Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНДІНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

БРЕНД-МАРКЕТИНГ: ТОВАРНО-АСОРТИМЕНТНА ПОЛІТИКА

Товарно-асортиментна політика в системі маркетингу - це сукупність заходів і стратегій, орієнтованих на постановку і досягнення підприємницьких цілей, які включають в себе вихід нового товару або товарного асортименту на ринок, модернізацію вже знаходяться на ринку товарів або висновок на виробничі програми виробленого товару.

Бренд і товар: схожість або відмінності? Перш ніж розглядати специфіку товарно-асортиментної політики брепд-маркетингу, вивчимо схожість і відмінності понять товару і бренду.

У маркетингу товаром називають будь-який продукт діяльності виробників, пропонований для придбання, використання або споживання, який може задовольнити бажання або потребу. Відмінність бренду від товару точно висловив виконавчий директор рекламного агентства «J. Walter Thompson »С. Кінг (Stephan King):« Товар - це щось виготовлене на заводі, а бренд - це те, що купує споживач. Товар можуть скопіювати конкуренти, бренд ж унікальний. Товар може швидко застаріти, а бренд - вічний » [1] [2] .

Максимально спростивши думку С. Кінга, можна стверджувати, що «товар - це те, що продають, а бренд - це те, що купують». Іншими словами, товар - це те, що придумано, розроблено, вироблено на заводі або фабриці, розподілено по збутових каналах, просунуте за допомогою маркетингових комунікацій і представлено до продажу. Бренд - це те, що купують, тобто то, на що реагують покупці. У цьому сенсі бренди уособлюють сукупність ознак і якостей, що впливають на споживчі переваги і вибір.

Формуючи систему символічних цінностей бренду навколо функціонального товару, фахівці з бренд-менеджменту і бренд-маркетингу не концентрують увагу стейкхолдерів виключно на призначення товару, його функціональному якості і корисності. Вони використовують якості, закладені в товар, як довільний привід для створення власних значень, що не мають, по суті, ніякого відношення до призначення і якості товару, але мають пряме відношення до homo electus - «людині яка обирає». Саме на індивідуальних, соціальних і культурних значеннях особистості (в класичному маркетингу - «споживача») сконцентрована система характерних особливостей бренду. Вихід за межі контексту споживання брендового товару можна проілюструвати рекламними слоганами.

  • 1. «Бульйонні кубики" Gallina Blanca "- це любов з першого ложки» 1 . Чи не «бульйон», не «суп», не «перша страва», не «їжа», а саме «любов». Поняття «любов» знаходиться за межами контексту споживання бульйонних кубиків.
  • 2. «Кава" Pele "- новий друг у вашому будинку» [3] [3] . Чи не «напій», не «смак», не «бадьорість», не «ранок», а саме «друг». Поняття «друг» виходить за межі контексту споживання кави.

Бренд несе в собі безліч значень, які «запаковані» в одному- єдиному слові - імені цього бренду. Ці значення виражені безпосередньо (експліцитно) або асоціативно (імпліцитно). Тому Ж.-Н. Капферер справедливо називає бренд «ім'ям, які мають силою впливу на покупця» [5] . Бренд позначає:

  • • образ товару або послуги;
  • • образ призначення і функціональної корисності товару або послуги;
  • • образ якості товару або послуги;
  • • образ класу, групи, лінії і виду товарів;
  • • образ вигод і переваг товару чи послуги;
  • • образ цінового сегмента;
  • • образ компанії-виробника (її співробітників, іноді - засновника або керівника);
  • • образ країни - батьківщини компанії-виробника або країни походження товару;
  • • образ особистісних якостей користувача;
  • • образ соціальних особливостей користувача;
  • • образ культурних особливостей користувача і т.п.

  • [1] Райс Л., Райс Е. 22 закону створення бренду: пров. з англ. М .: ACT, 2003.
  • [2] King S. What is brand? // Фірмовий буклет рекламного агентства «J. WalterThompson ». 1970. P. 37.
  • [3] Курсив автора.
  • [4] Курсив автора.
  • [5] Капферер Ж.-Н. Бренд назавжди: створення, розвиток, підтримка цінності бренду. С. 22.
 
<<   ЗМІСТ   >>