Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНДІНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ПРИХИЛЬНІСТЬ БРЕНДУ

Прихильність бренду по Д. Аакер. Ступінь прихильності споживача бренду показує, наскільки ймовірним є перемикання споживача на інші бренди, особливо коли зміняться цінові або будь-які інші параметри покупки. Професор Д. Аакер виділяє п'ять споживчих сегментів по мірі їх лояльності до бренду.

  • 1. «Перебіжчики», або цінові покупці. Непріверженние покупці, які абсолютно байдужі до бренду. Перевага віддається тому, що є в продажу, або тому, що зручно.
  • 2. Звичні покупці. Покупці, задоволені або по меншій мірі не розчаровані брендом. Подібні сегменти чутливі до конкурентам, які можуть створювати видиму перевагу для перемикання.
  • 3. Покупці, прихильні через витрат перемикання. Покупці, які задоволені брендом і, крім того, мають витрати перемикання (витрати часу, грошей, ризик або втрати, пов'язані з перемиканням). Для залучення цих клієнтів конкурентам необхідно подолати витрати перемикання.
  • 4. Друзі бренду. Покупці, які дійсно люблять бренд. Їх переваги можуть грунтуватися на асоціаціях, високо сприймається як. У таких покупців існує прихильність на рівні емоцій і почуттів.
  • 5. Віддані споживачі. Вони пишаються відкриттям бренду і (або) тим, що є його користувачами. Бренд вкрай важливий для них або з функціональної точки зору, або з позиції самоідентифікації, або соціальних відносин, або культури [1] .

На замітку

Вигоди споживачів від прихильності бренду

  • 1. Швидкий, легкий і приємний вибір товару.
  • 2. Підтвердження своїх цінностей через використання бренду.
  • 3. Чіткість уявлень про бренд, його передбачуваність, гарантія якості, мінімізація ризику.
  • 4. Виконання марочного контракту.
  • 5. Цінові та товарні бонуси.

Антііріверженность бренду але М. Вай Лі. Професор М. Вай Лі (Michael Shyue Wai Lee), вивчивши проблему негативного ставлення споживачів до бренду, виділив чотири рівні антінріверженності.

  • 1. « Перебіжчики », або цінові покупці. Покупці, які абсолютно байдужі до бренду. Перевага віддається тому, що є в продажу, або тому, що зручно. Компанії, що володіє брендом, потрібні незначні зусилля для того, щоб байдужість споживачів перетворити в позитивне ставлення.
  • 2. Незадоволені покупці . Покупці, чиє ставлення до бренду може грунтуватися на негативних асоціаціях, низько сприймається як, в тому числі внаслідок невдалого досвіду споживання. Для подолання негативного ставлення компанії, що володіє брендом, належить розібратися в тому, що саме викликало розчарування споживача, і перейти емоційний бар'єр, викликаний незадоволеністю брендом. Витрати компанії, що володіє брендом, по зміні ставлення споживачів на даному рівні антіпріверженності можна оцінити як середні.
  • 3. Антагоністи бренду . Покупці, які дійсно не люблять бренд. Їх нелюбов має істотно більш яскраве емоційне вираженість, ніж незадоволеність і розчарування. Компанії, що володіє брендом, належить понести значні витрати для того, щоб змінити ставлення споживачів-антагоністів.
  • 4. Ненависники бренду. Споживачі, які хизуються негативним ставленням до бренду і тим, що є його ворогами. Оскільки для даної категорії споживачів бренд є чимось одіозним, подолання емоційного бар'єру практично неможливо (споживач ні за яких умов не буде споживати бренд) [2] .

Як заходи, що сприяють поступовому переведенню явних супротивників бренду в його активних прихильників, М. Вай Лі дає наступні рекомендації.

  • 1. Трансформація контракту бренду. Коли споживачі сприймають контракт бренду як щось негативне, вони починають уникати бренд. Зміна контракту та асоційованих значень бренду здатне переконати споживачів повернутися до бренду. Інструментом трансформації контракту бренду служить комплексний підхід але зміни негативних асоціацій з брендом, реалізацією якого буде займатися компанія на всіх рівнях.
  • 2. Диверсифікація контракту бренду. Якщо компанія не хоче робити глобальні зміни, можна розширити портфель брендів, додавши новий бренд (суббренд) з іншими обіцянками, особливо якщо споживач не буде знати про зв'язок нового бренду з уникати брендом.
  • 3. Зміцнення контракту бренду. На зміцнення обіцянки бренду потрібно менше ресурсів, ніж на його трансформацію і діверсіфікацік). Інструментами зміцнення обіцянки можуть бути збільшення цінності, пропонованої брендом, зміна іміджу бренду, співпраця з іншими компаніями (кобрендинг), а також позитивна інформація про бренд, що передається «з вуст в уста».
  • 4. Відновлення контракту бренду. Оскільки невдалий досвід споживання може в майбутньому відвернути покупця від бренду, можна спробувати змінити ставлення споживачів шляхом відновлення нереалізованого контракту. Інструментом відновлення нереалізованого обіцянки є семплінг, що дозволяє споживачам безкоштовно переконатися в тому, що бренд гідний споживання, що можна дати йому другий шанс [3] .

важливо запам'ятати

  • [1] Aaker D. Managing Brand Equity. NY: Free Press, 1991.
  • [2] Wai Lee М. Brands we love to hate: an exploration of brand avoidance. URL: http://researchspace.auckland.ac.nz/bitstream/2292/2556/4/02whole.pdf (дата звернення: 20 іюня2015 р).
  • [3] Wat Lee М. Brands we love to hate: an exploration of brand avoidance. URL: http://researchspace.auckland.ac.nz/bitstream/2292/2556/4/02whole.pdf (дата звернення: 20 іюня2015 р).
 
<<   ЗМІСТ   >>