Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНДІНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ЧОТИРИ РІВНЯ ЗНАЧЕННЯ БРЕНДУ ДЛЯ СПОЖИВАЧІВ.

Аналіз запропонованих 15 функцій бренду для споживачів дозволяє виділити різні особистісні, соціальні і культурні значення бренду. Американський соціолог Т. Парсонс (Talcott Parsons) запропонував опис соціальної системи, яка взаємодіє зі своїм оточенням на чотирьох рівнях: як поведінковий організм, система особистості, соціальна і культурна системи. Адаптуючи теорію Т. Парсонса, можна уявити бренди (агенти соціальних взаємодій) як складні символи, значення яких може бути описано на чотирьох рівнях взаємодії споживача з брендом: функціональному, особистісному, соціальному і культурному. Чотири рівня значення бренду для споживачів зазначено в табл. 1.4.

Основні рівні значення брендів для споживачів

Таблиця 1.4

рівень

взаємодії

Назва рівня взаємодії

Значення бренду на рівні взаємодії

I

функціональний

Засіб задоволення конкретної потреби або бажання (адаптація в системі «індивід / середовище»)

II

особистісний

Засіб досягнення особистої мети, самовираження чи самоідентифікації

III

соціальний

Засіб встановлення відносин, інтеграції з групою або досягнення колективних цілей

IV

культурний

Засіб вираження громадської норми або культурного зразка

Рівні взаємодії споживача з брендом мають ієрархічну структуру і розташовуються за розміром і ступеня складності системи, в якій діє споживач, використовуючи різні знакові функції бренду. Ієрархія значень бренду формується від вузького, приватного і локального - до широкого, загального і глобального, тому кожен наступний рівень значення є узагальненням змісту на попередніх рівнях. На функціональному рівні споживач розглядається в приватному аспекті - як носій конкретної потреби. на особистісному

1

рівні споживач - це цілісний суб'єкт, який взаємодіє з навколишнім середовищем і має особисту історію цих відносин. Па соціальному рівні споживач є частиною соціальної групи, з якою він взаємодіє. Нарешті, на культурному рівні споживач розглядається як елемент дуже великий і складної соціально-культурної системи.

Сильні бренди, що справляють суттєвий вплив на покупців і давно стали для них чимось серйознішим, ніж просто товаром, мають свої характерні особливості на всіх чотирьох рівнях - функціональному, особистісному, соціальному і культурному. Вперше побачений в рекламі або на полицях магазину бренд є всього лише маркованих товаром, більшість значень цього бренду обмежена функціональним планом.

Особистісний і соціальний плани рідко бувають рівними за ступенем вираженості. Переважання одного з цих двох рівнів зазвичай визначається специфікою самої групи товарів. Якщо продукт призначений для персонального споживання, отримання задоволення або вираження своєї індивідуальності, то особистісний план більш значущий. У товари або послуги, призначених для прояву турботи про кого-то, встановлення певних відносин або підтримання статусу в суспільстві, соціальний план переважає над особистісним планом. Нарешті, культурний план зачіпає різноманітні прояви традицій, історії, національностей, стилю, моди, зразків, ідеалів і громадських норм.

Елементи чотирьох рівнів значення бренду можна виявити в призмі ідентичності бренду Ж.-Н. Капферером (див. Гл. 4). Функціональному рівню відповідає грань призми «Фізичні дані», особистісному рівню - межі «самообразу» і «Індивідуальність», соціальному рівню - межі «Взаємовідносини» і «Віддзеркалення», культурному рівню - грань «Культура».

У 2000 р шведський фахівець Т. Гед (Thomas Gad) опублікував книгу «4D брендинг», де він описав чотири виміри бренд-коду, використовуваного як засіб диференціації. «Функціональне вимір стосується сприйняття корисності продукту або послуги, що асоціюється з брендом. Соціальний вимір - здатність ідентифікувати себе з певною суспільною групою. Духовний вимір - сприйняття глобальної або локальної відповідальності. Ментальне вимір - здатність підтримувати людину » [1] .

Незважаючи на деяку зовнішню схожість, рівні бренд-коду Т. Геда істотно відрізняються від рівнів соціальних систем Т. Парсонса. По-перше, рівні Т. Геда автономні і рівноправні, а рівні Т. Парсонса ієрархічні. По-друге, ментальний і соціальний рівні Т. Геда відображають лише приватні аспекти особистісних і соціальних рівнів запропонованої моделі. По-третє, духовний рівень Т. Геда принципово відрізняється від культурного рівня Т. Парсонса.

Таким чином, сильний бренд має функціональний, особистісний, соціальний та культурний рівні значення і може бути для споживача засобом задоволення потреби, самовираження, встановлення соціальних відносин і вирази культурного зразка.

Французький фахівець з семіотики (науки про знакові системи) Р. Барт (Roland Barthes) описав, яким чином знаки можуть надстраиваться один над одним, утворюючи метазнакі (знаки знаків), а використання метазнаков створює метамови, що відносяться до галузі соціальної міфології 1 . Знак як єдність форми, змісту і предмета стає формою для вираження принципово нових, якісно інших смислів. Відповідно до концепції Р. Барта бренд може бути представлений як четирехуровневая коннотативная система, де для кожного рівня наведені сутність, план вираження, план змісту і денотат (табл. 1.5). Чотирьохрівнева коннотативная система бренду по Т. Парсонса і Р. Барту представлена на рис. 1.5.

Таблиця 15

Значення бренду на чотирьох рівнях

семиотическая категорія

функціональний

рівень

особистісний

рівень

соціальний

рівень

культурний

рівень

що означає

зовнішні

ознаки

товару

ідентифікатори бренду

комунікації

бренду

атрибути

бренду

означається

Призначення товару і його якість

Вираз цінностей і почуттів

Образ соціальних відносин

втілення

культурного

зразка

референт

потреба

Самовираження, самоідентифікація

Відносини в соціальній групі, інтеграція з групою

Громадські норми, культурний зразок

денотативне значення

стан

організму

особистісні

якості

соціальні відносини

культурний

феномен

предмет

товар

річ

Атрибут

артефакт

Таким чином, бренд - це складний багатоплановий феномен, соціокультурний за походженням і семіотичний за своєю природою, який використовується в маркетингу та менеджменті з економічними цілями.

  • [1] Гед Т. 4D брендинг: Зламуючи корпоративний код економіки: пров. з англ. СПб .: Стокгольмська школа економіки, 2001. С. 14.
 
<<   ЗМІСТ   >>