Повна версія

Головна arrow Логістика arrow Логістика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Залежність логістичного циклу від життєвого циклу товарів

Як було показано в гл. 1 цього підручника, логістика сьогодні не тільки реалізує традиційні для неї транспортно-складські функції, але і значною мірою впливає па формування конкурентної політики фірми. В рамках парадигми управління ланцюгами поставок її компетенція зросла ще в більшій мірі. Серед функцій БСМ представлена логістична підтримка розробки та доведення продукції до комерційного використання.

Актуальність такої постановки питання пояснюється важливістю появи нових видів продукції для ринкової позиції корпорації і її зростання, що робить розробку нових продуктів пріоритетним напрямком.

В даний час життєві цикли продукції стають все більш короткими, що змушує інтенсифікувати процес розробки нової продукції та її доведення до комерційного використання. Для скорочення часу виходу на ринок з новою продукцією корпорація включає в цей процес її майбутніх споживачів і потенційних постачальників матеріалів і комплектуючих виробів.

Обов'язки менеджерів з логістики, відповідальних за розробку нової продукції та її доведення до комерційного використання:

  • - Координація роботи з менеджерами-логістами, відповідальними за взаємини зі споживачами, і спільна формулювання споживчих запитів;
  • - Координація роботи з відділом матеріально-технічного постачання з відбору потенційних і бажаних постачальників сировини, матеріалів і комплектуючих виробів;
  • - Участь у розробці технології виробництва продукції, формування внутрішньовиробничого логістичного потоку з урахуванням зручності виготовлення продукції, а також можливості її інтеграції в логістичний потік ланцюгів поставок.

Умови пропозиції і терміни виконання замовлень споживачів, прийняті фірмою, можуть змінюватися в залежності від сформованих ринкових можливостей і конкурентної ситуації. Необхідність періодичного перегляду потреб логістики і висунутих до неї вимог випливає з аналізу схеми життєвого циклу продукту, що відбиває умови конкуренції на різних етапах цього циклу.

На рис. 5.4 показані стадії життєвого циклу продукту:

  • 1) впровадження (етап виведення ринку) - період повільного зростання збуту продукту в міру виходу на ринок. У зв'язку з високими витратами по виходу товару на ринок прибуток практично відсутня;
  • 2) зростання - період активного сприйняття товару ринком і швидкого зростання прибутку;
  • 3) зрілість / насичення ринку - період уповільнення темпів збуту продукту, що викликається досягненням активного сприйняття товару ринком і придбанням його більшістю потенційних покупців;
  • 4) застарівання / спад - період різкого падіння збуту і зниження прибутку.

Поряд з чотирма загальноприйнятими етапами, переліченими вище, на рис. 5.4 представлений і попередній етап - розробка продукту. Особливу увагу слід приділити змінам характеру логістичних активностей протягом життєвого циклу продукту. Опишемо ці зміни докладніше.

Етапи життєвого циклу продукту

Рис. 5.4. Етапи життєвого циклу продукту

1. На стадії впровадження нового продукту потрібно забезпечити його широку доступність, що, у свою чергу, припускає достатню гнучкість логістичної системи. Оскільки головна мета впровадження полягає в закріпленні на ринку, на цій стадії передбачається наявність запасів, легко доступних споживачам. Крім того, при плануванні логістичної підтримки нового продукту фірма повинна передбачити можливості швидкого поповнення запасів в належному обсязі. У ситуації з новим продуктом фірма не має достовірними даними з минулого про рух запасів, а прогнози можуть носити в кращому випадку гаданий характер, в силу цього плани поповнення запасів повинні будуватися на основі ймовірностей.

Якщо продукт користується попитом покупців, виникає необхідність у швидкому поповненні запасів. Дефіцит запасів або перебої в постачаннях в цей період здатні підірвати реалізацію маркетингової стратегії фірми. Якщо ж продукту не вдається завоювати симпатії покупців, то і це з великою ймовірністю стає ясно вже на стадії впровадження. Значить, логістика відіграє помітну роль в загальному комплексі просування товару на ринок. У відсутність у продукту надійних ринкових позицій розміри поставок залишаються, як правило, невеликими, а замовлення нерегулярними, бо фірми і їхні споживачі захищаються таким чином від можливості опинитися обтяженими запасом потенційно непотрібних товарів. Внаслідок цих особливостей логістичні витрати на стадії впровадження зазвичай дуже високі.

Посилення ролі нових продуктів в стратегії фірми важливо для логістики з наступних причин:

  • - Проектовані ЛЗ повинні бути організовані таким чином, щоб справлятися з широким розмаїттям продуктів і відповідних одиниць зберігання. У міру розширення спектру продуктів виникатиме потреба в особливих способах вантажопереробки, транспортування та упаковки, що, природно, зажадає від логістичних систем більшої гнучкості;
  • - В результаті посилення ролі нових продуктів потрібно обслуговувати безліч ринкових сегментів по різноманітним каналам. З розширенням ринків продукти зазвичай стають більш спеціалізованими, а їх споживачі дробляться на більш дрібні групи. Спеціалізація ринків, як правило, означає, що обслуговування споживачів повинне вестися по множинних маркетинговим каналам. У результаті єдиний об'єм виробленого продукту розподіляється серед все більшого числа таких каналів і, отже, скорочуються можливості консолідувати логістичні операції заради контролю над витратами;
  • - Для успішного просування нових продуктів потрібно чітка орієнтація в потребах і запитах споживачів. Розробка нового продукту і його інформаційна підтримка повинні вестися з прицілом па кінцеве споживання, тобто так, щоб потенційні покупці дізналися про властивості продукту і захотіли його придбати. Тривалість життєвого циклу нових продуктів може виявитися недостатньою, щоб окупити витрати на їх розробку. Стосовно до логістиці це означає труднощі з прогнозуванням того, яким з продуктів належить успіх, а які приречені на невдачу, тому слід не підвищувати ризик і не сприяти провалу продукту через нездатність забезпечити йому логістичну підтримку на стадії впровадження. З іншого боку, накопичення запасів і проведення логістичних операцій в очікуванні продажів, які в результаті не відбудуться, можуть обійтися надзвичайно дорого. Таким чином, логістика нових продуктів зводиться до балансування між забезпеченням достатньої логістичної підтримки та надмірної підтримкою на стадії впровадження.
  • 2. Стадія зростання в життєвому циклі характеризується тим, що ринок більшою мірою реагує на даний продукт, і продажі стають більш передбачуваними. У логістиці акценти зміщуються від пріоритетного обслуговування до дотримання рівноваги між сервісом і витратами. Рівень сервісу на цій стадії планується таким чином, щоб забезпечити прогнозні прибутку. Оскільки на стадії росту продукт користується все більшим попитом споживачів, з'являється можливість укладати більше прибуткових угод. Проникнення продукту на ринок прискорюється і основна проблема полягає в тому, щоб продажі відповідали зростаючому ринковому попиту. На цій стадії циклу перед фірмами відкривається можливість перетворити логістику в важіль для нарощування прибутків. Ринкова ситуація вимагає менше, ніж коли б то не було, особливих логістичних послуг.

З сьогоднішніми логістичними технологіями досяжний практично будь-який рівень обслуговування, якщо фірма готова за це платити. Фактично багато компаній беруть на себе такі зобов'язання за рівнем сервісу, які перевершують реальні потреби. Важливо, щоб подібні зобов'язання приймалися на основі стратегічного планування, а не випадковим чином. Базовий рівень обслуговування споживачів, що забезпечує логістичну підтримку продукту, встановлюється у відносно сприятливий період бізнесу - на стадії зростання в життєвому циклі продукту.

3. Для стадії зрілості / насичення характерна гостра конкуренція. Ринковий успіх того чи іншого продукту зазвичай породжує конкуренцію з боку численних товарів-субститутів. Логістична діяльність на стадії насичення стає більш вибірковою. Конкуренти підвищують базовий рівень сервісу, пропонуючи унікальні послуги, що володіють доданою вартістю, у прагненні домогтися лояльності великих (ключових) споживачів. Заради цього на логістику виділяються додаткові витрати.

На зрілому ринку традиційні канали збуту стають складними і заплутаними. Змішана торгівля веде до зміни господарських зв'язків. Кінцевий продукт найчастіше потрапляє у роздрібну торгівлю через різноманітні логістичні структури оптовиків, дистриб'юторів, переробників, а іноді й безпосередньо від виробників. Такі зміни систем доставки вимагають істотних коригувань логістичної підтримки. Пристосовуючись до варіативної логістиці на стадії зрілості в життєвому циклі продукту, багато виробників і роздрібні торговці відкривають власні розподільчі склади. Це робиться для того, щоб мати можливість обслуговувати різноманітні канали збуту відповідно до їх потреб. На зміну простого завдання доставки виробленої продукції безпосередньо декільком споживачам приходить безліч альтернативних варіантів розподілу, що відповідають індивідуальним запитам. В умовах варіативної логістики в кожне місце призначення доставляється менший обсяг товарів і кожному конкретному споживачеві виявляються особливі послуги. У результаті, як правило, підвищуються питомі витрати логістики. Конкурентні умови, властиві стадії зрілості, ускладнюють логістичну діяльність і вимагають від неї більшої гнучкості.

4. Для періоду застарівання / спаду характерно значне скорочення попиту па продукт, тому вдаються до розпродажу його залишків і одночасно обмежують його поточний розподіл. Від логістики в цей період потрібно підтримувати триваючий бізнес, але так, щоб уникнути надмірного ризику у випадку, якщо від продукту доведеться остаточно відмовитися. Таким чином, мінімізація ризику стає більш пріоритетним завданням, ніж зниження питомих витрат логістики.

Схема життєвого циклу продукту, таким чином, добре ілюструє весь спектр типових стратегій логістики, необхідних для пристосування до змін потреб в обслуговуванні, що відбувається з плином часу. Рівень і характер логістичної підтримки змінюються па протягом усього життєвого циклу продукту.

 
<<   ЗМІСТ   >>