Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНДІНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

КЕЙСИ

Вартість найдорожчих російських брендів

Вартість найбільших російських брендів можна знайти в рейтингах «Interbrand», «Brand Finance», «BrandZ» та ін. З 2005 р московський офіс Interbrand оцінював і публікував рейтинг 40 найцінніших брендів Росії. Всього були опубліковані рейтинги за 2005,2006,2007,2008,2010 і 2013 рр. На рис. 12.3 представлені порівняльні графіки вартості десяти російських брендів згідно з рейтингами «Brand Finance», «Interbrand» і «BrandZ».

Як ми бачимо, значення вартості російських брендів в різних рейтингах суттєво відрізняються.

Вартість найбільших брендів згідно з рейтингами «Brand Finance», «Interbrand» і «BrandZ», млрд руб

Мал. 123 Вартість найбільших брендів згідно з рейтингами «Brand Finance», «Interbrand» і «BrandZ», млрд руб .:

  • ? - Brand Finance (12.2013); ? - Interbrand, Zinzmeyer & Lux (10.2013);
  • - BrandZ / Millward Brown (05.2014)

Вартість 15 найбільших російських брендів згідно з рейтингами «Найцінніші російські бренди 2013» ( «Interbrand») і «Brand Finance Global 5002014» представлено в табл. 12.5.

Таблиця 125

Вартість 15 найдорожчих російських брендів

Рейтинг

«Interbrand»

бренд

галузь

Вартість бренду «Interbrand», млрд руб.

Вартість бренду «Brand Finance», млрд руб.

1

«Газпром»

нафтогазова

1261,617

290,890

2

«МТС»

Телекомунікації

192,107

115,182

3

«Білайн»

Телекомунікації

155,473

111,449

4

«Мегафон»

Телекомунікації

114,156

100,888

5

«Норільський

нікель »

металургія

111,530

18,857

6

«Сбербанк»

фінансова

106,697

349,374

8

«ЛУКОЙЛ»

нафтогазова

75,191

141,504

Рейтинг

«Interbrand»

бренд

галузь

Вартість бренду «Interbrand», млрд руб.

Вартість бренду «Brand Finance», млрд руб.

12

«ГАЗ»

Автомобілі

32,360

9,668

13

«Роснефть»

нафтогазова

31,271

107,141

14

«Ростелеком»

Телекомунікації

28,315

70,768

17

«Аерофлот»

авіаперевезення

25,949

32,002

25

"Альфа Банк"

фінансова

8,313

10,178

27

«Магніт»

Рітейл

8,187

136,910

32

«Банк

Москви »

фінансова

4,494

20,835

38

«ВТБ»

фінансова

3,385

104,142

Примітки. 1. Вартість російських брендів за рейтингом «Interbrand» приведена на жовтень 2013 р

2. Вартість російських брендів за рейтингом «Brand Finance» приведена на 31 грудня 2013 р Первинні дані, млн дол. США, перераховані відповідно до середнього значенням офіційного курсу долара Банку Росії за 2013 р

Завдання по кейсу

  • 1. Вивчіть кейс і проаналізуйте інформацію про вартість російських брендів у відкритих джерелах. Як ви поясните той факт, що ці значення згідно з рейтингами «Brand Finance», «Interbrand» і «BrandZ» істотно не збігаються?
  • 2. Як ви поясните, що вартості в рейтингах «Interbrand» і «Brand Finance» практично збігаються для таких російських брендів, як «Мегафон» (13%), «Альфа-Банк» (22%) і «Аерофлот» (23% )?
  • 3. Як ви поясните, що вартості російських брендів в рейтингах «Interbrand» і «Brand Finance» відрізняються в 4,3 рази ( «Газпром»), 4,6 рази ( «Банк Москви»), в 5,9 рази ( « Норільський Нікель »), 16,7 рази (« Магніт »), 30,8 рази (« ВТБ »)?
  • 4. Знайдіть у відкритих джерелах дані про вартість бізнесу російських компаній, що згадуються в табл. 12.5. Порівняйте вартість бізнесу з вартістю брендів в рейтингах «Interbrand» і «Brand Finance». Який рейтинг ви вважаєте більш адекватним і точним? Обгрунтуйте свою думку.

Розрахунок вартості бренду «Сам Самим»

У 2006 р співробітники маркетингового відділу компанії «Талосто» провели оцінку вартості бренду пельменів «Сам Самич». Були обрані дохідний підхід і метод поділу доходу. За основу була взята методика дисконтування майбутніх грошових потоків компанії Brand Finance. Вихідні дані і результати розрахунків представлені в табл. 12.6 [1] .

Розрахунок вартості бренду «Сам Самич» методом поділу доходу [2]

Таблиця 12.6

показник

2005 р

2006 р

2007 р

2008 р

2009 р

2010 р

Виручка від продажів (revenue), тис. Дол.

23579

25937

28531

31384

34523

37975

Операційний прибуток (EBITDA), тис. Дол.

14148

15562

17274

19347

22056

25364

Чистий прибуток (NOPAT), тис. Дол.

4676

4855

5060

5269

5457

5597

Використовуваний капітал (РЄ), тис. Дол.

одна тисячі сто сімдесят дев'ять

1226

одна тисячу двісті дев'яносто сім

тисячу триста шістьдесят вісім

1438

1509

Середньозважена вартість капіталу (WACC),%

6,5

Прибуток за рахунок використовуваного капіталу, тис. Дол.

77

80

84

89

93

98

Економічна додана вартість (EVA), тис. Дол.

4600

4775

4976

5180

5364

5499

Внесок бренду (ВС),%

45,5

Прибуток за рахунок бренду (BVA), тис. Дол.

2093

2173

2264

2357

2441

2502

Ставка дисконтування (г),%

9,73

Коефіцієнт дисконтування, тис. Дол.

1,00

0,91

0,83

0,76

0,69

0,63

Дисконтований прибуток за рахунок бренду (DBVA), тис. Дол.

2093

1980

1880

тисячу сімсот вісімдесят чотири

тисяча шістсот вісімдесят три

тисячу п'ятсот сімдесят три

Кумулятивна приведена вартість (CBV), тис. Дол.

8900

Наведена вартість залишку (PVR), тис. Дол.

16166

Вартість бренду (BV), тис. Дол.

25066

Внесок бренду, розрахований за методикою В. Зотова, склав 45,5%. Сила бренду, відповідно до методики компанії Brand Finance , дорівнює 73,6%. Ставка дисконтування - 9,73%.

Питання для обговорення

  • 1. Який підхід, метод і методику використовували фахівці компанії «Талосто» для розрахунків вартості бренду «Сам Самич»?
  • 2. Який відсоток щорічного зростання закладався в прогнозну модель? Чи є п'ятирічний прогноз зростання виручки від продажів пельменів «Сам Самич» лінійною апроксимацією?
  • 3. Чи є відношення операційного прибутку до виручці незмінним для всіх років прогнозу?
  • 4. Чи є ставлення використовуваного капіталу до виручки незмінним для всіх років прогнозу?
  • 5. За які роки підсумовувалися прибуток за рахунок бренду при розрахунках кумулятивної вартості бренду?
  • 6. За якою формулою розраховувалася приведена вартість залишку? За формулою нескінченного ануїтету або але формулою Гордона?
  • 7. Прибуток від бренду за який рік прогнозу використовувалася для розрахунків приведеної вартості залишку?

Розрахункові завдання

Розрахункове завдання 1

Розрахунок вартості бренду за методикою компанії Interbrand

Розрахуйте вартість бренду за методом компанії Intebrand. Всі необхідні дані представлені в табл. 12.7.

Таблиця 12.7

Дані для розрахунку вартості бренду за методикою Interbrand

показник

1-й рік

2-й рік

3-й рік

4-й рік

5-й рік

Обсяг ринку, од.

250000000

258750000

267806250

277179469

286880750

Зростання обсягу ринку,%

-

4

4

4

4

Частка ринку, %

15

17

19

21

20

Обсяг продажу, од.

37500000

43987500

50883188

58207688

57376150

Ціна товару, дол.

10

10

10

11

11

Зміна ціни, %

-

3

2

2

2

Виручка від продажів (revenue), дол.

375000000

450871875

531983725

621341 172

625326631

Собівартість продукції, дол.

150000000

180348750

212793490

248536469

250130653

Валовий прибуток, дол.

225000000

270523125

319190235

372804703

375195979

Витрати на маркетинг, дол.

67500000

81156938

95757071

111841411

112558794

Амортизація, дол.

2812500

3381539

3989878

4660059

4689950

Інші накладні витрати, дол.

18750000

22543594

26599186

31067059

31266332

Інші витрати, дол.

3750000

4508719

5319837

6213412

6253266

Операційний прибуток (EBITDA), дол.

Чистий прибуток (NOPAT), дол.

Використовуваний капітал (РЄ), дол.

131250000

157805156

186194304

217469410

218864321

показник

1-й рік

2-й рік

3-й рік

4-й рік

5-й рік

Позиковий капітал, дол.

112500000

135261563

159595118

186402351

187597989

Власний капітал, дол.

18750000

22543594

26599186

31067059

31266332

Прибуток за рахунок використовуваного капіталу, дол.

Прибуток за рахунок бренду (BVA). дол.

Дисконтований прибуток за рахунок бренду ( DBVA ), тис. Дол.

Кумулятивна приведена вартість ( CBV ), тис. Дол.

Наведена вартість залишку ( PVR ), тис. Дол.

Вартість бренду ( BV ), тис. Дол.

Примітка. У таблиці представлені дані тільки для п'яти років прогнозу.

Додаткові дані для розрахунків:

  • • ставка податку на прибуток Т з = 35%;
  • • середньозважена вартість капіталу WACC = 8,0%;
  • • внесок бренду ВС = 79%;
  • • сила бренду BS = 66 балів;
  • • ставка дисконтування r = 7,4%;
  • • довгостроковий темп зростання g = 2,5%.

Розрахункове завдання 2

Розрахунок вартості бренду за методикою Brand Finance

Розрахуйте вартість бренду «Дарина» за методикою компанії Brand Finance. Необхідні дані представлені в табл. 12.8.

Таблиця 12.8

Дані для розрахунку вартості бренду за методикою Brand Finance

показник

2002 р

2003 р

2004 р

2005 р

2006 р

2007 р

Виручка (revenue), тис. Дол.

34650

36383

38202

40112

42117

44223

Операційний прибуток (EBITDA), тис. Дол.

20790

21830

22920

24067

25270

26534

Чистий прибуток ( NOPAT ), тис. Дол.

7484

7859

8252

8664

9097

9552

Використовуваний капітал (РЄ), тис. Дол.

1733

1819

1910

2006

2106

2211

показник

2002 р

2003 р

2004 р

2005 р

2006 р

2007 р

Прибуток за рахунок використовуваного капіталу, тис. Дол.

Економічна додана вартість (EVA), тис. Дол.

Прибуток за рахунок бренду (BVA), тис. Дол.

Коефіцієнт дисконтування, тис. Дол.

Дисконтований прибуток за рахунок бренду (DBVA), тис. Дол.

Кумулятивна приведена вартість (СВ 10, тис. Дол.

Наведена вартість залишку (PVR), тис. Дол.

Вартість бренду (BV), тис. Дол.

Примітка. У таблиці представлені дані за останній предпрогнозной рік і п'ять років прогнозу.

Додаткові дані для розрахунків:

  • WACC = 9,32%;
  • ВС = 40,47%;
  • R = 12,14%.

  • [1] В даній таблиці представлені дані за останній предпрогнозной рік і п'ять летпрогноза.
  • [2] Джерело: Бєлікова П. І. Оцінка вартості бренду силами відділу маркетингу компанії «Талосто» // Бренд-менеджмент. 2007. № 4. С. 244-259.
 
<<   ЗМІСТ   >>