Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНДІНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

АУДИТ БРЕНДУ

Аудит бренду - всебічна, систематична, незалежна і періодична експертиза діяльності організації в області бренд-менеджменту. Аудит бренду перевіряє діяльність, внутрішні і зовнішні комунікації, споживчий досвід і т.д. Результати аудиту ідентифікують недоліки в роботі, конкурентні переваги і ринкові можливості. Марочний аудит - це поєднання науки і мистецтва, що використовує кількісні і якісні дані, засновані на стратегіях бізнесу і брендингу.

Аудит бренду по Дж. Ле Пла і Л. Паркеру

  • 1. Поінформованість про бренд.
  • 2. Вимірювання по піраміді цінностей.
  • 3. Задоволення споживачів.
  • 4. Порівняння націнки з націнкою конкурентів.
  • 5. Фокус-групи споживачів.
  • 6. Відсоток утримання споживачів.
  • 7. Період прийняття клієнтами рішення про покупку.
  • 8. Поділ доходів по групах клієнтів.
  • 9. Швидкість звернення клієнтів за черговою покупкою.
  • 10. Частка на ринку.

Аудитом бренду називають комплексний аналіз стану бренду на ринку; інвентаризацію структури бренду з метою максимізації впливу на покупців, з одного боку, і мінімізації витрат на його управління, з іншого. Якщо порівнювати брендинг з медичною практикою, то аудит бренду найбільше схожий на такий вид діяльності лікарів, як консиліум. Фахівці різних підрозділів компаній збираються разом з тим, щоб глибоко і всебічно вивчити стан бренду і поставити бренду «діагноз». Необхідність марочного аудиту виникає, коли керівники компанії розуміють, що бренд істотно відстає від цільових показників свого розвитку або не в повній мірі виконує покладені на нього функції.

Мета аудиту бренду : виявлення максимуму ринкових можливостей бренду в конкретних умовах (виявлення сильних і слабких сторін бренду).

Періодичність проведення марочного аудиту: за потребою.

Виконавці аудиту бренду : співробітники різних підрозділів компанії під керівництвом директора по маркетингу або начальника маркетингового відділу і (або) сторонні фахівці, які працюють за аут- сортінг.

Розрізняють зовнішній і внутрішній аудит.

Внутрішній аудит передбачає:

  • • аналіз цілей бізнесу, що досягаються за допомогою брендів;
  • • аналіз портфеля брендів;
  • • аналіз архітектури бренду;
  • • аналіз форми і змісту кожного бренду.

Зовнішній аудит включає в себе:

  • • дослідження конкурентів (аналіз структури пропозиції);
  • • дослідження споживачів (аналіз структури попиту).

Алгоритм проведення аудиту бренду представлений на рис. 9.1. [1]

немає

Алгоритм проведення аудиту бренду

Мал. 9.1. Алгоритм проведення аудиту бренду

  • [1] Стратегії розвитку бренду: Оригінальний практичний інструментарій для лідерства вашого бренду: пров. з англ. / Дж. Ле Пла, С. Девіс, Л. Паркер [и др.]. Дніпропетровськ: Баланс-Клуб, 2004.
 
<<   ЗМІСТ   >>