про покупку. Показник вкладу бренду являє собою частку потоків грошових коштів від нематеріальних активів EVA, джерелом яких є саме бренд. Внесок бренду є функцією маркетингу, і цей показник може містити і ключові показники ефективності (key performance indicators - KPI) маркетингових підрозділів у компанії.

Сила бренду (brand strength) відображає здатність знижувати ризики для фірми, робити її підприємницьку діяльність більш диверсифікованої, стабільної і надійної. Показник сили бренду являє собою ймовірність отримання прогнозованих потоків грошових коштів. На основі цього показника розраховується коефіцієнт дисконтування, на який зменшуються прогнозовані грошові потоки, джерелом яких є бренд. Сила бренду є функцією менеджменту, і цей показник можна включати в KPI підрозділів менеджменту в компанії.

Таким чином, найважливішими факторами бренду, що формують економічний ефект, є:

  • • вплив бренду на споживчий попит (посилення попиту та конкурентоспроможності);
  • • вплив бренду на зниження ризиків для фірми (ефективне використання брендів для диверсифікації бізнесу).

У матеріалах Д. Хейга, О. В. Китової, О. К. Ойнер, О. Н. алканових, Т. Муноз, С. Кумара, С. Девіса, М. Данна, В. II. Домніна пропонуються різні моделі, що дозволяють оцінювати ефективність системи управління менеджментом, маркетингом і брендингом. Модель перетворення корпоративних активностей в ринкові і фінансові показники компанії за допомогою впливу на сприйняття, установки і активність споживачів представлена в табл. 13.1.

Таблиця 13.1

Трансформація дій компанії в її ринкові і фінансові

показники

Вплив компанії на ринок

сприйняття споживачів

установка

споживачів

вираз

дій

споживачів

ринкові

показники

Фінансові показники

Товар.

Асортимент.

Ціна. Збутові канали. Сервіс. Сайт компанії. Реклама. Стимулювання продажів. Реклама в місцях продажу. Зв'язки з громадськістю.

Спеціальні заходи. Спонсорство. Благодійність

Наведена обізнаність. Спонтанна обізнаність. Імідж бренду. Розуміння ідентичності бренду. Атрибути бренду. Репутація бренду. Якість товару. Надійність товару. Співвідношення «якість / ціна». Доступність. помітність

Перевага бренду. Прихильність бренду. Намір купити. Актуальність бренду. Думки про бренд. Привабливість бренду. Довіра до бренду. Повага до бренду. Надійність бренду. Задоволеність брендом. Розгляд бренду. Готовність купувати по преміальним цінам. готовність рекомендувати

Випробування товару. Пробні покупки. Повторні покупки. Регулярне споживання.

Поведінкова прихильність. Частота покупок. Розмір покупок. "Сарафанне радіо"

Об'єм продажу.

Динаміка обсягу продажів.

Розмір

ринку.

динаміка

розміру

ринку.

Частка ринку. Динаміка частки ринку. Стійкість обсягу продажів.

Частка голосів.

Рівень кількісної дистрибуції. Рівень якісної дистрибуції

Виручка. Грошові потоки. Маржа. Операційний прибуток. Чистий прибуток. Економічна додана вартість. Вартість бренду. вартість бізнесу

Даний підхід дає системне розуміння брендингової діяльності компанії і оцінки ефективності брендингу але шістьма напрямками: вплив на споживачів, сприйняття, установки і ринкову поведінку споживачів, ринкові і фінансові результати від брендингової діяльності.

Поняття ефективності засноване на порівнянні отриманого ефекту з витратами. В системі управління ефективністю маркетингу особливу роль відіграє управління ефективністю брендингу (branding performance management - BPM). Комплексне управління ефективністю брендингу реалізується на трьох рівнях:

  • 1) стратегічний брендинг (управління ефективністю бренд менеджменту і бренд-маркетингу);
  • 2) тактичний брендинг (оцінка ефективності брендингу);
  • 3) операційний брендингу (моніторинг стану бренду).

Стратегічний рівень призначений для досягнення стратегічних

цілей компанії. На тактичному рівні організовується рішення різноманітних завдань, необхідних для досягнення стратегічних цілей. Операційний рівень визначає планування, організацію і контроль численних заходів брендингу, які є засобом для вирішення тактичних завдань.

На операційному рівні необхідно вимірювати безліч параметрів (metrics) в ринковому середовищі для організації та оцінки ефективності заходів брендингу. Ефективність на тактичному рівні оцінюється по KPI. Управління ефективністю на стратегічному рівні здійснюється за збалансовану систему показників (balanced scorecard - BSC). Для топ-менеджерів, власників бізнесу та інвесторів збалансована система показників інтегрується з основними фінансовими показниками діяльності компанії, які агрегуються в інформаційну панель (dashboard). На таку інформаційну панель в графічному вигляді виводиться система показників, що дає цілісне уявлення про ефективність управління компанією. Використання інформаційних систем для організації діяльності з комплексного управління ефективністю називають бізнес-аналітикою (business intelligent - Bl).

  • [1] Аакер Д., Йохімштайлер Е. Бренд-лідерство: Нова концепція брендингу. С. 29.
  • [2] Дойль П. Маркетинг, орієнтований на вартість. С. 302.
 
<<   ЗМІСТ   >>