Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНДІНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

БРЕНДИ, ГУДВІЛ ТА НЕВРАХОВАНІ АКТИВИ.

Якщо глибоко вивчити дані дослідження GIFT за тривалий період часу, стає зрозумілим, що вартість бренду знаходиться не тільки в однойменному класі, але потрапляє також в категорії «гудвіл» і «невраховані активи». Бренд як засіб забезпечення майбутніх економічних вигод, якщо він адекватно і точно ідентифікований, потрапляє в категорію «бренди», якщо ідентифікований слабо або не ідентифіковано зовсім, відноситься до категорії «гудвіл». Відмінність «гудвілу» від «неврахованих активів» складається тільки в тому, що перші ставляться на баланс, беруть участь в розрахунках собівартості і амортизуються. На рис. 10.1 представлений дизайн дослідження «Global Intangible Financial Tracker».

Дизайн дослідження «Global Intangible Financial Tracker»

Мал. 10.1. Дизайн дослідження «Global Intangible Financial Tracker»:

  • 1 - вартість підприємства; 2 - ринкова премія до балансової вартості;
  • 3 - вартість боргу по балансу; 4 - балансова вартість власного капіталу;
  • 5 - невраховані нематеріальні активи; 6 - враховані нематеріальні активи;
  • 7 - матеріальні чисті активи; 8 - гудвіл; 9 - художні нематеріальні активи; 10 - маркетингові нематеріальні активи;

І - споживчі нематеріальні активи; 12 - контрактні нематеріальні активи; 13 - технологічні нематеріальні активи; 14 - оборотний капітал;

15 - виробниче підприємство і обладнання; 16 - земельні ділянки та будівлі

У 2001 р фахівці Brand Finance аналізували структуру вартості підприємства 5000 компаній в 25 країнах. З 2014 р аналізується структура вартості бізнесу 58000 компаній в 120 країнах світу.

За останні 10 років вартість підприємств у всьому світі росла. На кінець 2013 р сукупна вартість склала 64 трлн дол., З них 30 трлн - враховані НМ А, 5 трлн - врахований гудвіл, 5 трлн - інші враховані НМА (крім гудвілу) і 24 трлн - невраховані активи, які утворюються як сукупна акціонерна вартість за вирахуванням всіх ідентифікованих активів, включаючи гудвіл (рис. 10.2).

Динаміка вартості 56000 підприємств в 80 країнах світу

Рис . 10.2. Динаміка вартості 56000 підприємств в 80 країнах світу

в період 2004-2013 рр .:

? - чисті матеріальні активи; ? - враховані нематеріальні активи; ? - врахований гудвіл; ? - невраховані активи

Структура активів компаній по галузям. Дані про структуру активів окремих компаній фахівці компанії Brand Finance згрупували по галузям. Розмір акціонерної вартості для 50 галузей бізнесу на 31 грудня 2014 р представлений в табл. 10.1.

Таблиця 10.1

Розмір акціонерної вартості 50 галузей бізнесу

галузь бізнесу

Акціонерна вартість галузі, млрд дол.

Акціонерна вартість галузі,%

1. Банки

10633

16,6

2. Телекомунікації

4066

6,4

галузь бізнесу

Акціонерна вартість галузі, млрд дол.

Акціонерна вартість галузі, %

3. Фармацевтика

3574

5,6

4. Нафта і газ

3379

5,3

5. Страхування

ЗОН

4,7

6. Роздрібний бізнес

2884

4,5

7. Електротехніка

2478

3,9

8. Продукти харчування

2355

3,7

9. Хімічна промисловість

тисячу дев'ятсот п'ятьдесят два

3,1

10. Засоби масової інформації

1746

2,7

11. Інтернет

один тисяча сімсот тридцять дві

2,7

12. Комп'ютери

1555

2,4

13. Напої

1548

2,4

14. Гірнича промисловість

1411

2,2

15. Комерційні послуги

1345

2,1

16. Програмне забезпечення

1343

2,1

17. Автомобільна промисловість

1 287

2,0

18. Транспорт

1220

1,9

19. Нерухомість

1160

1,8

20. Будівництво

1116

1,7

21. Напівпровідники

+1089

1,7

22. Диверсифицированное виробництво

1080

1,7

23. Трубопроводи

1050

1,6

24. Холдинги

989

1,5

25. Іпотечні інвестиційні фонди

886

1,4

26. Сільське господарство

852

1,3

27. Електроніка

840

1,3

28. Медичні товари

806

1,3

29. Сталеливарна промисловість

799

1,2

30. З троітельная матеріали

780

1,2

31. Космічна та оборонна промисловість

747

1,2

32. Косметика, предмети особистої гігієни

720

1,1

33. Автомобільні запчастини та обладнання

717

1,1

галузь бізнесу

Акціонерна вартість галузі, млрд дол.

Акціонерна вартість галузі, %

34. Біотехнології

700

1,1

35. Медичні послуги

659

1,0

36. Диверсифицированное машинобудування

589

0,9

37. Газ

579

0,9

38. Дистрибуція та оптова торгівля

570

0,9

39. Одяг

559

0,9

40. Житло

520

0,8

41. Авіакомпанії

454

0,7

42. Електричні компоненти і обладнання

436

0,7

43. Нефге- і газосервісние компанії

427

0,7

44. Дозвілля

337

0,5

45. Меблі для дому

301

0,5

46. Розваги

285

0,4

47. Машинобудування

274

0,4

48. Лісоматеріали і папір

263

0,4

49. Інвестиційні компанії

257

0,4

50. Товари для дому

255

0,4

Найбільша вартість бізнесу у банківській галузі (16,6%), за ним з великим відривом слідують телекомунікації (6,4%), фармацевтика (5,6%) і нафтогазова галузь (5,3%). На ці чотири найбільших галузі припадає третина всього світового багатства.

Структура активів 64 галузей бізнесу, ранжируваних за ступенем НМА на 31 грудня 2014 р приведена на рис. 10.3.

Самим нематеріальним бізнесом є реклама, за нею йде програмне забезпечення. Найбільш матеріальний бізнес з 64 галузей - дистрибуція та оптова торгівля, після них йде електротехніка. Найбільша частка врахованих НМА і гудвілу спостерігається в галузях: реклама, ЗМІ, телекомунікації, космічна та оборонна промисловість, вода, комерційні послуги, офісне обладнання, закриті фонди, одяг, будівництво, нафтогазовий сервіс. Найбільша частка врахованих НМА, в тому числі брендів, характерно для наступних галузей: вода, телекомунікації, ЗМІ, закриті фонди, будівництво, напої, одяг, комерційні послуги, меблі, автомобілі, вугільна промисловість, космічна та оборонна промисловість, фармацевтика, продукти харчування , товари для будинку, реклама.

Структура активів 64 галузей бізнесу за ступенем нематеріалиюсті активів,%

Мал. 10.3. Структура активів 64 галузей бізнесу за ступенем нематеріалиюсті активів,%:

? - чисті матеріальні активи; ? - враховані НМА (крім гудвілу); П - гудвіл; ? - невраховані активи

Галузі з найбільшою вартістю всіх врахованих НМА на 31 грудня 2014 р представлені на рис. 10.4.

найбільших галузей за розміром врахованих НМА, млрд дол

Мал. 10.4. 20 найбільших галузей за розміром врахованих НМА, млрд дол .:

? - враховані НМА (крім гудвілу); ? - гудвіл

Найкраща ситуація з управлінням НМА в телекомунікаціях, банках, фармацевтиці, ЗМІ та продуктах харчування. У цих галузях бізнесу гудвіл та інші НМА порівнянні за вартістю. По суті, бренди і гудвіл - це два різних підходи до формування НМА. Гудвіл має на увазі покупку бізнесу, злиття або поглинання без ідентифікації придбаних разом з бізнесом НМА. Виняток становлять лише ті НМА, які були поставлені на баланс компанії до її продажу.

Під брендами розуміється ідентифікований НМА, який створювався і розвивався в компанії або був придбаний у власника без покупки всього бізнесу.

Структура активів компаній по країнах. Згрупувавши первинні дані але країнам, отримуємо акціонерну вартість найбільших підприємств 32 країн на 31 грудня 2008 року (табл. 10.2).

Розмір акціонерної вартості підприємств 32 країн [1]

Країна

Акціонерна вартість підприємств країни, млрд дол.

Акціонерна вартість підприємств країни,%

1. СШЛ

13426

35,3

2. Японія

4918

12,9

3. Китай

2336

6,1

4. Великобританія

2283

6,0

5. Франція

2250

5,9

6. Німеччина

1 752

4,6

7. Канада

1180

3,1

8. Іспанія

+1041

2,7

9. Швейцарія

1030

2,7

10. Гонконг

964

2,5

11. Італія

836

2,2

12. Австрія

816

2,1

13. Південна Корея

690

1,8

14. Нідерланди

590

1,6

15. Індія

588

1,5

16. Бразилія

540

1,4

17. Тайвань

481

1,3

18. Росія

463

1,2

19. Швеція

333

0,9

20. Мексика

306

0,8

21. Південно-Африканська республіка

265

0,7

22. Сінгапур

250

0,7

23. Малайзія

222

0,6

24. Фінляндія

209

0,6

25. Бельгія

177

0,5

26. Норвегія

174

0,5

27. Туреччина

153

0,4

28. Греція

147

0,4

29. Польща

94

0,2

30. Об'єднані Арабські Емірати

88

0,2

31. Нова Зеландія

34

0,1

32. Хорватія

28

0,1

У США сконцентровано більше третини всього світового багатства (35,3%). Па США і Японію (12,9%) припадає майже половина світової вартості бізнесу. «Велика п'ятірка» країн, представлена США, Японією, Китаєм (6,1%), Великобританією (6,0%) і Францією (5,9%), зібрала дві третини вартості. Росія в цьому списку займає скромне 18-е місце (1,2%). Акціонерна вартість найбільших російських підприємств в кінець 2008 р склала 463 млрд дол., А це 28% валового внутрішнього продукту (ВВП) Росії.

Вплив економічної кризи на нематеріальні активи. Економічна криза 2008-2009 рр. висловився в падінні вартості тільки неврахованих НМ А (див. рис. 10.2). Всі враховані активи, які ідентифікуються, управляються і оцінюються, за час кризи збереглися і після кризи продовжували рости. Це вірно для всіх врахованих НМ А, в тому числі для гудвілу і брендів.

Структура активів російських підприємств. На кінець 2005 р всі матеріальні активи на балансі російських підприємств становили 54,5%. Всі враховані НМА (включаючи гудвіл) становили 0,5%, а невраховані - 45% (рис. 10.5). В кінці 2006 р всі матеріальні активи становили вже 42,5%. Всі враховані НМА (включаючи гудвіл) не змінилися - 0,5%, а невраховані НМА складали 57%. У 2005-2006 рр. істотну частину вартості російських підприємств становили невраховані НМА, які відображали розмір очікувань майбутніх економічних вигод. Російські підприємства реально володіли активами, що перевищують всі відомі їм матеріальні та нематеріальні ресурси. Це «активи-невидимки», вони і є, і їх немає. Про такі активи відомо лише те, що вони поки існують. Які саме це активи - невідомо; яка їхня структура - невідомо; чи збережуться вони в майбутньому - поживемо-побачимо; які чинники сформували їх вартість - незрозуміло; які драйвери вартості - хто його знає; за якими параметрами оцінювати їх розвиток - нікому не відомо; як оцінювати вартість необлікованих активів - як-то.

Структура вартості активів російських підприємств на кінець 2005, 2006, 2012 і 2013 рр.,%

Мал. 105. Структура вартості активів російських підприємств на кінець 2005, 2006, 2012 і 2013 рр.,%:

  • ? - враховані матеріальні активи; Щ - враховані НМЛ (крім гудвілу);
  • ? - врахований гудвіл; ? - невраховані НМА

Нематеріальні активи російських підприємств до кризи 2008- 2009 рр. демонстрували високі темпи зростання. Так, по збільшенню розміру врахованих і неврахованих IIMA за п'ять років з 2001 по 2006 рр., Млрд дол., Росія посіла шосте місце, обігнала Німеччину, Австралію, Гонконг, Китай, Італію, Південну Корею та ін. Більш високі темпи зростання НМА були тільки у США, Японії, Великобританії, Канади та Франції (рис. 10.6).

Зміна вартості всіх НМА підприємств в різних країнах з 2001 по 2006 р, млрд дол

Мал. 10.6. Зміна вартості всіх НМА підприємств в різних країнах з 2001 по 2006 р, млрд дол.

Динаміку вартості бізнесу великих російських підприємств можна проілюструвати на прикладі змін ринкової капіталізації ПАТ «Газпром» (рис. 10.7). Економічна криза 2008-2009 рр. супроводжувався обвалом котирувань акцій і, як наслідок, кратним падінням вартості бізнесу російських підприємств. Але вже в 2009 р позитивні очікування майбутніх економічних вигод привели до зростання попиту на акції і істотного зростання акціонерної вартості. У 2010-2011 рр. напередодні виборів до Державної Думи і Президента РФ почався активний вивіз капіталу з Росії приватним сектором, економічний тиск на російський бізнес супроводжувалося масованою «грою на пониження» на фондових ринках. Це призвело до поступового зниження акціонерної вартості російських підприємств.

Динаміка ринкової капіталізації Г1АО «Газпром» з 1994 по 2014 р, млрд дол

Мал. 10.7. Динаміка ринкової капіталізації Г1АО «Газпром» з 1994 по 2014 р, млрд дол. 1

У серпні 2014 р економічним санкціям піддалися найбільші російські банки, яких примусово позбавили запозичень на західних ринках. У вересні того ж року йод економічні санкції потрапили найбільші підприємства нафтогазової галузі - головне джерело доходів федерального бюджету Росії (близько 53%). Фінансова та нафтогазова галузі є одними з найбільших в світі за вартістю бізнесу (див. Табл. 10.1).

У 2014-2015 рр. до інструментів запобігання зростанню російської економіки додалися шалена антиросійська пропаганда в західних ЗМІ, зниження кредитних рейтингів російських компаній, обвал вартості бареля нафти, падіння курсу рубля, високі темпи інфляції, близько 2,6 млн переселенців з України в Росію, 45 російських конвоїв з гуманітарною допомогою і т.д. Тривав масштабний вивіз капіталу: за даними Банку Росії, вивіз капіталу в 2014 р склав 154,1 млрд [2]

дол, (для порівняння: вивезення капіталу з Росії в кризовому 2008 р - 133,6 млрд дол.). Падіння вдвічі котирувань ПАТ «Газпром» за 2014 р пояснюється обвалом курсу рубля в кінці цього року.

На останні роки частка врахованих НМА в структурі активів російських підприємств значно зросла. За розміром врахованих НМА, млрд дол., На кінець 2014 року російські підприємства займають 29-е місце в світі. Зате по темпу зростання врахованих НМА за п'ять років з 2009 по 2014 р російська економіка вийшла на друге місце в світі, він склав 25,6% (рис. 10.8).

Темп зростання врахованих НМА з 2009 по 2014 р в різних країнах

Мал. 10.8. Темп зростання врахованих НМА з 2009 по 2014 р в різних країнах,

? - Стадія 1: розвиток на основі чинників; [J - Стадія 2: розвиток на основі ефективності; Про - Стадія 3: розвиток на основі інновацій

Незважаючи на те що до кризи 2008-2009 рр. акціонерна вартість і частка НМА для російських компаній стрімко росли, своїми НМА ці компанії практично не управляли (0,5%). Про це також свідчать цифри, які приводив депутат Державної Думи К. В. незліченні: ринок НМА в Росії становить близько 4 млрд дол., Що відповідає 0,3% ВВП. У той же час ринок НМА в Китаї дорівнює 700 млрд дол., В Японії - 1,7 трлн, у США - 4 трлн. [3] [4]

З 2005 по 2013 р все враховані НМА виросли в Росії приблизно в 10 разів, дві третини яких доводилося на інші враховані НМА, в тому числі бренди (див. Рис. 10.5). При цьому частка неврахованих НМА стрімко падала. На кінець 2013 р сукупна акціонерна вартість російських підприємств була на 6% менше їх балансової вартості (див. Рис. 10.5). До цього призвів комплекс заходів США і країн Європейського союзу щодо запобігання зростання російської економіки.

Разом з тим ефективне управління НМА і, зокрема, брендами можуть внести істотний внесок в зростання вартості російських компаній і ВВП країни. Для цього необхідно:

  • • розробити і прийняти комплекс законодавчих актів з оцінки НМА (брендів) і постановці їх на бухгалтерський баланс підприємств 1 ;
  • • вивчити, які фактори, в якій мірі і за яких умов визначають розвиток і зростання вартості НМА (брендів);
  • • розробити і впровадити методики але оцінці вартості НМА (брендів) відповідно до російського законодавства і міжнародних стандартів [5] [6] ;
  • • розробити і впровадити систему управління ефективністю брендингу на операційному, тактичному і стратегічному рівнях (Metrics - KPI - BSC - Dashboard) [7] ;
  • • сформувати ринок НМЛ, тобто економічних умов для того, щоб НМА стали товаром - об'єктом цивільних вдачу, призначеним для продажу, обміну чи іншого введення в оборот.

К. В. незліченні оцінює потенціал ринку російських нематеріальних активів в 600 млрд дол. [8] Російські бренди мають всі можливості для того, щоб стати одними з найважливіших драйверів зростання економіки нашої країни.

  • [1] Джерело: Brand Finance pic 2009.
  • [2] Акції «Газпрому». URL: http://www.gazprom.ru/investors/stock/ (дата звернення: 20 листопад 2015 г.).
  • [3] Джерело: Глобальний звіт про конкурентоспроможність Всесвітнього економіческогофорума (2014-2015 рр.).
  • [4] Роль хайтека в майбутньому Росії // Діловий контакт: журнал для ділових людей. 2011.№ 3. С. 38. URL: http://wmv.bc-media.ru/BusinessConnection.pdf (дата звернення: 22 іюня2015 р).
  • [5] Багато що в цьому плані вже зроблено: Федеральний закон від 29 липня 1998 № 135-ФЗ «Про оціночної діяльності», ФСТ № 1 - 10 та ін.
  • [6] Багато що також зроблено: Міжнародні стандарти оцінки ISO 10668 «Brand valuation», ПБО 14/2007, МСФЗ 3 «Об'єднання бізнесу», МСБО 38 «Нематер & тьние активи» та ін.
  • [7] Див. Гл. 13.
  • [8] Роль хайтека в майбутньому Росії. URL: http://vvww.bc-media.ru/BusinessConnection.pdf(дата звернення: 22 червня 2015 г.).
 
<<   ЗМІСТ   >>