Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНДІНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

МОДЕЛЬ УПРАВЛІННЯ КАПІТАЛОМ БРЕНДУ BRANDASSET VALUATOR

Одне з найбільших міжнародних рекламних агентств Young & Rubicam з жовтня 1993 року і по теперішній час проводить масштабне дослідження брендів та їх споживачів BrandAsset Valuator (BAV). Кожен квартал вони здійснюють кількісне маркетингове дослідження і поповнюють новими даними величезна кількість відомостей, зібраних за 20 років роботи. Всього проведено 299 хвиль дослідження, було опитано понад 985000 споживачів в 51 країні світу. Тільки в США щоквартально опитується 17500 респондентів.

Кожен споживач оцінюється по 140 параметрам. Зібрані дані по 52 500 брендів в 200 групах товарів і послуг. Кожен бренд оцінюється по 72 характеристикам, в тому числі 48 параметрам іміджу. Всього в цей проект компанія Young & Rubicam інвестувала понад 140 млн дол.

З 2005 р дане дослідження проводиться і в Росії, всього було три хвилі дослідження. У першій хвилі кількісного дослідження зібрані дані по 1083 брендам, представленим на російському ринку в 100 різних групах (FMCG-товари, товари тривалого користування, послуги). Було опитано 2086 респондентів (особисті інтерв'ю за місцем проживання і самозаповнення анкет), відібраних за квотною репрезентативною вибіркою. Тому отримані дані представляють все доросле міське населення Росії від 18 до 64 років (100000+).

Відмітна особливість дослідження BAV полягає в тому, що бренди аналізуються не кожен в своїй товарній групі, а в єдиному смисловому просторі, тобто приблизно так, як вони існують у свідомості споживачів. Тому досліджуються не тільки бренди товарів і послуг, але і корпоративні бренди, а також сприйняття різних громадських організацій, соціальних інститутів, країн, знаменитостей. Наприклад, в сприйнятті російських споживачів бренд «Лада» ніяк не співвідноситься зі своєю товарною групою. Найбільш близькі «Ладі» по іміджевим атрибута не автомобільні марки, а роздрібні мережі «Пятерочка» і «Копійка», майонез «Моя сім'я», консерви «Дядя Ваня» і локшина «Доширак». Іміджу бренду «К1А» в Росії близькі марки автомобілів «Peugeout», «Skoda», «Citroen» і «Fiat», а також енергетичний напій «Red Bull». На «Hyundai» найбільше схожі бренди, які асоціюються з сучасними технологіями: «Panasonic», «Asus», «Gorenje» і «Pioneer».

Головним достоїнством моделі BAV є той факт, що отримані результати і висновки базуються не на теоретичних положеннях або умоглядних моделях, а на результатах збору, математичної обробки та аналізу величезної кількості вимірювань реальних ринкових процесів в різних товарних групах для різноманітних споживчих груп на різних географічних ринках.

Унікальне лонгитюдное маркетингове дослідження дозволяє вивчати:

  • • як бренди поводяться на різних географічних ринках, в різних товарних групах і цінових сегментах;
  • • як реагують на бренди різні сегменти споживачів;
  • • які чинники впливають на обсяг продажів, виручку, операційну маржу, чистий прибуток, економічну додану вартість та вартість бренду як самостійного ІМ А;
  • • як бренди змінюються в часі: ростуть, розвиваються, старіють і вмирають;
  • • які особливості споживачів і характеристики брендів визначають впровадження на ринок інноваційного товару і розвиток нової товарної лінії або групи;
  • • як впливають на розвиток брендів різні соціальні та економічні фактори і т.п.

В рамках дослідження BAV збираються дані про кожного опитуваним споживача:

  • соціально-демографічні характеристики , в тому числі стать, вік, сімейний стан, розмір і склад сім'ї, наявність та вік дітей, зайнятість, соціальний стан, фінансова ситуація, дохід, джерела доходу, соціальний клас, етнічна приналежність, основна мова, країна / штат / регіон / область, тип житла, тип власності житла і ін .;
  • психографічні характеристики , в тому числі самообразу (56 особистісних рис); 16 типів особистості за опитувальником Майерс - Бріггс (MBTI); сім категорій крос-культурної сегментації споживачів (4C's); групи але ступеня прихильності бренду і ін.

Кожен бренд вивчається по 72 параметрам, найважливішими з яких є:

  • 48 характеристик іміджу брендів (безтурботний; витривалий; високої якості; зарозумілий; високо ефективний; динамічний; добрий; дружній; кумедний; піклується про покупців; помітний; заслуговує на довіру; інноваційний; лідер; кращий бренд; модний; надійний; незалежний; недоступний; непохитний; оригінальний; чуйний; відрізняється від інших; чарівний; передовий; справжній; повний сил; прагматичний; практичний; чарівний; престижний; прогресивний; простий; прямолінійний; розумний; стриманий; сміливий; соціально активний; з Анів популярним; стильний; коштує витрачених грошей; соціально відповідальний; традиційний; унікальний; хороше співвідношення ціни і якості; чуттєвий; елітарний; енергійний);
  • обізнаність про бренд (спонтанна, включаючи «top of mind», і наведена);
  • перевагу бренду (віддаю перевагу виключно цей бренд; віддаю перевагу цей бренд в числі кількох; віддаю перевагу цей бренд, тільки якщо немає альтернативи; ніколи не розглядаю цей бренд);
  • використання бренду (використання продуктів у товарній групі: використовую бренд регулярно; використовую бренд іноді; використовую бренд у виняткових випадках; ніколи не використовую бренд);
  • прихильність бренду (рекомендації друзям; варто того, щоб купувати по преміальним цінам; прихильний бренду) і ін.

В результаті додавання до зібраних даних параметрів економічного становища брендів і спільної обробки отриманого масиву було виявлено, що на величину і динаміку капіталу брендів впливають 32 вимірюваних параметра, ключовими є чотири чинники: «Відмінність», «Актуальність», «Повага» і «Знання» .

1. Відмінність (differentiation) - сприйняття споживачами відмінності бренду від аналогічних марок. Цей фактор означає розуміння споживачем, чим відрізняється цей бренд від усього представленого на ринку.

Ключ до ринкового потенціалу.

Основне питання : Як розрізнити бренд?

Як вимірюється :

  • відрізняється (Відповіді «Так» або «Ні». Відсоток респондентів, які відповіли «Так».);
  • унікальний (Відповіді «Так» або «Ні». Відсоток респондентів, які відповіли «Так».);
  • виділяється (Відповіді «Так» або «Ні». Відсоток респондентів, які відповіли «Так».).
  • 2. Актуальність (relevance) - близькість і важливість бренду для споживачів. Цей фактор означає розуміння споживачем, наскільки важливий і необхідний йому цей бренд, наскільки якісно він задовольняє його потреби.

Ключ до залучення в споживання.

Основне питання /. Наскільки бренд відповідає потребам покупців?

Як вимірюється :

  • актуальний для мене (Шкала від 1 (зовсім не актуальний) до 7 (надзвичайно актуальний). Середнє значення.).
  • 3. Повага (esteem) - відношення споживачів до бренду, наскільки він їм подобається. Цей фактор означає розуміння споживачем, наскільки важливі різні раціональні та емоційні стосунки між ним і брендом.

Ключ до прихильності споживачів.

Основне питання. Чи підтримує бренд міцні відносини зі споживачем?

Як вимірюється :

  • особисте ставлення до бренду (Шкала від 1 (дуже погане ставлення) до 7 (дуже добре ставлення). Середнє значення.);
  • лідер (Відповіді «Так» або «Ні». Відсоток респондентів, які відповіли «Так».);
  • надійний (Відповіді «Так» або «Ні». Відсоток респондентів, які відповіли «Так».);
  • висока якість (Відповіді «Так» або «Ні». Відсоток респондентів, які відповіли «Так».).
  • 4. Знання (knowledge) - розуміння споживачем характерних особливостей бренду. Цей фактор означає розуміння споживачем, що означає даний бренд в його житті.

Ключ до зрілості бренду.

Основне питання. Що значить бренд для споживача?

Як вимірюється.

• близьке знайомство з брендом (Шкала від 1 (ніколи не чув) до 7 (надзвичайно знаком). Середнє значення.).

У 2005 р до розглянутим вище факторам фахівці з Young & Rubicam додали ще один вимірюваний фактор - «Енергія».

Енергія (energy) - розуміння споживачем динамічності розвитку бренду і його новизни.

Як вимірюється:

  • інноваційний (Відповіді «Так» або «Ні». Відсоток респондентів, які відповіли «Так».);
  • динамічний (Відповіді «Так» або «Ні». Відсоток респондентів, які відповіли «Так».).

Фактор «Енергія» є додатком до фактору «Відмінність», разом вони утворюють фактор «Енергійний відмінність».

Щоб пояснити процес розвитку бренду і зростання його капіталу, скористаємося двомірної моделлю, де вісь У ( «Сила бренду») утворюють чинники «Відмінність» і «Актуальність», це індикатор зростання вартості бренду в майбутньому. Ось X ( «Положення бренду») утворена факторами «Повага» і «Знання», це індикатор поточної операційної вартості бренду (рис. 11.1).

Процес розвитку бренду і зростання капіталу відповідно до моделі Brand Asset Valuator

Мал. 11.1. Процес розвитку бренду і зростання капіталу відповідно до моделі Brand Asset Valuator

Двомірна модель розділена на чотири квадранта. Правий верхній квадрат розділений діагональною лінією, так як від положення бренду «над рисою» або «під рискою» істотно залежить економічна ефективність бренду. При правильному розвитку бренд послідовно проходить зони I, II і III. Старіння бренду і втрата його капіталу супроводжуються переміщенням по зонам IV, V і I.

Формування відмінностей бренду. Згідно з моделлю BrandAsset Valuator розвиток бренду та зростання його продажів починаються не з обізнаності про бренд і не з випробування товару. Потенціал зростання з'являється у бренду після того, як споживачі розуміють, чим відрізняється цей бренд від усього того, що вже представлено на ринку. Формування відмінностей - процес незначними витратами в порівнянні, наприклад, з організацією контролю якості виробленої продукції. Тут надзвичайно важлива ідея, що стала суттю ідентичності бренду. Для того щоб донести ключові відмінності до цільових груп, не завжди потрібна масштабна рекламна кампанія. Головну розпізнавальну ідею можна донести через зовнішній вигляд товару і його упаковки, ім'я бренду або інформацію на упаковці. Зростання бренду починається з формування відмінностей.

Формування актуальності бренду. Після того як потенційні споживачі засвоїли, чим відрізняється нові бренд від аналогічних марок, починається етап пробних покупок товару. Якщо споживач не розуміє різниці, у нього не формується мотивація до випробування брендового товару. Процес пробних покупок зазвичай прискорюють, стимулюючи покупців за допомогою безкоштовної роздачі зразків або пробного кількості товару (так званий sampling), проведення тестування та дегустацій в місцях продажу, привабливих цінових пропозицій і т.п. Стимулювання продажів особливо важливо, коли відмінності бренду стають помітними тільки в процесі споживання товару. Формування актуальності бренду відбувається в процесі переходу від пробних покупок до повторних. На цьому етапі при використанні товару споживач переконується в тому, що брендовий товар дійсно якісний, міцний, довговічний, корисний, зручний, смачний, ароматний і т.п.

Якщо для бренду значення «Відмінностей» більше «Актуальності», це означає, що бренд має хороший потенціал для зростання. Якщо для бренду значення «Відмінностей» менше «Актуальності», це означає, що вплив бренду на споживача зведено до мінімуму і головним критерієм покупки стає співвідношення «якість / ціна».

Формування поваги до бренду. При регулярному споживанні товарів в певній групі у споживача поступово формуються переваги. Уподобання бренду виражаються у вигляді споживчих установок: упередженого або упередженого ставлення до бренду. Ці раціональні та емоційні стосунки можуть бути самими різними: популярність, повагу, довіру, зацікавленість, модність, престижність, культовість, симпатія, любов, пристрасть і т.п. Сформовані споживчі установки - це основа прихильності бренду (brand loyalty), яка виражається у сталості споживчого поведінки при різноманітних змінах на ринку (зміни ціни, якості, дистрибуції, активності конкурентів і т.і.). Виявлена сильна кореляція значень фактора «Повага» і параметра «Якісний» (г = 0,80), а також суми двох параметрів «Популярний» та «Якісний» (г = = 0,91). Чим популярніший і якісний брендовий товар, тим вище повагу до бренду. Чим більше поважаємо бренд, тим краще оцінюються його популярність і якість.

Формування знання бренду. Для того щоб сформувалося розуміння бренду, необхідно час, так як у споживача повинен скластися досвід. Значення фактора «Знання» залежить від часу присутності на ринку, частоти покупок і інтенсивності комунікацій. Щоб споживач усвідомив, що ж означає цей бренд в його житті, потрібно зібрати і зіставити багато інформації, спробувати різні бренди, зрозуміти, які особистісні, соціальні і культурні якості для нього дійсно важливі і які бренди висловлюють ці якості найбільш повно і точно.

Якщо для бренду значення «Поваги» більше «Знання», це означає, що бренд продовжує розвиватися і потрібен час для розуміння змісту і значення бренду. Якщо для бренду значення «Поваги» менше «Знання», це означає, що бренд застаріває і відносини з споживачами поступово руйнуються.

Як розвиваються бренди на ринку (див. Рис. 11.1)? Новий, тільки що з'явився бренд, починає своє розвитку з лівого нижнього кута графіка, так як його відмінності невідомі споживачам, маркою не користуються, її не цінують і не розуміють. Спочатку споживачі усвідомлюють «Відмінності» і бренд знаходить потенціал для зростання, він рухається вгору по графіку і стає перспективним (зона 1). Потім, після випробування продукту і пробних покупок, поступово формується «Актуальність», бренд продовжує рух вгору, починається впровадження в споживання - повторні покупки (зони I, II). Далі в процесі регулярного споживання поступово формуються споживчі переваги і стійкі поведінкові диспозиції - раціональні та емоційні. Ростуть значення за фактором «Повага», формується споживацька лояльність, бренд повертає і рухається направо у верхній частині графіка (зона II). Нарешті, накопичується споживчий досвід, а разом з ним зростає і розуміння, що являє собою цей бренд, який він і що він означає в житті споживача. Бренд стає лідером, він знаходиться в правому верхньому куті графіка і у нього максимальні значення «Відмінностей», «Актуальності», «Поваги» і «Знання» (зона III). Якщо підтримувати чотири ключові чинники в динамічній ринковому середовищі, то бренд може перебувати в лідерської позиції нескінченно довго і отримувати максимум економічних можливостей зі свого ринкового становища.

Кожен з чотирьох чинників брендового капіталу має власну швидкість росту і спаду (рис. 11.2). Найбільш швидко ростуть значення «Відмінностей», для цього споживачеві досить побачити товар, його упаковку або переглянути рекламу, дифференцирующую бренд в споживчому свідомості. Однак перший фактор, який схильний до падіння, - це теж «Відмінності» (зона IV). Якщо бренд успішно росте і розвивається на ринку, то неминуче з'являються товари, схожі на нього: контрафактні підробки, бренди дрібних виробників, приватні марки роздрібних мереж, конкурентні бренди і т.п. Тому найважливіший фактор, за яким потрібно стежити, - це «Відмінності».

Темпи змін факторів «Відмінності» (О), «Актуальність» (А), «Повага» (У) і «Знання» (3) в часі

Мал. 11.2. Темпи змін факторів «Відмінності» (О), «Актуальність» (А), «Повага» (У) і «Знання» (3) в часі

«Актуальність» формується після етапу пробних і повторних покупок, але повільніше «Відмінностей». Вона, хоч і в меншому ступені, але також схильна до послаблення, так як конкуренти постійно оновлюють і удосконалюють свої бренди, до того ж споживачі стають все більш досвідченими, компетентними і вимогливими (зона V).

Ще повільніше відбувається формування «Поваги», так як стійкі переваги і споживчі установки повинні скластися. Фактор «Повага» зберігається надовго, якщо компанія - власник бренду поводиться передбачувано і гідно, не здійснюючи вчинків, які підривають довіру, що руйнують репутацію і авторитет.

Нарешті, динаміка значення фактора «Знання» - самий повільний процес, і необхідно достатньо часу для того, щоб споживач зміг осмислити, що ж означає цей бренд в його житті. Фактор «Знання» може зберігатися роками і навіть десятиліттями, тому час від часу в різних галузях бізнесу робляться спроби реанімувати старі бренди, давно втратили «Відмінності» і «Актуальність», але зберегли «Повага» і «Знання».

Найцінніші чинники - ті, які формуються найдовше, - «Повага» і «Знання». Тому бренд, який розгубив «Відмінності» і «Актуальність», але зберіг «Повага» і «Знання», можна змусити створювати економічний ефект, досить швидко повернувши значення «Відмінностей» і «Актуальності». На рис. 11.3 показано розташування п'яти типових брендів в двомірної моделі і приблизні значення параметрів «Відмінностей», «Актуальності», «Поваги» і «Знання» для цих типів брендів.

На рис. 11.4 представлено положення брендів на російському ринку (2005 рік) відповідно до моделі BrandAsset Valuator. На рис. 11.5-11.16 показані значення «Відмінностей», «Актуальності», «Поваги» і «Знання» для 10 брендів на російському ринку, а також значення цих факторів для бренду «Білайн» до і після ребрендингу (2004 і 2005 року відповідно).

Значення «Відмінностей», «Актуальності», «Поваги» і «Знання» в залежності від положення бренду

Мал. 113- Значення «Відмінностей», «Актуальності», «Поваги» і «Знання» в залежності від положення бренду

Положення брендів на російському ринку (2005 рік)

Мал. 11.4. Положення брендів на російському ринку (2005 рік)

«Fly»

Мал. 11.5. «Fly»

«Алібі»

Мал. 11.6. «Алібі»

«Ritter Sport»

Мал. 11.7. «Ritter Sport»

«Kenzo»

Мал. 11.8. «Kenzo»

«Коркунов»

Мал. 11.9. «Коркунов»

«Tefal»

Мал. 11.10. «Tefal»

«Audi»

Мал. 11.11. «Audi»

«Росія» (шоколад)

Мал. 11.12. «Росія» (шоколад)

«Чайка» (годинник)

Рис . 11.13. «Чайка» (годинник)

«Московський стільниковий зв'язок»

Мал. 11.14. «Московський стільниковий зв'язок»

«Білайн» (2004 р)

Мал. 11.15. «Білайн» (2004 р)

«Білайн» (2005 р)

Мал. 11.16. «Білайн» (2005 р)

Фахівці агентства YoungtkRuhicam і консалтингової компанії Stem Stewart & Со на основі даних BrandAsset Valuator розробили модель Brand Economics, де вони проаналізували різні економічні та фінансові показники в залежності від місця розташування брендів на графіку BAV. Зокрема, в табл. 11.1 представлені усереднені значення фінансових показників операційного доходу {EBIT), чистого прибутку ( NOPAT ) і економічного прибутку (EVA) за два роки для моно- брендових компаній з 18 галузей бізнесу, які перебувають як на стадії зростання, так і спаду. Ці фінансові показники в першу чергу залежать від того, зростають або падають значення «Відмінностей» і «Актуальності».

Таблиця 11.1

Економічні показники в залежності від динаміки «Відмінностей»

і «Актуальності» 1

показник

ЗОШ

ЗОШ

0Та4

ЗОШ

Річний приріст операційного доходу, %

-

1

128

289

Річний приріст чистого прибутку,%

13,3

15,3

20,1

23,7

Річний приріст економічного прибутку, млн дол.

149

86

322

435

Фінансові показники в табл. 11.1 наочно демонструють, що зростання «Відмінностей» набагато важливіше зростання «Актуальності» і призводить до більш значних економічних результатів. На думку фахівців з компанії Young & Rubicam , в чотирьох ключових факторах зосереджені майбутня і поточна вартість бізнесу. Сила бренду ( «Відмінності» і «Актуальність») - це випереджаючий індикатор, що відображає 66% зростання вартості бізнесу в майбутньому. Положення бренду ( «Повага» і «Знання») - індикатор, що відображає 33% поточної вартості бізнесу. Значення чинників «Відмінностей» і «Актуальності» для зростання вартості бізнесу показано на рис. 11.17, де представлений шестирічний зростання акціонерної вартості компаній, що лідирують за значенням «Відмінностей» і «Актуальності» (нагорі), а також шестирічний зростання акціонерної вартості компаній, що входять в індекс широкого ринку Standard & Poors 500 (внизу). 1 [1]

Динаміка зростання акціонерної вартості компаній, млрд дол, (з грудня 2001 року по червень 2008 року)

Мал. 11.17. Динаміка зростання акціонерної вартості компаній, млрд дол, (з грудня 2001 року по червень 2008 року):

- S & P 500; -ф - ВЕХ Тор 50 Weighted Index

Фінансові показники EVA і вартість бренду істотно залежать від того, в якому секторі на графіку BAV знаходиться цей бренд (див. Рис. 11.17). Деякі статистичні і фінансові дані в залежності від місця розташування бренду на графіку показані в табл. 11.2.

Таблиця 11.2

Показники брендів в залежності від положення в сегментах BAV 1

показник

сектор BAV

I

II

III

IV

V

Відсоток брендів, що залишалися в тому ж секторі один рік

88,3

70,1

79,4

81,3

77,4

Відсоток брендів, що залишалися в тому ж секторі три роки

85,4

57,5

75,2

80,3

77,1

Вартість всіх НМЛ, % річного обсягу продажів

90

140

170

АЛЕ

50

Вартість бренду,% річного обсягу продажів

-9

14

50

22

-5

Аналіз наведених у табл. 11.2 даних показує, що найбільш динамічним є сектор II, а найстійкішим - сектори I і IV. Бренди не можуть розвиватися, поки споживачі не зрозуміють, чим відрізняється цей бренд від усього того, що вже представлено в товарній групі. Коли сформовані «Відмінності» і «Актуальність», «Повага» формується без особливих проблем. «Джем» брендів в секторі IV пояснюється тим, що багато компаній - власники брендів не приділяють належної уваги «відзначився», які швидко зникають в динамічній ринковому середовищі.

У секторі I вартість бренду негативна - він поки не приносить прибутку, і для власників новий бренд - це перспективний інвестиційний проект. Коли бренд сформував «Відмінності» і починає будувати «Актуальність», він починає приносити прибуток. Вартість бренду максимальна в секторі III, коли фактори «Відмінностей», «Актуальності», «Поваги» і «Знання» мають найбільші значення. Якщо бренд втратив «Відмінності», але зберіг «Актуальність», «Повага» і «Знання», він переміщається в сектор IV, при цьому вартість всіх нематеріальних активів EVA зменшується в середньому на 35%, а вартість бренду падає в середньому на 57% . Коли бренд повністю втратив свої «Відмінності» і «Актуальність», але зберіг ще «Повага» і «Знання», бренд також не приносить прибуток.

Таким чином, емпірична модель Brand Asset Valuator містить багато цінної інформації про те, як ростуть бренди і розвиваються в часі, які фактори в сприйнятті споживачів визначають його капітал, як слід керувати капіталом бренду, щоб отримати від нього максимальний економічний ефект.

  • [1] Джерело: Young & Rubicam, 2008.
 
<<   ЗМІСТ   >>