Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНДІНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

МЕТОДИ ВИМІРЮВАННЯ ПРИХИЛЬНОСТІ БРЕНДУ.

Індекс лояльності NPS

(Net Promoter Score). Цей індекс ввів в обіг прихильник теорії лояльності споживачів Ф. Райхельд (F. Reichheld): наскільки ймовірним є те, що ви порекомендуєте бренд друзям / знайомим / колегам?

Використовується 10-бальна интервальная шкала, де «О» - «ні в якому разі не буду рекомендувати»; «10» - «обов'язково порекомендую».

Опитані споживачі поділяються на три класи: 9-10 балів - прихильники (promoters) бренду; 7-8 балів - нейтральні споживачі; 0-6 балів - критики бренду (detractors).

Коефіцієнт лояльності NPS вимірюється як різниця між часткою прихильників бренду і часткою його критиків.

Модель Brand Dynamics. Відповідно до цієї моделі, створеної в компанії Millward Brown, існує п'ять рівнів прихильності, «піраміда бренду» будується знизу вгору.

  • 1. Присутність (presence). «Чи знаю я цей бренд?».
  • 2. Актуальність (relevance). «Що він мені пропонує?».
  • 3. Результативність (performance). «Що я від нього отримую?».
  • 4. Перевага (advantage). «Чим він кращий за інших?».
  • 5. Прихильність (bonding). «Немає нічого краще за нього» 1 .

Лояльними згідно моделі Brand Dynamics вважаються тільки ті клієнти, які відносяться до категорії «Прихильність», яка вимірюється як відсоток відповіли «так» на наступні три питання.

  • 1. Я відданий цьому бренду?
  • 2. Цей бренд розділяє мої цінності?
  • 3. Цей бренд заслужив мою довіру?

Прихильність бренду за Келлером. Професор з маркетингу К. Келлер пропонує вимірювати прихильність бренду за такими параметрами.

  • 1. Я заплатив би більше за цей бренд.
  • 2. Якби я не знайшов цього бренду в магазині, я пішов би в інший магазин.
  • 3. У цього бренду є хороша заміна.
  • 4. Я відчуваю себе прихильним цього бренду [1] [2] .

Прихильність в моделі BrandAsset Valuator. Ця емпірична модель

створена і розвивається в компанії Young & Rubicam, вона детально викладена в параграфі 11.2. В основі прихильності бренду лежить емоційна прив'язаність, яка вимірюється за п'ятьма параметрами.

  • 1. Відчуваю себе прихильним цього бренд} '.
  • 2. Буду сумувати, якщо бренд зникне.
  • 3. Один з моїх улюблених брендів.
  • 4. Мій бренд.
  • 5. У мене одне з найсильніших відносин до бренду.

Прихильність бренду (brand loyalty) вимірюється в моделі BrandAsset

Valuator за трьома параметрами.

  • 1. Порекомендую цей бренд друзям.
  • 2. Цей бренд коштує того, щоб купувати його по преміальних цінами.
  • 3. Я прихильний цього бренду.

«Долларометрія» . Одним з оригінальних і в той же час адекватних методів вимірювання ступеня прихильності споживачів бренду є так звана долларометрія. В основі методу лежить уявлення про те, що ціна покупки - це грошовий еквівалент сукупної функціональної корисності брендового товару та різноманітних символічних цінностей бренду. Споживач, сприймаючи ціну бажаного товару, оцінює все те, що він отримує при покупці в функціональному, особистісному, соціальному і культурному плані. Тому чим більше суб'єктивна цінність брендового товару для споживача, тим більшу ціну він готовий заплатити за нього: з якої максимальною ціною ви готові купити цей бренд?

Ступінь прихильності споживачів бренду вимірюється різними способами в залежності від того, що розуміється під результатом цієї прихильності.

  • [1] Надєїн Л. Brand Dynamics - методика націлювання бренду в краще майбутнє // Рекламні ідеї. 2004. № 1. С. 8-23.
  • [2] Леманн //., Келлер К .. Фарлі Д. Структурування параметрів бренду на основі опросапотребітелей // Бренд-менеджмент. 2010. № 1. С. 55.
 
<<   ЗМІСТ   >>