Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНДІНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

СУТНІСТЬ ТА СПЕЦИФІКА БРЕНДУ ЯК ЕКОНОМІЧНОЇ КАТЕГОРІЇ

Слово «brand» з'явилося в англійській мові в X ст. з давньонорвезького, де слово «brandr» означало «палити, випалювати» [1] [2] . Так стародавні вікінги називали розпечений залізний прут або гарячу головешку, а також поставлені з їх допомогою особливі мітки. Такий спеціальний предмет називають «клеймо» або «тавро». Ці мітки випалювалися на великих домашніх тварин (коні, корови і т.п.), щоб визначити його власника і запобігти майнові суперечки. Таким чином, першими «брендами» були спеціальні знаки, які виконують функцію ідентифікації.

На замітку

Ідентифікація власника - найдавніша функція знаків, які наносилися за допомогою клейма або тавро.

Термін «бренд» є мовної калькою з англійської мови. В англійському словнику Мерриама - Вебстера слово «brand» має п'ять основних значень.

Значення 1 :

  • 1) обвуглена частина дерева;
  • 2) головешка;
  • 3) що-небудь (як блискавка), що нагадує головешку.

Значення 2 : меч.

значення 3

  • 1) а) мітка, виконана за допомогою розпеченого заліза, щоб засвідчити виготовлення або якість, а також розрізнити власність;
  • б) надрукована позначка, виконана з подібними цілями. Товарний знак;
  • 2) а) мітка, якій таврували злочинців за допомогою розпеченого заліза; б) мітка ганьби. Клеймо, стигма (наприклад, клеймо бідності).

Значення 4:

  • 1) клас товарів, ідентифікованих за назвою як продукт єдиною фірми або виробника;
  • 2) характерний або розпізнавальний вид (наприклад, жива особливість театру);
  • 3) ім'я бренду.

Значення 5: інструмент, який використовується для нанесення клейма [3] .

У літературі з маркетингу використовується кілька сотень визначень терміна «бренд». Кожен фахівець з брендінгу, як академічний вчений, так і бізнес-практик, вважає своїм обов'язком запропонувати громадськості власне визначення бренду. Розглянемо найбільш істотні визначення.

Британські професори по бренд-маркетингу Л. де Чернатоні і Ф. Далл- Олмо Рилей (Leslie de Chernatony, Francesca DalPOlmo Riley) проаналізували безліч визначень терміну «бренд», використовуваних в літературі з маркетингу, і розділили їх на три категорії. Перша категорія - інтерпретації бренду в рамках ресурсно-орієнтованого підходу, тобто розуміння бренду як певного ресурсу з метою впливу на споживачів. Друга категорія - інтерпретації бренду з позиції споживачів, тобто точки зору того, як бренди дозволяють споживачам досягти більшого. Третя категорія - розуміння бренду у часовій перспективі - спирається на еволюційну природу бренду.

Інтерпретація економічних визначень терміна «бренд» згідно Чернатоні і Даллі-Олмо Рилей представлена в табл. 1.1.

Таблиця 1.1

Інтерпретація економічних визначень терміна «бренд» [4]

Категорія

інтерпретація бренду

Ресурсно-орієнтований підхід до розуміння бренду

Логотип

юридичний інструмент

компанія

Стенограма ментальних зв'язків

Інструмент зниження ризиків

позиціонування

індивідуальність

набір цінностей

бачення

Додана вартість

ідентифікаційна система

Підхід до розуміння бренду з пози- ції споживача

Образ в уяві споживача

Ставлення (установка)

Підхід до розуміння бренду у часовій перспективі

еволюціонує сутність

Найбільш часто цитований визначення належить Американської асоціації маркетингу (ААМ). За десятиліття використання воно стало областю згоди для переважної більшості фахівців з брендингу, як академічних вчених, так і практиків на підприємстві.

Класичне визначення ААМ (1960): «Бренд - назва, термін, знак, символ або дизайн, а також їх комбінації, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і для диференціації їх від товарів або послуг конкурентів».

Проаналізуємо структуру цього визначення. Бренд описаний як знак, що має форму і зміст (значення). Згідно з визначенням ААМ бренд позначений назвою, терміном, знаком, символом або дизайном. Значення бренду полягає у виконанні двох функцій: ідентифікації та диференціації товарів або послуг.

В середині XIX ст. німецький логік Г. Фреге (Gottlob Frege) описав семиотический знак як єдність гріх складових (рис. 1.2) Г

Семіотичний трикутник Г. Фреге

Мал. 1.2. Семіотичний трикутник Г. Фреге

По-перше, знак має означає (формальні аспекти, які сприймаються органами почуттів) - тан вираження , тобто то, ніж цей знак позначений. По-друге, знак володіє значущим (змістом, значенням, концепцією, сенсом, ідеєю і т.п.) - таном змісту , тобто тим, що цей знак позначає. По-третє, знак - це сукупність всіх предметів і явищ, до яких належить або на які поширюється даний знак - денотат або референт. Формою бренду є назва, знак, символ, дизайн і т.п. Зміст бренду - це його концепція, що виражається в ключових сенсах, індивідуальності бренду, його цінностей і т.п. Бренд як предмет номінально позначає товари, послуги або фірму (рис. 1.3).

Семіотичний трикутник бренду

Мал. 1.3. Семіотичний трикутник бренду

1 Фреге Г. Логіка і логічна семантика: пров. з нім. М .: Аспект Пресс, 2000.

Набір сенсорних ознак, що відносяться до даного бренду, але яким він розпізнається цільовими групами, називається ідентифікаторами бренду (рис. 1.4). Ідеальне зміст бренду але задумом його проектувальників або думку його власників називається ідентичністю бренду.

Ключові поняття бренду

Мал. 1.4. Ключові поняття бренду

Про триєдність бренду (що означає - означається - денотат) пишуть такі автори, як професор Ж.-II. Капферер (Jean-Nocl Kapferer) (назва і символи бренду - концепція бренду (пропозиція цінності) - товар або послуга) 1 , професор II. Дойль (Р. Doyle) (чіткі відмінності - додана цінність - якісний товар) 2 та ін.

Між елементами семіотичної системи бренду встановлюються специфічні зв'язки, систематизовані в табл. 1.2. Ці зв'язки дозволяють більш повно зрозуміти особливості кожної складової бренду. Наприклад, з цієї таблиці випливає, що концепцію бренду можна отримати через опис значення брендових ідентифікаторів, а також через узагальнення значення всіх товарів і послуг, що продаються під цим брендом в минулому, сьогоденні і майбутньому.

Таблиця 1.2

Значення зв'язків між компонентами семіотичної системи бренду

напрямок зв'язку

значення зв'язку

Від ідентифікаторів бренду до ідентичності бренду

опис бренду

Від ідентичності бренду до ідентифікаторів бренду

позначення бренду

Від ідентифікаторів бренду до товарів, послуг, фірмі

подання бренду

Від товарів, послуг, фірми до ідентифікаторів бренду

іменування бренду

Від ідентичності бренду до товарів, послуг, фірмі

конкретизація бренду

Від товарів, послуг, фірми до ідентичності бренду

узагальнення бренду

  • 1 Капферер Ж.-Н. Бренд назавжди: створення, розвиток, підтримка цінності бренду: пров. з англ. 3-е изд. М.: Вершина, 2006.
  • 2 Дойль П. Маркетинг, орієнтований на вартість: пров. з англ. СПб .: Питер, 2001.

У 1988 р ААМ скоригувала своє класичне визначення, використовуючи його і в наші дні: «Назва, термін, дизайн, символ або будь-яка інша особливість, які ідентифікують товари або послуги одного продавця і відрізняють їх від товарів або послуг інших продавців» [5] . Тепер до переліку того, чим бренд може бути позначений, додається «будь-яка інша особливість». Функція ідентифікації збереглася, спеціальний термін «диференціація» був замінений на більш просте слово «відмінність».

Важлива інформація

Базове визначення бренду: назва, термін, дизайн, символ або будь-яка інша особливість, які ідентифікують товари або послуги одного продавця і відрізняють їх від товарів або послуг інших продавців.

Американський професор з маркетингу К. Келлер (Kevin Keller) визначає бренд як «... унікальне допоміжне властивість (сукупність допоміжних властивостей) товару, що виділяє його серед інших товарів, які відповідають аналогічну потребу» [6] .

Л. де Чернатоні вважає, що «бренд - це ідентифікований товар, послуга, людина або місце, посилені таким чином, що покупець або користувач сприймає їх релевантні, унікальні, додані цінності, в повній мірі відповідають їхнім запитам і потребам» [7] .

Професор з маркетинговою стратегією з Франції Ж.-Н. Капферер дає просте і метафоричне визначення: «Бренд - ім'я, що впливає на покупців, стаючи критерієм покупки» [8] .

Таким чином, можна виділити три ключові функції бренду.

важливо запам'ятати

Три ключові функції бренду

  • 1. Ідентифікація (впізнавання, розпізнавання, збіг за ознаками) товарів або послуг.
  • 2. Диференціація (відмінність, виділення) товарів або послуг.
  • 3. Вплив на поведінку споживачів (зокрема, на такі ринкові показники, як популярність, випробування, вибір, покупки, споживання, задоволення, перевагу, лояльність).

Значення брендів для споживачів. Бренди приносять споживачам різноманітну користь. Виділимо найбільш суттєві споживчі функції і вигоди (табл. 1.3).

Основні функції та вигоди бренду для споживачів

Таблиця 13

функція бренду

Вигода для споживача

1. Ідентифікація товару

Швидка і точна ідентифікація потрібного товару

2. Ідентифікація виробника

Ідентифікація джерела обіцянок і зобов'язань виробника

3. Гарантія

Гарантія відомості можливих ризиків вибору до мінімуму, зокрема, впевненість в сталості якості брендового товару, незалежно від місця виробництва і продажу

4. Контракт

Висновок негласного договору з виробником

5. Економія часу

Швидка ідентифікація потрібного товару, зниження витрат на пошук потрібного товару

б. практичність

Збереження сил за допомогою ідентичних повторних покупок

7. Інформування

Отримання споживчої інформації про брендовому товар (про розпізнавальних особливості товару, його призначення, як, ситуаціях використання, компанії-виробнику і т.п.)

8. Емоції і задоволення

Отримання вражень, переживання емоцій і почуттів у процесі вибору і споживання брендового товару

9. Оптимізація

Впевненість в оптимальному виборі в залежності від призначення товару, способу використання, ситуації покупки і т.п.

10. Індивідуалізація

Спосіб вираження індивідуальності, засіб самовираження і самоідентифікації

11. Належність до групи

Почуття своєї приналежності до значимого соціального оточення

12. Соціальне схвалення

Схвалення власника брендового товару з боку значущого соціального оточення

13. Престиж

Демонстрація своєї переваги перед значущим соціальним оточенням

14. Естетика

Переживання естетичного задоволення від зовнішнього вигляду товару, його упаковки, товарного знака тощо

15. Стабільність і впевненість

Почуття розміреності, передбачуваності, стабільності і впевненості

Узагальнюючи 15 функцій бренду і вигод для споживачів, можна сказати, що бренди є зручною і корисною навігаційною системою : бренди допомагають споживачеві вибирати серед великої кількості можливих альтернатив. Бренд передає в маркетингових комунікаціях неповідомлення типу «я найкращий», «я найякісніший», «я найсмачніший», «я найкорисніший», «я найзручніший», а транслює своїм споживачам метаповідомлення «я - такий» До [ 9][9]

Що хоче виробник товару від споживача?

  • 1. Щоб серед усього різноманіття пропонованих варіантів споживач вибрав і купив саме його товар (brand choice).
  • 2. Щоб у процесі використання цього товару у споживача сформувалася мотивація до його повторній покупці (brand loyalty).
  • 3. Щоб в процесі вибору і використання цього товару у споживача сформувалася мотивація поділитися своїми враженнями, думками, почуттями і досвідом зі своїми рідними чи знайомими (word of mouth).

  • [1] Subbins С., Coolidge М. Golden Treasury Readers. NY: American Book Co., 1909. P. 89.
  • [2] «Гаряче» походження англійського слова «brand» збереглося в словах, пов'язаних з діяльністю пожежних (брандспойд, брандмауер, Брандмайор), в слові «бренді» (дослівно позначає «пальне вино») і ін.
  • [3] Merriam-Webster Online Dictionary, 2015. URL: http://www.merriam-webster.com/dictionary/brand, free. Title from screen (дата звернення: 20 грудень 2015 г.).
  • [4] Джерела: de Chematony L "Dall'Olmo Riley F. Defining« brand »: beyond the literaturewith experts 'interpretations // Journal of Marketing Management. 1998. Vol. 14. № 5. P. 417-443; Чернатоні Л. Від бачення бренду до оцінки бренду. Стратегічний процес зростання і посилення брендів: пров. з англ. М .: Група ІДТ, 2007. С. 41-42.
  • [5] 2 Dictionary АМА // Web-site of American Marketing Association. Marketingpower.com, 2008. URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B, free. Titlefrom screen (дата звернення: 20 грудень 2015 г.).
  • [6] Келлер К. Стратегічний бренд-менеджмент: Створення, оцінка та управління марочним капіталом: пров. з англ. 2-е изд. М .: Вільямс, 2005. С. 28.
  • [7] Чернатоні Л., МакДональд М. Брендинг. Як створити потужний бренд: підручник: пер.с англ. М .: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. С. 27-28.
  • [8] Капферер Ж.-Н. Бренд назавжди: створення, розвиток, підтримка цінності бренду. С. 22.
  • [9] Тобто систему ідентичності бренду - його характерних особливостей.
 
<<   ЗМІСТ   >>