Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНДІНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

МЕНЕДЖМЕНТ І МАРКЕТИНГ БРЕНДІВ

У спеціальній літературі поширений термін «бренд-менеджмент» (brand management), фахівців з брендінгу називають бренд менеджерами. Разом з тим бренди використовують в компаніях для реалізації функцій не тільки менеджменту, а й маркетингу.

Бренд як четирехуровневая коннотативная система

Мал. 1.5. Бренд як четирехуровневая коннотативная система

В англомовній спеціальній літературі існує термін «brand marketing», який позначає специфіку маркетингової діяльності з використанням брендів. Як правило, па російську мову цей термін перекладають як «брендинг». У маркетингу прийнято вивчати специфіку маркетингової діяльності на спеціалізованих ринках: маркетинг товарів повсякденного попиту, маркетинг товарів тривалого користування, маркетинг послуг, маркетинг товарів і послуг промислового призначення і т.д.

Головна особливість ринку брендів полягає в тому, що при сприйнятті, оцінці і виборі товару споживачами визначають не є функціональні властивості товару, пов'язані з його призначенням і якістю. Вирішальну роль для споживачів грають символічні риси, які асоціюються з товаром. Вони безпосередньо не пов'язані з призначенням і якістю товару, а мають пряме відношення до особистісних, соціальних і культурних особливостей споживача.

Спеціалізація ринку брендів полягає в тому, що це ринок символічних (не функціональні) особливостей товарів або послуг. З іншого боку, термін «бренд-маркетинг» добре поєднується зі сформованим в спеціальній літературі терміном «бренд-менеджмент». Перший вираз позначає використання брендів в маркетинговій діяльності, друге - в менеджменті. В даному підручнику терміни «бренд-маркетинг» і «маркетинг брендів» використовуються як синоніми.

Таким чином, бренди використовуються в маркетингу та менеджменті для досягнення своїх специфічних цілей. Бренди необхідні маркетингу, в першу чергу, для посилення впливу на споживчу поведінку (підвищення споживчого попиту як в короткостроковому плані, так і в довгостроковій перспективі). Для менеджменту бренди, головним чином, є засобом поліпшення ключових економічних і фінансових показників діяльності фірми. Основні функції бренд-менеджменту і бренд-маркетингу представлені в табл. 1.6.

Таблиця 1.6

Функції бренд-менеджменту і бренд-маркетингу

Функція менеджменту брендів

Функція маркетингу брендів

  • 1. Підвищення ефективності бренд білд і н га.
  • 2. Поліпшення ключових економічних показників діяльності компанії (виручка, прибуток, вартість бізнесу

І Т.П.).

3. Зменшення ризиків бізнесу (економічне зростання, розширення бізнесу, диверсифікація бізнесу і т.п.)

  • 1. Організація маркетингу брендових товарів і послуг.
  • 2. Збільшення споживчого попиту (посилення ступеня впливу бренду

на споживчу поведінку).

3. Посилення конкурентоспроможності товару (ослаблення впливу конкурентних марок на ринкові показники нашого бренду)

 
<<   ЗМІСТ   >>