Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНДІНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

АУДИТ ОКРЕМОГО БРЕНДУ

Аудит окремого бренду - найбільша і трудомістка частина. Цей аудит проводиться окремо для кожної групи брендових товарів, кожного цінового сегмента і кожного географічного ринку.

  • 1. Сегментація за групами товарів.
  • 2. Сегментація за ціновими сегментами.
  • 3. Сегментація за географічними ринків.
  • 4. Ринковий аудит бренду :
    • • частка ринку в натуральному вираженні;
    • • частка ринку в грошовому вираженні;
    • • індекс розвитку бренду в різних ринкових сегментах.
  • 5. Ціновий аудит бренду :
    • • вимір цінової еластичності бренду в товарній категорії і встановлення ціни, що відповідає максимуму прибутковості від продажу брен- складованої товару. 1

Ледерер К., Хілл С. Погляньте на бренди очима своїх клієнтів // Бренд- менеджмент. 2006. № 6. С. 356-367.

  • 6. Структурний аудит бренду :
    • • аудит розширення бренду:
      • - горизонтальне розширення (різні товарні категорії і галузі бізнесу),
      • - вертикальне розширення (різні цінові сегменти - преміальні бренди, суббренди);
    • • аудит асортименту бренду в окремій товарній категорії.
  • 7. Функціональний аудит бренду :
    • • розуміння споживачами призначення бренду;
    • • розуміння споживачами вигод і переваг від використання бренду;
    • • оцінка ступеня задоволення споживачів функціональними особливостями брендового товару;
    • • розуміння споживачами символічного значення бренду;
    • • оцінка ступеня задоволення споживачів символічними якостями бренду.
  • 8. Аудит сприйняття бренду споживачами:
    • • аудит ключових ідентифікаторів бренду;
    • • вивчення асоціацій бренду, складання семантичного поля бренду;
    • • вивчення іміджу бренду, побудова карти сприйняття брендів.
  • 9. Аудит ідентичності бренду :
    • • дослідження адекватності оцінки та розуміння споживачами основних елементів ідентичності бренду:
      • - позиціонування бренду (положення бренду по відношенню до конкурентних маркам),
      • - марочний контракт (обіцянки від імені бренду і споживчі очікування),
      • - ключові цінності бренду,
      • - індивідуальність бренду,
      • - суть марення,
      • - внутрішня узгодженість ідентичності бренду.
    • 10. Аудит основних заходів брендингу:
    • • аудит ефективності марочних комунікацій;
    • • адекватне розуміння цільовими аудиторіями суті рекламних послань;
    • • аудит переходу споживача від одного стану до іншого (BrandAsset Valuation, конверсійна модель і т.п.);
    • • аудит впливу марочних комунікацій на обсяг продажів;
    • • аудит впливу марочних комунікацій на капітал бренду.
  • 11. Аудит прихильності споживачів:
    • • дослідження розміру і динаміки споживчих сегментів по прихильності:
      • - прихильні вашої марки,
      • - непостійні споживачі вашої марки,
      • - нові користувачі товарної категорії,
      • - непостійні споживачі інших марок,
      • - прихильні інших марок;
    • • вимір ступеня прихильності бренду;
    • • дослідження умов переходу споживачів на інші бренди.
  • 12. Аудит капітана бренду (ROBI8):
    • обізнаність про бренд. Оцінюються рівні поточної поінформованості, знання і здібності споживачів згадати ваш бренд;
    • розуміння позиції бренду. Оцінюється поточна обізнаність про позицію і рекламній ідеї з метою перевірки ефективності комунікацій з певним сегментом споживачів;
    • впізнаваність іміджу бренду. Оцінюються сприйняття споживачами індивідуальності бренду та асоціації з нею;
    • виконання марочного контракту. Оцінюється рівень задоволення покупців різними складовими марочного контракту;
    • роль бренду в залученні покупців. Оцінюється фактичне число нових покупців;
    • роль бренду в утриманні і прихильність споживачів. Оцінюється кількість покупців, які відмовилися б від бренду в разі відсутності брендингу;
    • проникнення на ринок або частота покупок в зв'язку з брендом. Оцінюється число споживачів, які купують більше товарів в результаті ефективного брендингу;
    • фінансова вартість бренду. Чиста приведена вартість майбутніх грошових потоків, які можуть бути віднесені тільки на рахунок бренду.
  • 13. Оцінка фінансової вартості бренду:
    • • визначення підходу і методу для опеньки вартості бренду;
    • • вибір методики оцінки вартості бренду.
  • 14. Вироблення рекомендацій щодо розвитку бренду.
 
<<   ЗМІСТ   >>