Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНДІНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ВИРАЗ ІДЕНТИЧНОСТІ БРЕНДУ В РЕКЛАМІ

Головним елементом характерних особливостей бренду Ж.-Н. Капферер вважає його індивідуальність. Саме індивідуальність бренду споживач інтерпретує як самообразу (особистісні значення) і відображення (соціальні значення бренду) [1] [2] . У всіх комунікаціях бренду в першу чергу передаються:

  • індивідуальність бренду, по якій споживач розуміє, що він отримає в особистісному і соціальному плані;
  • фізичні дані (ідентифікатори бренду ), за якими споживач дізнається, як цей бренд виглядає і що потрібно шукати в місцях продажу.

У рекламі індивідуальність бренду передається майже завжди завдяки образам так званого особи бренду, вигаданих істот бренду, невідомих персонажів в рекламі, характеру рекламних текстів, аудіо- ального образу та ін.

Особа бренду: вираження індивідуальності в рекламі. Особа бренду - знаменитість (celebrity), чий образ використовується в рекламі бренду. Так, актори, що грали Джеймса Бонда, - Пірс Броснан і Деніел Крейг - знялися в рекламних роликах швейцарських годинників «Omega». Французька кіноактриса Ізабель Аджані стала обличчям лінії сумок і шкіряних аксесуарів бренду «Lancel». Британська супермодель і актриса Кейт Мосс рекламувала бренд «Yves Saint Laurent». Американський кіноактор Джордж Клуні передав свої делікатність, чарівність і характер бренду «Nespresso». Англійська актриса Кіра Найглі і російський актор Данило Козловський створили загадковий і витончений образ бренду духів «Сосо Mademoiselle».

Особа бренду використовується і для додання характерності російським брендам. Так, французька співачка Патрісія Каас взяла участь в рекламі російських парфумерних салонів «Л'Етуаль». Співак Н. В. Басков багато років рекламував бренд чаю «Золота чаша», футболіст А. С. Аршавін - чіпси «Lay's». Косметичний бренд «Oriflame» рекламували актриса Моніка Белуччі, тенісистка Олена Дементьєва, співачка Алсу, шоумен Гарік Харламов і телеведуча Тіна Канделакі. Заслужений артист Росії М. Е. Поречснков став обличчям бренду японських годин «Orient Star». Народний артист Росії О. Є. Меньшиков - обличчя бренду швейцарських годинників «Longines», співачка Алсу - японських годин «Orient» і т.д.

Бренд «МТС» останніми роками перебуває в пошуку своєї характерності і свого обличчя. Послуги «МТС» рекламували Д. В. Нагієв, Н. С. Валуєв, М. О. Єфремов, Д. П. Дюжев, комедійний «Квартет І» та ін. З 2013 р обличчям бренду «Білайн» став телеведучий, шоумен , кіноактор і продюсер С. Ю. Свєтлаков. Цю роботу координує Директор зі стратегічного маркетингу та комунікацій ВАТ «ВимпелКом» Ю. Конєва. Креатив створює московське агентство Contrapunto (підрозділ BBDO Worldwide), продакшн рекламних роликів забезпечує кіностудія Т. Бекмамбетова Bazelevs (режисер Я. Чеважевский).

Мільйони глядачів захоплюються видатними рекламними роликами, зробленими з величезним талантом, високим смаком і великою художньою виразністю. Так, 30-секундний рекламний ролик «Point of view», знятий в 1986 р для британської газети «Guardian», по глибині, багатозначності і насиченості подій більш нагадує художній фільм [3] . У 2004 р американська кінозірка Ніколь Кідман знялася в рекламі

«Chanel No 5: The Film», знятої режисером фільму «Мулен Руж!» Базом Лурманом. У 2007 р американська модель і кіноактриса Шарліз Терон з'явилася в чудовій рекламі «J'adore Dior». Всім росіянам пам'ятні 18 рекламних міні-шедеврів «Всесвітня історія. Банк Імперіал », які з 1992 по 1997 р знімав кінорежисер Тимур Бекмамбетов.

Деякі видатні режисери знімали рекламні ролики. Так, великий шведський кінорежисер Інгмар Бергман в 1952 р зняв дев'ять рекламних роликів мила «Breeeze» для компанії Sunlight АВ (дочірньої компанії корпорації Unilever). У 1982 р Федеріко Фелліні зняв рекламний ролик знаменитого італійського біттера «Campari», в 1984 р - ролик відомої італійської пасти «Barilla». Остання кіноробота Майстри - рекламний ролик «Вапси di Roma» (1992 р).

У березні 2015 р зусиллями співробітників банку «ВТБ 24» і креативного агентства Instinct Народний артист Росії В. Л. Машков став обличчям цього бренду (рис. 7.1).

Володимир Машков - обличчя бренду «ВТБ24»

Мал. 7.1. Володимир Машков - обличчя бренду «ВТБ24»

В. Л. Машков, ставши бренд-амбасадор «ВТБ24», просуває пакет преміальних послуг «Привілей». Послання цієї рекламної кампанії: «Рівень, на якому приходить багато. Заслужено ». Як розповів заступник президента - голови правління, директор департаменту комунікацій «ВТБ24» М. М. Кожокин: «Нова комунікаційна стратегія спрямована на залучення заможного сегмента. Розроблена агентством Instinct кампанія за участю Володимира Машкова повністю відповідає характеру повідомлення і категорії продукту, що просувається. Ефективність даної комунікації підтверджується цілою низкою кількісних і якісних досліджень » [4] .

Особи бренду: вираз цінностей в рекламі. У рекламі деяких брендів одночасно бере участь кілька відомих людей. В цьому випадку в комунікаціях транслюється головним чином те, що їх об'єднує, в першу чергу їх життєві пріоритети і цінності.

Наприклад, в російській рекламній кампанії «Будь лідером!» Бренду «Samsung» (2005 р) брали участь кінорежисер Єгор Михалков-Кончаловський, телеведучий Леонід Парфьонов, продюсер Андрій Разбаш, телеведуча Юліанна Шахова, дизайнер Марія Цигаль, актор Ігор Петренко, олімпійський чемпіон Олексій Немов, актор Марат Башаров, співачка Алсу. Ця рекламна кампанія була націлена на молодих активних росіян. Тому для реклами добиралися не загальновідомі зірки, а нові активні та цілеспрямовані лідери у своїй галузі, що втілюють новий тип мислення і нову систему поглядів, близьку до оновленого бренду «Samsung».

У 2015 р FM-радіостанція «Наше радіо» визначила цінності свого бренду наступним чином: світло, свобода, рідне, слово, віра і радість (рис. 7.2).

Вираз цінностей бренду «Наше радіо» в рекламі

Мал. 7.2. Вираз цінностей бренду «Наше радіо» в рекламі

Шість популярних виконавців, чиї пісні звучать на «Нашому радіо», стали уособленням цих цінностей. Це Б. Гребенщиков, С. Шнуров, Ю. Шевчук, А. Васильєв, К. Кінчев і Пелагея.

Особи бренду: формування довіри, поваги та репутації за допомогою реклами. Якщо в рекламі бренду знімається знаменита людина, завоював повагу і довіру, зги якості передаються і рекламованого бренду. Так, Народна артистка Росії Чулпан Хаматова відома не тільки своїми ролями в кіно і театрі. Вона співзасновник благодійного фонду «Подаруй життя», веде активну громадську діяльність. У рейтингу «100 найвпливовіших жінок Росії» журналу «Огонек», опублікованому в березні 2014 р вона зайняла 14 місце. У травні 2009 р Чулпан Хаматова знялася в рекламі аптечної мережі «36,6» (рис. 7.3).

Чулпан Хаматова в рекламі аптечної мережі «36,6»

Мал. 7.3. Чулпан Хаматова в рекламі аптечної мережі «36,6»

Тема довіри виражається в рекламному заголовку, підтримується цитатою і багаторазово посилюється проникливим фотопортретом.

Світові зірки: демонстрація статусу і престижу. Для демонстрації високого соціального статусу і великий престижності для рекламування російських брендів залучаються зірки світової величини. Французький актор Жерар Депардьє спочатку знявся в рекламі кетчупа «Балтімор», потім - в рекламі банку «Радянський». Кращий футболіст світу 2013 р але версією FIFA, гравець клубу «Real Madrid» і збірної Португалії Крішгіану Роналду рекламував Ханти-Мансійський банк «Відкриття». Не відстають від знаменитих європейців і американські кінозірки. Так, Сильвестр Сталлоне знявся в рекламі горілки «Російський лід», а Брюс Вілліс - в рекламі банку «ТРАСТ» (рис. 7.4).

Американська кінозірка Брюс Вілліс в рекламі банку «ТРАСТ»

Мал. 7.4. Американська кінозірка Брюс Вілліс в рекламі банку «ТРАСТ»

Російська роздрібна мережа «Евросеть» для підняття свого соціального статусу і підвищення престижу активно залучає російських знаменитостей. У рекламі «Евросети» брали участь С. В. Шнуров, К. А. Собчак, М. Е. Віторган, М. Г. Шац, О. А. Акіньшина, К. Ю. Хабенський, І. І. Охлобистін і ін .

  • [1] Джерело: Бренд року / EFFIE. Креативні матеріали. URL: http://brandgoda.ru/creative.html (дата звернення: 20 листопад 2015 г.).
  • [2] Див. «Призма ідентичності бренду» в параграфі 4.2.
  • [3] «The Guardian's 1986" Points of view "advert». URL: https://www.youtube.com/watch?v=_SsccRkLLzU (дата звернення: 20 грудень 2015 г.).
  • [4] Обличчям ВТБ24 став актор Володимир Машков. URL: http://www.sostav.ru/publication/pervaya-kampaniya-instinct-dlya-vtb24-15286.html (дата звернення: 20 листопад 2015 г.).
 
<<   ЗМІСТ   >>