АУДИТ ПОРТФЕЛЯ І АРХІТЕКТУРИ БРЕНДІВ

Портфель брендів (brand portfolio) - це повний набір брендів, якими управляє компанія, підтримуючи і розвиваючи ідентичність кожної марки.

Мета аудиту портфеля брендів : оптимізація портфеля брендів в компанії.

Завдання аудиту портфеля брендів :

• • позбавлення від «марочного баласту»;
• • запобігання внутрішньої конкуренції (канібалізації) брендів;
• • оптимізація управління брендами;
• • заміна локальних марок глобальними брендами.

Актуальна інформація

Алгоритм проведення аудиту портфеля брендів

• 1. Позбавлення від непрофільних брендів.
• • Чи є в компанії непрофільні бренди:
  • - які не приносять прибутку;
  • - не мають ринкових перспектив;
  • - не відповідають основним напрямком діяльності компанії?
  • 2. Запобігання канібалізації брендів.
• • Чи є на одному географічному ринку, в одній товарній категорії, в одному ціновому сегменті бренди вашої компанії, аналогічні за призначенням, якістю і ціною?
• • Чи перетинаються аудиторії регулярних покупців цих брендів більш ніж на Ю-15%?
• 3. Глобалізація брендів.
• • Чи є в товарній категорії глобальний бренд?
• • Чи є можливість зробити найсильніший бренд в товарній категорії глобальним?
• • Чи є можливість створити новий глобальний бренд?
• • Чи існує для цього об'єктивна необхідність? ^{[1] [2]}

Ж.-Н. Капферер запропонував розділити архітектуру брендів на два класи і чотири види (рис. 9.2).

Мал. 9.2. Два класи і чотири види архітектури брендів

Щоб зрозуміти логіку схожих найменувань ( «Будинок брендів» і «Брендовий будинок»), потрібно запам'ятати, що найважливіше слово знаходиться в кінці. Е го характерно для конструювання пропозиції російською мовою. В архітектурі «Будинок брендів» найважливіше - це товарні марки, а для архітектури «Брендовий будинок» найбільш важливий корпоративний бренд ( «будинок»).

Товарні бренди повністю автономні і не підтримуються іншими марками компанії (наприклад, бренди «Snickers», «M & M's», «Twix», «Milky Way», «Mars», «Bounty», «Dove» компанії Mars). Підтримувані товарні бренди засвідчуються корпоративної маркою (наприклад, логотип компанії Unilever стоїть на кожній одиниці продукції кожного з 260 товарних брендів. Архітектуру вихідних брендів люблять використовувати автомобільні бренди: «Lada Vesta», «Ford Focus», «Opel Astra» і т.д. зонтичні бренди часто використовують компанії з Південно-Східної Азії. Наприклад, тільки на споживчому ринку під брендом «Samsung» продаються смартфони, планшети, що носяться пристрої, кнопкові телефони, мобільні аксесуари, комп'ютери, ноутбуки, монітори, принтери, многофункц ональних пристрої, телевізори, аудіосистеми, відеотехніка, фотокамери, відеокамери, холодильники, техніка для кухні, пральні машини, кондиціонери, пилососи, карти пам'яті, аксесуари і т.д.

Мета аудиту архітектури бренду : максимально використовувати можливості і «енергію» брендів в компанії.

На замітку

• [1] Архітектура брендів (brand architecture) - це взаємозв'язки междубрендамі в компанії. Це спільне використання матерінскіхі дочірніх брендів. Найчастіше використовується зв'язок «корпоратівнийбренд - товарний бренд» (наприклад, «Лада-Калина»), але бувають болеесложние і нелінійні ланцюжка брендів (наприклад «PepsiCo - Вімм-Білль-Данн - Нео - Мажітель»). Зазвичай розрізняють три види архітектури брендів:
• [2] монолітну - родова назва поширюється на всі товариі послуги компанії; 2) приєднану - бренди товарів пов'язані з брендом компанііс допомогою словесних або візуальних атрибутів; 3) автономну - коли для кожного виду товару або послуги створюється індивідуальний бренд, орієнтований на певний целевойсегмент.